Il mercato secondo Gabriele Gennai di Obi Italia

In occasione dell’apertura dello showroom di Milano abbiamo incontrato Gabriele Gennai, amministratore delegato di Obi Italia, per analizzare l’andamento del mercato e il ruolo del giardinaggio nella strategia della catena tedesca.

Il primo ottobre scorso abbiamo partecipato all’apertura del primo showroom a livello internazionale di Obi, inaugurato in centro a Milano. Un pro­getto importante per l’insegna, che in questi ultimi mesi sta portando avanti il suo piano di sviluppo in Italia anche attraverso il progetto di franchising: di questo, e di tanto altro, abbia­mo parlato con Gabriele Gennai, amministratore delegato di Obi Italia.

Nuovi format e franchising “flessibile”

Partiamo dall’ultima novità in Casa Obi, ovvero il nuovo showroom di Milano dedicato in gran parte al mondo bagno: può fare da apripista per altri simili in diversi comparti merceologici?

Gabriele Gennai: Lo showroom di Milano rappre­senta un passo importante della nostra strate­gia di crescita ed evoluzione, non solo a livello italiano. Si tratta infatti del nostro primo format di questo tipo a livello internazionale, e fa parte di una strategia più ampia che prevede la creazione di modelli scalabili e formati esperienziali capaci di ridefinire il concetto stesso di prossimità e relazione con il cliente. Questo format nasce da un’esigen­za concreta: offrire un luogo dove le persone possano sentirsi accompagnate, ispirate e sup­portate nella realizzazione dei propri progetti.
Lo showroom non è solo uno spazio espositivo, ma un ambiente consulenziale, dove il cliente – privato o professionista – può dialogare con per­sonale qualificato, esplorare soluzioni su misura e visualizzare il proprio progetto in tempo reale grazie alla progettazione 3D con tecnologia V-Ray.
Il focus sul mondo bagno, che occupa circa il 60% della superficie, è strategico: si tratta di un comparto ad alta intensità progettuale, dove la consulenza e la qualità del servizio fanno la dif­ferenza. Ma il format è pensato per essere scalabile e adattabile ad altri comparti merceologici.
Nel 2026 è prevista l’apertura di un secondo show­room, sempre a Milano, in zona sud, a conferma della volontà di consolidare questo modello. Pa­rallelamente, stiamo introducendo un ulteriore format più snello, sotto i 2.500 mq, che varia in base alla location e pensato per le aree più urbane, mentre nelle città, per esempio, sono previste su­perfici di 1.500 mq con maggiori livelli di servizio. Questo ci consente di essere ancora più vicini ai clienti e di accelerare lo sviluppo dell’insegna.
Lo showroom è anche un ‘gate’ verso l’universo Obi: un punto di accesso privilegiato ai 250.000 prodotti disponibili online, ma soprattutto un luogo dove si costruisce valore attraverso la rela­zione. Diventando il simbolo di una nuova espres­sione del brand che evolve, che ascolta e che si mette al servizio delle persone, con l’ambizione di diventare un riferimento progettuale e relazio­nale nel mondo del fai da te.

Se guardiamo la numerica dei negozi Obi diretti rispetto a quelli in franchising è evidente come ci sia ancora un altissimo potenziale da svilup­pare: possiamo avere qualche dettaglio in più sul progetto?

Gabriele Gennai: Obi vanta una solida e prolungata esperienza nel franchising: siamo attivi in questo settore fin dagli anni ‘70 e ad oggi, dei 644 negozi Obi presenti in tutta Europa, 134 operano tramite 49 partner in franchising in tre paesi (Germania, Austria e Italia).
A oggi, la nostra presenza in Italia si articola in 56 punti vendita, di cui 4 operano in regime di franchising dal 1994, dimostrando quanto il mo­dello di franchising sia efficace ed efficiente per i nostri partner.
Il nostro approccio al franchising si fonda sul principio di una partnership sinergica e recipro­camente vantaggiosa. I partner Obi mantengono la loro autonomia imprenditoriale, godendo della liber­tà di assumere decisioni economiche in linea con le proprie strategie e la conoscenza del mercato locale. Parallelamente, entrano a far parte di una real­tà consolidata e di successo, beneficiando della forza di un brand riconosciuto a livello internazio­nale, di una struttura organizzativa efficiente e di una costante spinta all’innovazione. Tale sinergia genera valore aggiunto non solo per la clientela, che può contare su un’offerta completa e un ser­vizio di qualità, ma anche per i partner affiliati, che vedono consolidate le proprie opportunità di crescita, contribuendo allo sviluppo economico e all’occupazione locale.
Per far fronte alle specificità del mercato italia­no, abbiamo sviluppato un modello di franchising flessibile e modulare, che prevede diverse tipologie di formati di store, garantendo così una capillari­tà ancora maggiore sul territorio e di intercettare nuove fasce di clientela. In generale, comunque, rivolgiamo proprio un’attenzione particolare allo sviluppo del nostro modello di partnership in franchising sul territorio italiano, perché credia­mo fermamente nel potenziale di questa formula per accelerare la nostra crescita e per offrire a imprenditori motivati l’opportunità di entrare a far parte della famiglia Obi, beneficiando della forza del nostro brand e del nostro know-how consolidato.

In un settore che spesso vive di “ondate” (penso al periodo del co­vid e a quello dei bonus) che danno forti e improvvise spinte al merca­to, come si fa a restare competiti­vi anche nei momenti di “calma”?

Gabriele Gennai: Il nostro settore, come hai ben notato, è caratterizzato da ciclicità e dinamiche esterne che possono causare picchi di domanda improvvisi. La vera sfida per un player come Obi è quindi mantenere la competitività in ogni momento e per superare questa sfida agiamo su più fronti.
Innanzitutto, la nostra strategia di pricing mira a creare un equilibrio virtuoso tra qualità, conve­nienza e ampiezza dell’offerta: l’obiettivo non è solo essere economici, ma essere rilevanti per ogni cliente, durante tutto l’anno. Un altro elemento chiave è la collaborazione con una rete selezionata di fornitori, sia internazio­nali che locali. Questo ci permette di garantire un assortimento vasto, una costante disponibi­lità e costi competitivi.
Il nostro mix di offerta è studiato per intercet­tare diverse esigenze, includendo marchi noti, private label di alta qualità, prodotti stagionali e soluzioni professionali. Questo eco-sistema è pensato per target eterogenei, con budget e aspettative differenti. È fondamentale anche consolidare un rapporto di fiducia con i clienti. Questo si costruisce quotidianamente attraver­so un personale di store sempre più preparato, informato e motivato.
Infine, un elemento distintivo è il nostro forte impegno per la sostenibilità. Stiamo rafforzando le partnership con fornitori che adottano criteri Esg, ampliando la gamma di prodotti sostenibili e promuovendo un consumo più consapevole.

Il 2025 sta per chiudersi: possiamo fare un bilancio, anche se provvisorio, delle perfor­mance di Obi di quest’anno?

Gabriele Gennai: L’anno scorso abbiamo regi­strato risultati molto solidi a livello globale, con 8,2 miliardi di fatturato e quest’anno abbiamo continuato a crescere e a rafforzarci nei nostri mercati chiave, Italia inclusa.
Al di là dei traguardi fino ad oggi raggiunti, che ci vedono crescere rispetto al trend di merca­to misurato da Gfk di +8 punti, rimaniamo co­munque focalizzati sull’ultima parte dell’anno, che per il comparto è sempre particolarmente importante, e sull’obiettivo di medio termine che ci siamo posti, ossia diventare la principale destinazione in Europa per il segmento Home & Garden.

Quali sono i comparti merceologici cresciuti maggiormente quest’anno e da quali vi aspet­tate le migliori prestazioni in futuro?

Gabriele Gennai: Considerando il trend com­plessivamente positivo della rete omogenea, registriamo una crescita in tutte le categorie merceologiche della nostra offerta.
Risultano particolarmente in evidenza quelle legate ai progetti (come pavimenti, serramen­ti, materiali da installazione, climatizzazione e bagno). Su queste ultime, grazie al proget­to “Posa Pro”, che offre un servizio completo dalla progettazione alla realizzazione, stiamo raddoppiando la crescita rispetto alla media dell’insegna. Molto positivo è anche il settore giardino nelle sue diverse declinazioni merceologiche.

Il giardino non è un mercato stagionale

Secondo i dati Gfk nel primo semestre 2025 il comparto garden è cresciuto nei centri Diy italiani del +7%. Qual è stato il trend dei nego­zi Obi? Ci sono settori che crescono maggior­mente di altri?

Gabriele Gennai: Il comparto garden nei negozi Obi ha mostrato un andamento positivo, ma ciò che emerge con più forza è il cambiamento nel modo in cui le persone si relazionano con il ver­de. Non si tratta più solo di picchi stagionali, ma di una domanda più continua e consape­vole, che si estende anche ai mesi autunnali e invernali.
Alcuni settori crescono più di altri, ma il vero driver è l’evoluzione culturale. I clienti sono sempre più attenti alla sostenibilità, alla qua­lità dei materiali e alla possibilità di vivere gli spazi esterni tutto l’anno. Cresce l’interesse per soluzioni pratiche e durevoli, arredi resistenti e piante rustiche capaci di affrontare condizioni cli­matiche estreme.
Obi ha risposto a questo cambiamento con un’offerta più flessibile e costante, capace di adattarsi alle nuove esigenze e di accompa­gnare i clienti in un modo di vivere il giardino che non è più legato alla stagione, ma alla quo­tidianità. In questo scenario, la capacità di an­ticipare i bisogni e proporre soluzioni concrete diventa centrale per continuare a crescere.

In Germania esistono gli “Obi Gartenpara­dies”, affiancati ai centri Diy, e non manca­no sedi indipendenti. Avete in programma di aprire dei garden center “indipendenti” anche in Italia?

Gabriele Gennai: Il Gartenparadies è parte inte­grante del modello Obi, rappresentando un ele­mento distintivo della nostra offerta a livello europeo. Non è mai concepito come un’entità separata dalla nostra proposta classica nel settore Diy. Di conseguenza, come negli altri mercati e in relazione al formato e alle dimen­sioni del punto vendita, anche in Italia abbiamo già allestito ampi spazi dedicati al giardinaggio, inclusa la presenza di serre in vetro (sia calde che fredde). Tali strutture sono essenziali per la corretta gestione delle piante da interno ed esterno e per lo stoccaggio dei materiali da de­corazione e costruzione per il giardino.

www.obi-italia.it