I dati raccolti su un panel di garden center nel 2025 evidenziano una crescita dei ricavi sostenuta dal pricing e dal traffico, ma anche un progressivo impoverimento del carrello medio. Ecco un’analisi dei dati e alcune contromisure da adottare.
L’analisi dei dati cumulati gennaio–dicembre 2025 evidenzia un quadro complessivamente positivo in termini di fatturato e traffico, ma al tempo stesso segnala una fragilità strutturale nella composizione del carrello. La crescita dei ricavi (+3,8%), misurata dal panel del nostro Osservatorio Garden sui trend dei garden center nel 2025, è sostenuta dall’aumento degli scontrini (+2,2%) e dal pricing (+3,4% del prezzo medio articolo), mentre il contributo dei volumi per cliente risulta negativo, con una contrazione degli articoli per cliente che è pari al -2,1%. L’indicatore Upt (Units Per Transaction), che evidenzia il numero medio di articoli/pezzi che un cliente acquista in ogni singolo scontrino/ transazione, è ormai uno dei dati chiave per la misura della performance.
Questo assetto indica una crescita reale ma sbilanciata, guidata più dall’incremento dei prezzi e del traffico che dalla capacità di generare maggiore consumo per singola visita. Una condizione sostenibile nel breve periodo, ma potenzialmente rischiosa nel medio termine se non accompagnata da un rafforzamento della qualità del carrello e del valore percepito dal cliente. Va migliorato l’indice di conversione poiché il calo di volume è costante e frequente nei dati dei punti vendita.
Lettura dei principali indicatori cumulati
Il dato chiave è la divergenza tra crescita dei ricavi e riduzione degli articoli per cliente. Il leggero incremento degli articoli venduti complessivi è interamente assorbito dall’aumento del traffico, mentre il carrello medio si impoverisce. Il cliente compra meno pezzi per visita, compensando solo in parte con una maggiore spesa unitaria.
Un carrello più caro, ma meno ricco
La dinamica evidenzia un cambiamento strutturale nel comportamento d’acquisto. Il consumatore continua a frequentare il garden center, ma adotta una logica più selettiva: riduce il numero di articoli acquistati e concentra la spesa su prodotti percepiti forse come essenziali o a maggior valore unitario.
Dal punto di vista del retail, questo significa che la crescita non è generata da una maggiore ampiezza del bisogno soddisfatto, bensì da un aumento del costo medio della soluzione acquistata. In assenza di un recupero dell’Upt, il rischio è una progressiva compressione della domanda latente e una minore capacità del punto vendita di intercettare acquisti complementari.
L’Upt come indicatore di qualità della customer experience
Nel garden center, l’Upt è un indicatore particolarmente sensibile perché riflette la capacità del punto vendita di accompagnare il cliente nella costruzione di una soluzione di acquisto completa. Un calo strutturale degli articoli per cliente segnala che l’esperienza di acquisto sta diventando più transazionale e meno consulenziale. Quindi la circolazione, il disegno del planogramma e le attività di cross-selling e cross category risultano poco efficaci e non considerate. Questo non impatta solo sul fatturato medio, ma anche sulla relazione di lungo periodo: un cliente che acquista meno articoli per visita ha meno punti di contatto con l’insegna e i suoi marchi e sperimenta meno categorie. Si sviluppa una relazione meno profonda con il punto vendita e una cultura di prodotto più bassa.
Pricing: leva efficace ma non autosufficiente
I dati confermano che nel 2025 il pricing ha rappresentato una leva efficace per sostenere i ricavi. Tuttavia, la riduzione degli articoli per cliente suggerisce che il consumatore sta già reagendo agli aumenti, razionalizzando il carrello e adottando una spesa prudente. Ulteriori incrementi di prezzo, se non supportati da un chiaro rafforzamento del valore percepito, rischiano di accentuare questa dinamica. La priorità strategica non è quindi spingere ulteriormente il prezzo medio, ma riequilibrare il mix tra prezzo, volumi e valore dell’esperienza.
Come ricostruire il valore del carrello
Per rafforzare la sostenibilità della crescita nel medio periodo, il canale garden center deve intervenire su più livelli, con l’obiettivo di aumentare gli articoli per cliente senza compromettere la fiducia e la soddisfazione del consumatore.
1. La progettualità dell’offerta, ossia favorire logiche di acquisto per progetto – cura della pianta, allestimento stagionale, soluzione per balcone o giardino -, aiuta a trasformare un acquisto singolo in una soluzione completa.
2. Bundle e cross-selling strutturato: l’integrazione di bundle coerenti e di proposte complementari aumenta l’Upt in modo naturale, riducendo la percezione di spesa superflua.
3. Centralità della consulenza: la competenza del personale resta una leva chiave per stimolare l’acquisto multiplo. La consulenza qualificata consente di proporre articoli aggiuntivi come elementi necessari e non opzionali. In particolare in un punto vendita auto-vendente.
4. Visual merchandising orientato all’uso: esporre i prodotti anche per utilizzo e contesto, piuttosto che per categoria, facilita la comprensione del valore complessivo dell’offerta e stimola l’arricchimento del carrello.
5. Qualità del traffico: l’aumento degli ingressi deve essere accompagnato da una maggiore qualificazione delle presenze attraverso eventi, contenuti educativi e servizi che attraggano i clienti con maggiore propensione all’acquisto.
I punti chiave
Il 2025 segna per il canale garden center un anno di crescita reale ma sbilanciata. I ricavi aumentano ma il carrello medio si impoverisce, evidenziando un limite strutturale del modello attuale. La riduzione dell’Upt rappresenta il principale campanello d’allarme e al tempo stesso la principale area di opportunità.
La sfida dei prossimi anni non sarà sostenere la crescita solo attraverso il pricing, ma ricostruire valore attorno all’esperienza, alla consulenza e alla capacità di accompagnare il cliente in acquisti più completi e consapevoli. È in questo equilibrio tra traffico, prezzo e articoli per cliente che si giocherà la sostenibilità del retail garden nel medio-lungo periodo.
