Martedì 26 maggio abbiamo partecipato alla presentazione alla stampa del nuovo store Leroy Merlin di Arese (MI), un punto di svolta strategico per l’insegna in Italia. Con una superficie di oltre 10.000 mq e un team di 160 collaboratori, il 52° negozio del gruppo si posiziona in un’area fortemente competitiva (di fronte al polo commerciale Il Centro), con una veste commerciale profondamente rinnovata.
Non si tratta di una semplice apertura, ma del progetto pilota che ridefinirà l’intera rete nazionale del gruppo nei prossimi due anni. Abbiamo visitato lo store in anteprima guidati da Angelo Tomasini (direttore regionale) e da Davide Mariolo (store leader di Arese), analizzando le novità logistiche, di category management e di posizionamento che interessano direttamente la filiera dei fornitori e dei compratori B2B.
La svolta strategica: stop alle duplicazioni e ritorno alla concretezza
L’arrivo del nuovo amministratore delegato e il mutamento dello scenario di mercato (fine dei bonus edilizi e maggiore attenzione alla spesa da parte del consumatore) hanno spinto Leroy Merlin verso un netto cambio di rotta. L’insegna riduce la spinta sugli showroom d’ispirazione per tornare a focalizzarsi sulla disponibilità immediata e sulla convenienza del prezzo.
Il dato più rilevante è la drastica razionalizzazione dell’assortimento:
- dalle 35.000-40.000 referenze medie di uno store standard si passa alle 26.000 referenze selezionate per Arese (il resto si sposta sull’estensione digitale del sito);
- più profondità e stock: meno duplicazioni di prodotti che rispondono allo stesso bisogno, ma molta più quantità disponibile subito a scaffale (+60/70% di capacità stock rispetto a un negozio normale).
“Abbiamo fatto un lavoro di ottimizzazione delle referenze – ha dichiarato Angelo Tomasini-. Abbiamo ridotto le duplicazioni dai fornitori, mantenendo e salvaguardando le nostre marche private, con l’ambizione di far crescere la quota delle private label dal 30% al 35% in questo negozio”.
Una caratteristica molto interessante del nuovo store di Arese è il grande spazio dedicato al giardinaggio e all’outdoor living, che sarà presente per tutto l’anno e non soltanto stagionalmente. Già dall’ingresso è facile notare una grande vetrina dedicata agli arredamenti e alle strutture per il giardino, cui si aggiunge un’ampia offerta di verde vivo, sia all’interno del punto vendita sia nell’area esterna dove 200 mq sono dedicati alle piante.
Leroy Merlin di Arese: layout “Manhattan” e percorsi veloci per l’artigiano
Il layout del negozio adotta una pianta definita “a Manhattan”, caratterizzata da una corsia centrale stradale non vincolante. I mondi tecnici sono stati posizionati strategicamente più vicini all’ingresso. In questo modo, l’artigiano e il cliente Pro possono entrare, prelevare la merce ed uscire rapidamente. Anche categorie pesanti come le porte sono state portate direttamente in area vendita per acquisti di piccoli volumi, eliminando i tempi di attesa del ritiro in logistica.
Focus Target Pro: la ricetta di Arese per conquistare i professionisti
Sebbene il cliente privato rimanga il nucleo centrale del fatturato, Leroy Merlin Arese punta a una quota del 30% di clienti professionali (artigiani, imbianchini, idraulici, imprese edili). Per farlo, ha strutturato un’offerta di servizi dedicati:
- cassa prioritaria Pro: dal lunedì al sabato, dalle 7:00 alle 10:00 del mattino, una cassa è dedicata esclusivamente ai possessori di partita IVA per azzerare i tempi di attesa prima di andare in cantiere.
- Barriera casse potenziata: con 20 casse attive (il numero più alto della rete Leroy Merlin), lo store divide i flussi tra pagamenti self-service (sia contanti che elettronici) e casse assistite per i grandi volumi.
- Orari estesi: apertura anticipata alle 7:00 del mattino per intercettare il professionista all’inizio della giornata lavorativa.
- Fidelizzazione Homy Business: un sistema di membership a scaglioni che permette ai clienti Platinum di raggiungere fino al 7% di sconto flat su tutto l’assortimento.
Logistica d’avanguardia: il drive-through dell’edilizia e il ritiro ordini in 5 minuti
Per le merceologie pesanti, il cuore tecnico del negozio è rappresentato dalla falegnameria grezza (400 mq con servizio taglio legno sempre attivo) adiacente al mondo della carpenteria e dell’edilizia.
Qui si sviluppa il drive-through: un’autostrada carrabile interna di oltre 8 metri di larghezza dove i clienti Pro possono entrare direttamente con il proprio furgone o auto, caricare i materiali (come cartongesso e legname) e pagare su due casse esterne dedicate.
Per gli ordini Click&Collect omnicanale, Leroy Merlin di Arese introduce un sistema di ritiro ordini full optional: 11 parcheggi totalmente coperti dotati di citofono all’ingresso. Il cliente dichiara il numero d’ordine senza scendere dall’auto e il personale logistico effettua il carico direttamente nel baule, con l’obiettivo di mantenere il tempo di attesa sotto i 5 minuti.
Sostenibilità e territorio: la “Casa della Circolarità”
In linea con le richieste del mercato in materia di Esg, lo store di Arese implementa soluzioni di economia circolare applicata alla distribuzione. Oltre alla partnership con Coripet per il riciclo della plastica, debutta l’area Casa della Circolarità: uno spazio dedicato al recupero e alla vendita a prezzi fortemente scontati di prodotti con packaging rovinati o piccoli difetti estetici, azzerando gli sprechi di stock della grande superficie.
Un modello, quello di Arese, che ottimizza i costi di gestione lineare e massimizza la resa del metro quadro espositivo, tracciando la linea guida per i futuri rinnovamenti della rete Leroy Merlin in Italia.
“Siamo orgogliosi di aprire oggi le porte del nuovo negozio di Arese – dichiara Davide Mariolo -. In un territorio dinamico e strategico come la Lombardia, punto di riferimento per le tendenze dell’abitare, la sfida non è solo ispirare, ma offrire strumenti concreti sia ai privati che ai professionisti. Qui è possibile trovare tutto ciò che serve per migliorare la casa e il giardino. Con una squadra di esperti, un’ampia disponibilità di prodotti e un’esperienza d’acquisto rapida e fluida, i clienti possono portare avanti i propri progetti con facilità, sempre con il miglior rapporto qualità-prezzo. Il concept di questo nuovo store nasce proprio per rispondere alle esigenze di questo duplice pubblico. Da un lato, l’offerta dedicata ai privati unisce un’ampia e chiara esposizione, un’elevata disponibilità di prodotto e diversi livelli di prezzo, per accompagnare il cliente nel miglioramento e nel rinnovo della casa in base a esigenze e stili di vita. Dall’altro, nuove soluzioni come la Corte Edile con drive-through diventano la risposta all’esigenza di efficienza e rapidità del mondo professionale. È la sintesi di una visione in cui ispirazione e pragmatismo, estetica e mestiere, rappresentano due facce della stessa medaglia che contribuiscono a definire il ruolo di Leroy Merlin come partner unico per il miglioramento della casa”.
Le prime fotografie del nuovo Leroy Merlin di Arese
