Arena Vivai: la creazione del valore nel vivaio

In occasione del meeting annuale, Arena Vivai ha fornito molti stimoli visivi e concettuali per trasformare il vivaio esterno dei garden center in un punto di forza identificativo e differenziante. Ne abbiamo parlato con Mario Ferrarini, uno dei fondatori dell’azienda veronese.

Con il titolo “Ritorno alla natura” lo scor­so 3 settembre si è svolto il meeting annuale di Arena Vivai dedicato ai centri giardinaggio italiani e promosso dal noto vivaista di San Giovanni Lupatoto (VR) che negli ultimi dieci anni ha rivoluzionato il ruolo delle piante da esterno nei garden center.

Il meeting annuale, giunto alla sua ottava edizio­ne, ha accolto quest’anno oltre 300 professioni­sti che hanno potuto toccare con mano le ultime novità e prenotare le produzioni per la prossima primavera. Accanto al momento tipicamente commerciale, Arena Vivai ha organizzato un in­teressante convegno dedicato alla formazione degli addetti ai lavori e incentrato sulla creazione di “valore” nel vivaio esterno. Uno spazio spesso poco sfruttato dai garden center italiani e che in­vece potrebbe rappresentare un elemento carat­terizzante e distintivo rispetto alla concorrenza di altri canali e degli stessi colleghi competitor.

Un approccio che abbiamo ritrovato anche nella presentazione delle piante nel corso del mee­ting: non una semplice carrellata di varietà, ma una proposta ambientata, con abbinamenti co­erenti e strumenti di comunicazione volti a va­lorizzare ogni singola essenza, enfatizzando le caratteristiche peculiari e le motivazioni utili per indirizzare la scelta dei clienti finali.

Ce ne ha parlato Mario Ferrarini, co-fondatore di Arena Vivai insieme a Fabiano Bortolazzi e Al­berto Tonel.

Creare “valore” nel vivaio

Arena Vivai sta lavorando da molti anni per dare maggiore dignità alle piante da esterno e ai vivai dei centri giardinaggio: un obiettivo che emerge chiaramente nei vostri meeting annua­li. Come si crea “valore” nel vivaio?

Mario Ferrarini: Il fatturato, le vendite e il guadagno li fai sulla base di quello che acquisti e di come lo acquisti. Notiamo talvolta una certa mancanza di coraggio e di identità. I suggerimenti che fornia­mo nascono dalla nostra esperienza diretta quo­tidiana, parlando con i clienti e osservando le loro realtà: da qui scaturiscono molte delle osserva­zioni che portiamo al meeting.
Non è giusto generalizzare, ma è ancora viva l’i­dea che i guadagni si facciano risparmiando sui costi, nell’acquisto di un prodotto o nel pagare meno un dipendente che meriterebbe uno sti­pendio più alto. Anziché sfruttare il valore che si potrebbe ottenere da prodotti e addetti alle vendite di qualità. Noi abbiamo cercato di rivolu­zionare i canoni della pianta da esterno e ti puoi immaginare quando sia stato difficile all’inizio entrare in un mercato dove tutto doveva costa­re poco. Da un certo punto di vista, quando fai un prezzaccio stai dicendo al tuo cliente che non vale tanto neanche lui.

Spesso nei garden center i corsi dedicati ai consumatori finali vengono affidati ai fornitori o a consulenti: anche voi li organizzate. Non sa­rebbe invece un’occasione per esaltare le pro­fessionalità interne agli occhi dei clienti?

Mario Ferrarini: Certo. Un garden center potrebbe rispondere che non può essere preparato su tut­to, come un fornitore che si è specializzato. Però nei negozi ci sono dei reparti che dovrebbero prevedere del personale con una certa prepa­razione e al quale il cliente si affida per la con­sulenza all’atto dell’acquisto. Figure che possono essere valorizzate. Ben venga Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio – ndr) che su questi temi è attenta e sta cercando di rendere la for­mazione un processo standardizzato, attraverso la Scuola di Minoprio e il progetto Its che trovo molto interessante. Non è un caso che nel nostro meeting ci sforziamo di parlare sia ai titolari sia ai responsabili di reparto.

L’assistenza personalizzata è un plus cruciale per un negozio specializzato?

Mario Ferrarini: Penso sia importante valorizzare le risorse interne: ci sono tanti bravi ragazzi che lavorano nei garden center e bisogna dargli più spazio, perché spesso fanno la differenza. Lo dico anche per esperienza personale: in alcune realtà è sufficiente che cambi il compratore o il responsabile del reparto per aumentare molto le vendite. Il bacino d’utenza e il garden sono sem­pre gli stessi: cosa è cambiato? Un addetto più appassionato e più interessato può cambiare in modo straordinario i risultati del vivaio. Le perso­ne sono il cuore dell’azienda e penso sia un con­cetto su cui non dovremmo nemmeno discutere. Questo vale anche per Arena Vivai: abbiamo tanti ragazzi giovani in azienda che si impegnano e si mettono in gioco ed è giusto dargli spazio. Li ab­biamo aiutati a crescere e tollerato i loro errori: dieci anni fa erano alle prime armi e oggi sono dei tecnici di primo livello.

Il cliente che entra in un centro specializzato si aspetta di spendere poco? O cerca altro?

Mario Ferrarini: In un garden center entrano per­sone che vogliono spendere poco, ma anche tantissimi clienti che sarebbero disponibili a spendere di più, se l’identità dell’offerta è chiara, se la qualità è rilevabile e se c’è anche una profes­sionalità che li accompagna negli acquisti.

Spesso il confronto prezzi nasce all’interno del punto vendita. Il consumatore medio conosce i prezzi di una Pulmonaria? O nella maggior par­te dei casi non sa neanche cosa sia?

Mario Ferrarini: Questo è un punto di forza dei garden center. Se spieghi le caratteristiche della Pulmonaria, che oltre a essere bella è an­che interessante e non confrontabile, diventa un punto di forza che ti identifica al di là del guadagno. La gamma che tu proponi identifica un po’ anche chi sei. E le piante offrono questa possibilità: di conferire un’identità più specifica rispetto ad altri prodotti che possono avere più o meno tutti e si possono trovare in canali diversi dai garden center.

“È il momento di lavorare sulla qualità”

Nel vostro convegno proponete un interes­sante mix tra formazione e presentazione delle varietà offerte…

Mario Ferrarini: È una formula che abbiamo ela­borato nel corso degli anni. Mi interessa che si percepisca anche il sapore di quello che stiamo facendo e non solo il contenuto. La possibilità di intervallare dei suggerimenti con le nostre proposte mi sembra renda più fruibile l’ascolto.

Anche il modo di presentare le vostre piante è “formativo” da un certo punto di vista: vi sof­fermate molto sui plus e sulle motivazioni di vendita. Informazioni che poi riportate anche sulle etichette.

Mario Ferrarini: L’idea è di mostrare come si può valorizzare una pianta, al di là dell’aspet­to estetico. Quest’anno ci siamo divertiti a indicare per ogni varietà i suoi super-poteri, cioè le caratteristiche principali. C’è anche un aspetto ludico, che ogni garden potrebbe sfruttare per presentare le piante in modo non consueto. Al di là del momento congressuale, nel meeting c’è sempre la volontà di trasmette­re un concetto espositivo. Le piante sono espo­ste su varie altezze, su banchi in legno naturale, evidenziando le diverse essenze e con un certo utilizzo dei colori e delle etichette esplicative. Ammucchiare piante di vario tipo in modo con­fusionario non aiuta il cliente finale a cogliere in modo chiaro una lettura dell’offerta. Stiamo cercando di farci portatori, nel limite della no­stra competenza, di tutte queste informazioni. Perché dietro l’acquisto di una pianta Arena c’è anche tutto un concetto di vendita: non è solo un prodotto. I clienti che sono entrati in questo meccanismo stanno facendo dei bei numeri e ottenendo molte soddisfazioni. Ma al di là del­le etichette e dell’aspetto estetico, penso che oggi sia il momento di lavorare sui contenuti e sulla qualità vera, che è principalmente geneti­ca. Dobbiamo arrivare al consumatore con una pianta che “funziona”.

Presentare anche piante sempre nuove e diver­se è un modo per creare valore nell’offerta?

Mario Ferrarini: Noi abbiamo fatto delle novità una parte del nostro Dna. Oggi fortunatamente il mer­cato offre una gamma veramente enorme con cui i garden possono creare un’offerta distintiva. Costruire una gamma in modo critico e capire che ci sono delle perenni fiorite che in primavera possono essere molto interessanti. Tra l’altro la diminuzione del fiorito stagionale è andata a be­neficio di questo tipo di piante. Su questa linea noi stiamo crescendo veramente molto.
Ti dico la verità: per me comprare le novità non è solo un fattore di business. È uno sti­molo importante: sono curioso di vedere que­ste piante, aspetto la loro crescita con ansia, ho voglia di mettermi alla prova. Se coltivassi sempre le stesse piante probabilmente il mio lavoro non mi piacerebbe più. Anche gli im­prenditori hanno bisogno di essere stimolati, perché ci sono determinati periodi dell’anno in cui ognuno di noi registra momenti di gran­de entusiasmo, mentre altri possono risulta­re pesanti. Gli stimoli servono per rimettersi sempre in gioco.

Il 9 novembre 2022 avete acquisito Berry Verona, specializzato nei piccoli frutti di bo­sco, ampliando l’offerta di piante da frutto. Come sta andando questo comparto?

Mario Ferrarini: Le piante da frutto sono state un’intuizione e un’opportunità eccezionale. Stiamo servendo quasi tutti i garden center dimostrando che anche la pianta da frutto può essere un prodotto di valore. Cambia­re l’etichetta, lavorare sui contenuti, curare con i raddrizza gemme la verticalità dei fusti, avere una omogeneità di gamma, garantire la varietà giusta: tutti processi che abbiamo adottato per assicurare un prodotto di quali­tà e che ci stanno ripagando tantissimo. Sen­za dimenticare che avere tre unità produttive con prodotti complementari – i piccoli frutti, le piante da frutto e le ornamentali – ci sta re­stituendo un valore aggiunto enorme. Perché il garden center può attingere a una fornitura ampia e profonda.

www.arenavivai.com