L’Instore Video è una tecnica di vendita d’impulso che sfrutta espositori dotati di display per catturare l’attenzione del cliente e in pochi secondi convincerlo all’acquisto. Ce ne parla Gianni Di Girolamo, responsabile garden center Italia di Euro Marketing 90.
Da qualche anno molti garden center italiani stanno sperimentando una nuova tecnica commerciale basata sulla vendita d’impulso stimolata da espositori dotati di video promo-didattici. Viene definita Instore Video e presenta molteplici vantaggi per un negozio: anzitutto è una vendita self service e non richiede l’intervento degli addetti del negozio poiché i video posizionati sugli espositori hanno la funzione di attirare l’attenzione dei clienti, spiegare l’utilizzo del prodotto proposto e quindi rassicurare il consumatore con l’obiettivo di stimolare un acquisto d’impulso. Vista la presenza del display didattico, l’espositore è concentrato su un’unica referenza: il trade marketing e l’esperienza della grande distribuzione ci insegnano che un’esposizione massiva di un prodotto rassicura il cliente, portato a pensare che si tratti di un articolo molto richiesto. Se poi l’articolo proposto è originale e non è già presente nell’assortimento del negozio, si tratta di un fatturato aggiuntivo, generato in modo indipendente dai video-espositori e facilmente misurabile.
La scelta dei prodotti da presentare con l’Instore Video è fondamentale: l’originalità, l’effetto wow e un prezzo alla portata di tutti sono tre elementi per il successo del processo. Euro Marketing 90 di Esanatoglia (MC) è una società specializzata ed è la prima azienda che ha sviluppato e diffuso in Italia l’Instore Video: oggi conta su più di 12.000 espositori installati in oltre 2.000 punti vendita e un catalogo ricco di soluzioni stimolanti e sperimentate. Per saperne di più abbiamo incontrato Gianni Di Girolamo, responsabile garden center Italia di Euro Marketing 90.
Come sviluppare gli acquisti d’impulso nei garden center
Come è stato accolto l’Instore Video nei garden center italiani?
Gianni Di Girolamo: Molto bene e chi l’ha già sperimentato apprezza il contributo all’aumento del fatturato, l’aumento dello scontrino-medio e l’introduzione di stimoli d’acquisto nuovi rispetto all’offerta tipica del garden center.
Il fatto che i vostri display siano presenti in molti canali non è un problema?
Gianni Di Girolamo: No, perché i prezzi al pubblico sono uguali per tutti e non ci sono differenze tra i diversi canali raggiunti. Con l’avvento dell’e-commerce ormai il concetto di esclusiva di canale è stato superato: anche perché il cliente che visita il garden center è diverso da chi frequenta altri canali. L’importante è il rispetto delle politiche di prezzo, affinché non ci siano negozi privilegiati rispetto ad altri.
Ci puoi dare qualche “numero” sulla redditività dell’Instore Video nei garden center?
Gianni Di Girolamo: Mediamente un singolo espositore può produrre circa 2.000 euro all’anno e ci sono garden center che sviluppano fino a 40/50.000 euro ogni anno. È difficile però dare una risposta univoca: dipende molto dalla pedonabilità del negozio. Trattandosi di un acquisto d’impulso è chiaro che più gente passa davanti all’espositore e più aumentano le possibilità di vendita. Inoltre dipende anche dal numero degli espositori: più ne inseriamo e maggiore sarà la possibilità di successo.
Dove vengono posizionati gli espositori nei garden center?
Gianni Di Girolamo: Offriamo 4 differenti espositori, sia autoportanti sia da fissare a una parete espositiva. I modelli autoportanti sono Standard (altezza 165 e larghezza 65 cm), Slim (190×55 cm) e Mini (170×40 cm). Il modello Side Rack (190×55 cm) è concepito invece per una installazione a parete. Tutti gli espositori possono essere allestiti con coperture e paracolpi in cartone, personalizzati con logo e grafica del cliente, per integrarli perfettamente con l’allestimento del punto vendita. Anche i monitor hanno 3 diverse dimensioni: da 10”, 19” e 32”. Questa ampia offerta si presta a molti utilizzi degli espositori all’interno del punto vendita. In alcuni casi vengono posizionati gli espositori Mini nei punti di maggior passaggio, ma molti garden center stanno sperimentandone l’uso nelle avancasse: è un punto molto sensibile e particolarmente indicato per le vendite d’impulso perché i clienti sono in attesa e possono essere facilmente coinvolti dai video. I risultati migliori li ottengono però i garden center che creano delle aree nelle quali ospitano diversi espositori: in modo da fornire differenti stimoli ai clienti che inevitabilmente mettono qualcosa nel carrello. Chi ha seguito questa strada sta ottenendo i migliori risultati.
Il vostro catalogo è ricco di prodotti “wow”: cioè articoli particolari, mai banali e capaci di attirare la curiosità dei clienti. Come scegliete i prodotti?
Gianni Di Girolamo: È fondamentale che i prodotti siano accattivanti, nuovi e mai visti prima. Cioè capaci di stimolare una vendita d’impulso. Spesso l’acquisto nasce a prescindere dall’esigenza del prodotto: il cliente non entra nel centro giardinaggio per acquistare una pallina giocattolo per il cane; la decisione nasce davanti allo scaffale che evidenzia le qualità del prodotto. Noi abbiamo partnership con produttori in Olanda e Belgio e gli articoli che proponiamo sono già stati sperimentati con successo nei garden center nord europei.
Come per esempio gli angoli delle testate di gondola.
Proponete prodotti per il giardino, ma anche per il bricolage, per la casa e per gli animali domestici. Quali articoli funzionano meglio nei garden center?
Gianni Di Girolamo: Non è indispensabile proporre soltanto prodotti dedicati al giardinaggio: chi frequenta un garden center ha bisogno anche di articoli per la casa. Anzi spesso si tratta di articoli totalmente nuovi rispetto all’assortimento del centro giardinaggio. Ma ci è anche capitato di andare in sovrapposizione con articoli simili già presenti nel negozio, esposti in modo tradizionale all’interno degli scaffali: in questi casi abbiamo potuto dimostrare che con il nostro metodo di vendita le rotazioni crescono di almeno 20/30 volte. Perché il video aumenta la vendibilità ed è un elemento fondamentale per stimolare l’acquisto d’impulso dei clienti. I prodotti immersi tra gli scaffali dei classici espositori non hanno una visibilità ottimale: a volte il cliente non riesce a capire a fondo il prodotto, perché non legge le etichette e non ha tempo da perdere. Il video promo-didattico invece attira l’attenzione e in pochi secondi spiega i plus del prodotto, stimolando l’acquisto.
Se un articolo non funzionasse provvedete alla sua sostituzione?
Gianni Di Girolamo: In generale c’è un notevole ricambio di prodotti perché l’Instore Video si basa sulla presentazione continua di novità e nuovi stimoli. Mediamente un articolo resta un anno nel punto vendita, arriviamo a due solo per quelli che hanno un enorme successo. I prodotti che ruotano poco vengono cambiati più rapidamente. Sostituiamo i prodotti che non girano perché è anzitutto nostro interesse generare vendite: l’espositore è un investimento per noi e deve produrre. Un espositore che non ruota rappresenta un costo per noi. Il nostro obiettivo non è riempire gli espositori ma massimizzare le vendite. La mancanza di rotazione diventa anti-economica anche per noi: meglio sostituire l’articolo.
La maggior parte degli articoli che proponete ha un prezzo molto contenuto, alla portata di tutte le tasche. Quando è importante?
Gianni Di Girolamo: Abbiamo diverse fasce di prezzo ma la maggior parte ha un prezzo compreso tra 4,90 e 9,90 euro. Tutti se li possono permettere e i clienti desiderano acquistare dei bei prodotti se hanno un prezzo competitivo. Abbiamo anche articoli che costano di più, come una idropulitrice a 49,90 euro e una motosega a 79,90 euro, che offrono buone rotazioni. Ma nella maggior parte dei casi si tratta di prodotti accessibili a tutti perché è un aspetto fondamentale per un acquisto d’impulso.
