Floriano Gelsi ci racconta i 25 anni di Flordenny

Il 2 dicembre di 25 anni fa veniva inaugurato Flordenny, uno dei garden center bolognesi più innovativi. È stato uno dei primi centri giardinaggio a puntare sulla difesa biologica e sull’e-commerce. Un punto vendita in continua evoluzione, caratterizzato da un’ampia offerta di piante di alta qualità e con un core business incentrato sul verde vivo. Abbiamo incontrato Floriano Gelsi, uno dei suoi fondatori.

Venticinque anni fa iniziava l’avventu­ra imprenditoriale del garden center Flordenny di Granarolo dell’Emilia, che ancora oggi rappresenta un punto di ri­ferimento nella provincia di Bologna, grazie all’ottimo rapporto instaurato con la clientela. Una fedeltà e una stima certificati dalle anali­si di mercato che la nostra redazione effettua regolarmente: da molti anni infatti rileviamo le recensioni e la reputazione dei centri giardi­naggio su Google e Facebook e Flordenny compa­re sempre ai vertici delle classifiche nazionali.

Il garden center che conosciamo oggi è però molto diverso da quello che aprì i battenti per la prima volta il 2 dicembre 2000: i suoi fon­datori, Floriano Gelsi e Daniela Capelli, hanno infatti intrapreso nel corso dei decenni molti interventi di ampliamento e remodelling, sia per recepire l’evoluzione del mercato e dei gu­sti della clientela, sia per ottimizzare l’organiz­zazione aziendale e la logistica. Commettendo a volte degli errori, tipici di chi si avventura su strade sconosciute, poiché il concetto di “garden center” era pioneristico venticinque anni fa, ma anche cogliendo occasioni in an­ticipo sul resto del mercato. Flordenny è stato infatti uno dei primi centri giardinaggio ita­liani ad approcciare l’e-commerce nel 2007, sfruttando anche le potenzialità allora offerte da eBay, anticipando di almeno cinque anni il boom delle vendite online iniziato a partire dal 2012 grazie all’avvento degli smartphone. Basti pensare che il neologismo showrooming, che indica l’attitudine dei consumatori a toccare con mano i prodotti nei negozi fisici per poi acquistarli online, è nato negli Stati Uniti nel novembre 2011.

Oggi Flordenny è un ottimo esempio di “garden center italiano” in cui le piante e il verde vivo svolgono un ruolo centrale e offrono ai clienti una vera full immersion nel mondo verde. Per conoscere la storia e le caratteristiche di questa realtà, abbiamo incontrato Floriano Gelsi, uno dei fondatori e promotori di Flordenny.

Un garden center che evolve nel tempo

Ci parli della “storia” di Flordenny?

Floriano Gelsi: la storia di due giovani ragazzi che hanno cercato di fare del loro meglio. Non veniamo da famiglie di floricoltori e siamo en­trati in questo mercato nei primi anni Novanta come dipendenti di un’azienda di produzione che si chiamava Flor Harmony. Nel 1997 abbiamo acquistato il fondo e iniziato a coltivare alcune nicchie di mercato in collaborazione con Flor Harmony: era un’azienda abbastanza grande e non riusciva a gestire le piccole lottizzazioni, come le begonie elatior, le ortensie o gli ibi­scus. Articoli che oggi sono comuni, ma che allora per i produttori di massa di fiorito erano prodotti un po’ particolari. Quindi nasciamo come azienda satellite specializzata in nicchie di produzione.
Nell’estate del 2000 abbiamo iniziato la co­struzione delle serre e creato una piccola area, separata dalla produzione, in cui volevamo proporre al pubblico le nostre piante. L’inau­gurazione si è tenuta il 2 dicembre 2000 ed è stata una giornata gloriosa, con un ottimo risultato di vendita che ci ha molto motivato: purtroppo per battere il fatturato di quella giornata abbiamo dovuto aspettare circa dodi­ci mesi. Allora attorno a noi non c’era niente: era tutto buio e, quando accendevamo le luci, Flordenny brillava come un faro nell’oscurità.

Il salto dalla produzione al commercio è stato difficile da affrontare?

Floriano Gelsi: Il salto è infinito, perché è un sal­to in lungo. Eravamo due giovani produttori e ci mancava una visione commerciale. Per fare un esempio, quando avevamo 25 anni sconsi­gliavamo l’acquisto di concimi liquidi ai nostri clienti e suggerivamo l’uso di granulari, che regalavamo in cambio dell’acquisto del gera­nio. Oppure sconsigliavo i crisantemi recisi da portare al cimitero e suggerivo l’acquisto delle piante in vaso: così il cliente li tagliava da sé e risparmiava. Un approccio anti-commerciale per eccellenza! Tutto ciò che avevamo imparato dall’agricoltura professionale era un po’ l’antitesi del commercio. Abbiamo dovuto imparare il me­stiere da zero e cambiare totalmente mentalità e ci sono voluti un po’ di anni.

In seguito avete promosso diversi restyling…

Floriano Gelsi: Il restyling ci accompagna da sem­pre perché ogni due anni abbiamo promosso dei miglioramenti. Abbiamo sempre investito per migliorare il punto vendita. Nel 2009 abbiamo affrontato un primo intervento importante, con la costruzione delle serre nuove e del primo vi­vaio. Onestamente devo confessare che all’inizio ci mancava un progetto e una visione, tanto che ci siamo trovati a ripensare una parte dei miglio­ramenti apportati.

Nel 2018 avete affrontato un secondo re­styling, che ha portato al negozio che cono­sciamo oggi…

Floriano Gelsi: Esatto, nel 2018 abbiamo affron­tato l’ultimo e vero restyling, che è stato anche quello più importante e dispendioso. Abbiamo raggiunto i 6.000 mq e introdotto molte novi­tà, come il reparto Natale. Il 2018 è stato l’anno della svolta.

Pionieri dell’e-commerce

Nel 2007 avete avviato un e-shop sfruttando le potenzialità di eBay. Siete stati tra i primis­simi, ne vogliamo parlare?

Floriano Gelsi: Sì, siamo stati fra i primi: allora nessuno pensava che si potessero spedire le piante e proponevamo solo i concimi e i pro­dotti correlati al giardinaggio. I primi approcci sono addirittura iniziati nel 2001: importavamo direttamente dal Guatemala delle tillandsie e le vendevamo online. Visto il successo di questa attività abbiamo ampliato l’offerta e aperto un vero e proprio e-shop. Inizialmente abbiamo ottenuto ottimi risultati, ma purtroppo col tem­po si sono affermati altri marketplace e tanti nuovi e-shop. Una situazione che ci ha spinto a disinvestire fino a interrompere l’e-commerce: ci siamo fermati prima del Covid, una scelta che si è rivelata non furbissima, ma non potevamo prevedere la pandemia!
Visti i numeri che oggi sviluppano alcuni colle­ghi, varrebbe la pena di tornare a ragionarci. Ma dovremmo riformare tutto il modello di business, con una società e personale dedicato e senza usare le risorse interne come facevamo una volta.

In effetti oggi chi si impegna nelle attività onli­ne sfrutta team dedicati e distinti dal “negozio fisico”…

Floriano Gelsi: Sì, ma nel 2007 non c’era questa percezione e poi siamo partiti subito forti, con 12/14 spedizioni ogni giorno. Praticamente tut­ta l’offerta del negozio veniva messa a disposi­zione online, senza una selezione mirata.
Quando verso il 2012 è partito veramente il boom dell’e-commerce, ormai c’era molta più concorrenza e noi eravamo concentrati nel lan­cio e nell’organizzazione del garden center.

Oggi senti la concorrenza delle vendite online?

Floriano Gelsi: Direi di sì, anche i marketplace sono cresciuti tantissimo. Quando vedi la gente che gira nel negozio con il telefono in mano per confrontare i prezzi, sai già come andrà a fini­re. Specialmente per gli acquisti più importan­ti, i giovani ci guardano eccome. La concorrenza dell’e-commerce la sento almeno quanto quella della Gds. Da un lato è anche uno spunto per evolversi e migliorare, ma non posso dire che l’e-commerce non dia fastidio. In particolare alcuni atteggiamenti…

Quali?

Floriano Gelsi: Siamo in un’era in cui anche il tuo fornitore ti fa concorrenza diretta online: un ap­proccio che era inconcepibile fino a qualche anno fa. Ormai lo fanno direttamente in e-shop di proprietà, senza neanche “nascondersi” dietro un marketplace o altri commercianti, come succedeva in passato. Non so dire quanto por­ta via, ho solo una netta percezione negativa. Gli e-shop che danno più fastidio non sono quelli dei miei colleghi, ma il posizionamento che han­no sui motori di ricerca realtà come Amazon o i grandi brand del settore. Abbiamo provato a investire molto per raggiungere il miglior posi­zionamento ma non siamo riusciti ad arrivare ai primi posti. È oltre le nostre possibilità.
Forse oggi potremmo vendere utilizzando i social, come Tik Tok, con pochi prodotti adatti alla vendita d’impulso e investimenti mirati. Un approccio diverso dagli e-shop e dalle vendite che fa Amazon.

I punti di forza di un garden moderno

Oggi quali sono i punti forza di Flordenny?

Floriano Gelsi: I punti di forza di Flordenny sono il frutto di ciò che abbiamo imparato. La puli­zia, l’ordine, la linearità e il layout del garden. E poi c’è sicuramente un bel gruppo di persone che amplificano questa accoglienza, tutti se­lezionati con un buon orientamento al cliente. L’accoglienza e l’orientamento al cliente sono arricchite da una serie di servizi in favore del consumatore che è un po’ la nostra missione: far vivere al cliente all’interno del garden un’e­sperienza d’acquisto che non trova nel nostro bacino d’utenza.
Poi stiamo attenti agli acquisti e cerchiamo sempre di avere materiale di qualità. Non guar­diamo i dieci centesimi, perché di questo stia­mo parlando: preferiamo spendere qualcosa di più per offrire un prodotto migliore al cliente. Acquistare bene, selezionare il materiale mi­gliore che si trova nel mercato per proporlo ai nostri clienti. E poi c’è la sostenibilità.

Ce ne puoi parlare?

Floriano Gelsi: Alludo alla scelta consapevole di non utilizzare alcun tipo di pesticida. Florden­ny è totalmente bio perché non utilizziamo alcun trattamento e ci difendiamo solo con la lotta biologica. Un approccio coerente con la nuova clientela, cioè le famiglie con bambini piccoli. Lo facciamo anche per noi perché ci viviamo den­tro ogni giorno. Ogni settimana liberiamo oltre 10.000 insetti utili nelle nostre serre per proteg­gere le piante in modo del tutto naturale. Coc­cinelle, crisopidi e altri alleati invisibili lavorano ogni giorno per mantenere l’equilibrio e garanti­re la salute delle nostre piante senza inquinare e senza comprometterne la qualità.

Il garden center è ormai anche un luogo in cui promuovere corsi e cultura del verde. Qual è la vostra esperienza?

Floriano Gelsi: Organizziamo tanti corsi e tante giornate a tema. Ci stiamo accorgendo che pro­babilmente domani la vendita – purtroppo – non sarà più la prima attività ma quella secondaria. Passiamo sempre più tempo a organizzare even­ti, corsi, feste e giornate a tema per avvicinare i clienti al punto vendita, che poi di conseguenza acquistano, perché non ne possono farne a meno: vuol dire che la prima attività – tristemente – non è più la vendita ma l’accoglienza.
Tutto quello che abbiamo da offrire cerchia­mo di metterlo a disposizione dei clienti. Non siamo, come tanti nel nostro settore, focalizza­ti sul denaro facile: se il cliente si trova bene ritornerà e i soldi verranno di conseguenza. Il guadagno a tutti i costi non è mai stato il nostro primo pensiero.

I corsi e le attività sono gratuiti o a pagamento?

Floriano Gelsi: Poiché lo scopo è far venire più gente possibile, nella speranza che qualcuno acquisterà, abbiamo sempre organizzato corsi gratuiti. I laboratori invece sono a pagamento: se porti a casa qualcosa, come un terrario o una composizione, è previsto un contributo. Il cliente di solito è soddisfatto: ha vissuto un’e­sperienza e porta a casa qualcosa.
Sui corsi gratuiti, confrontandoci con i colleghi negli incontri organizzati di Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio – ndr), qualcuno ci ha fatto notare che così non valorizziamo il no­stro impegno. Abbiamo accettato la critica e quest’anno abbiamo optato per un mix tra corsi a pagamento e gratuiti ed è stato un disastro. Forse abbiamo resistito poco e avremmo dovu­to insistere, ma siamo tornati al passato. Con i corsi da 5/10 euro ci siamo trovati a organizzare un’area con un docente per 10 persone. Mentre i corsi gratuiti portano nel garden 70/80 persone. Inoltre abbiamo notato che i clienti che pagano un corso si sentono meno “in dovere” di acqui­stare, mentre chi viene gratis è più disposto. Se lo scopo è di incassare, i clienti comprano deci­samente di più. Se lo scopo non è incassare ma creare cultura del verde, a maggior ragione rag­giungiamo l’obiettivo perché coinvolgiamo 70/80 persone anziché 10 paganti.

Il vostro garden center ha una forte impronta vegetale, già nel primo impatto all’interno del negozio. Quanto è importante la componente “verde” per Flordenny?

Floriano Gelsi: È una nostra caratteristica e vo­gliamo continuare su questa strada. Abbiamo introdotto il Natale e l’arredo ma ci sono molte complessità. Serve tanto spazio per l’esposi­zione, altrettanto per il magazzino, richiedono investimenti importanti e sicuramente non offrono né marginalità né utili proporzionati. Con il Natale siamo partiti nel 2018 quando sulla città di Bologna c’erano già 6 Villaggi. È un po’ come per il farfallario: se sei il primo probabilmente hai un grande successo, ma se arrivi per ultimo fai fatica a impor­ti. Confesso che stiamo valutando se eliminarne uno dei due.
Sui barbecue, un po’ per mia coc­ciutaggine, non ci siamo mai but­tati. Chi organizza corsi e giornate dedicate probabilmente vende bene i barbecue, nonostante l’e-commerce. Io ne ho fatto a meno e per il momento sono vivo. Idem per le piscine: c’è stata l’ondata emotiva del Covid e post-Covid in cui sono state vendute un sacco di piscine, ma gli anni successivi non sono andati nello stesso modo. Abbiamo preferito starci lontano, perché crediamo che il nostro lavoro sia proprio la specializzazione nelle piante, che ci contraddistingue.
Naturalmente offriamo tanti arti­coli complementari all’interno del negozio, è logico: però deve va­lerne la pena, con rotazioni e un impegno di un certo tipo. Nel gar­den del 2025 non può non esserci l’accessorio, il vaso o il mobile per le piante e secondo me ci sta bene anche il mondo delle candele e del­le profumazioni. Ma per il momento faccio fatica a trovare altri articoli da inserire. Inoltre i garden center in Italia hanno molte limitazioni nella vendita degli articoli complementari; finché non avremo una normativa chiara, il rischio è alto e non ne vale la pena.

Puoi anticiparci le prossime novi­tà? Nuovi restyling in arrivo?

Floriano Gelsi: C’è la necessità di una piccola evoluzione, a livello di ampliamento, che penso affronte­remo nell’arco di un paio d’anni. Ci stiamo rimettendo in discussione e stiamo lavorando tantissimo sul marketing, sull’organizzazione in­terna e sulla rete dei dipendenti: un lavoro immane di cui si sta occu­pando mia moglie Monica. Stiamo lavorando tanto dentro e stiamo affrontando molti test, per esem­pio sulle promozioni all’interno dei reparti.

www.flordenny.com