Marco Assirelli e il valore degli addetti alla vendita dei garden

Non basta più esporre correttamente i prodotti sugli scaffali: il cliente moderno è più informato e richiede una consulenza professionale e rassicurante. Ne ha parlato Marco Assirelli, responsabile Italia forza vendita Bottos, nel convegno del 10 settembre promosso con Aicg. Lo abbiamo incontrato.

La friulana Bottos rappresenta un uni­cum nel panorama industriale italiano del settore, se non altro perché è stata fondata nel 1848, circa 13 anni prima della nascita del Regno d’Italia. Oggi è un punto di riferimento per il mercato dei prodotti per la cura e manuten­zione dei tappeti erbosi, sia in Italia sia all’estero.

Ma non si è limitata alla ricerca e produzione di soluzioni innovative e da oltre vent’anni organizza corsi di formazione dedicati alle varie tematiche del tappeto erboso, portando cultura, innovazione e una prospettiva che nel tempo hanno consolidato il ruolo centrale di Bottos tra i rivenditori profes­sionali e i manutentori specializzati. Non solo i prodotti, ma anche l’attività divulgativa si è evo­luta negli anni andando a soddisfare le esigenze di tutti gli attori del mercato: i giardinieri e i manu­tentori desiderosi di specializzarsi in ambito spor­tivo, lo staff commerciale dei garden center per un maggiore servizio di assistenza alla vendita verso il privato, fino ai privati con i corsi Green Day Plus organizzati sul territorio presso le rivendite più importanti.

Un segno tangibile di questo impegno è la crea­zione nel 2022 della sala meeting Open Up all’in­terno della sede di Bottos a San Vito al Taglia­mento (PN): una sala meeting tecnologicamente attrezzata e sfruttata per le attività formative. Nella primavera 2023 ha ospitato, in otto diversi eventi, oltre 250 garden e più di 500 professioni­sti da tutta Italia, registrando il sold out in tutti gli incontri. Nello stesso anno gli eventi promossi sul territorio hanno coinvolto oltre 2.800 giardinieri professionisti e circa 1.500 privati.
L’ultimo appuntamento si è svolto il 10 settembre in collaborazione con l’Associazione Italiana Centri Giardinaggio (Aicg) ed è stato dedicato alla forma­zione degli addetti alla vendita dei garden center. Non un evento promozionale dei prodotti di Bottos – di cui non si è proprio parlato – ma un momento dedicato alla formazione personale che ha visto la partecipazione di oltre 120 manager. Tra i diversi interventi, hanno riscosso grande interesse gli spunti offerti da Marco Assirelli, responsabile Italia forza vendita Bottos, che si è soffermato sulle tec­niche di vendita con suggerimenti pratici per rela­zionarsi con la clientela nel garden center.

“Venditori non si nasce: si diventa studiando molto!”

Cosa significa “vendere” oggi?

Marco Assirelli: La vendita oggi è cambiata notevolmente in tutti i segmenti del settore verde rispetto al periodo pre pandemico. Oggi, partendo dai professionisti fino ad arrivare alle rivendite/ agrarie/garden, non basta più un semplice pre­ventivo o un prodotto esposto bene a scaffale, perché la vendita non termina più con lo scambio del bene o servizio ma si spinge molto oltre e va preparata molto prima dell’interazione col poten­ziale acquirente. Oggi la vendita è una meticolosa preparazione e formazione ancor prima di intera­gire con l’acquirente finale, perché è necessario possedere un profondo mix di caratteristiche per sfruttare al meglio l’esiguo tempo frenetico che spesso il cliente finale ha a disposizione.
Non solo, oggi il potenziale acquirente ha alcune armi che in passato non esistevano: pensiamo all’Ai e al mondo digitale, ma non solo. La cultura del ver­de è arrivata e il privato appassionato sta davvero studiando e richiede dai negozi un’assistenza attiva e competente alla vendita come mai visto prima. L’acquirente finale si è notevolmente evoluto ed è passato da acquisti dettati principalmente dall’im­pulso ad acquisti di qualità e a ciclo completo in profondità perché molto attenti. Tutto ciò implica, a partire dai garden center più virtuosi che se ne sono accorti già da un paio d’anni, un importante le­vel up formativo non solo di conoscenza dei prodotti ma anche delle fondamentali tecniche di vendita per capire le esigenze, i desideri, i timori, le frustrazio­ni, i sogni e gli obiettivi dei clienti finali. Vendere oggi è facile, saper vendere è complesso quanto gratificante e altamente fidelizzante.
Vorrei anche sfatare il mito culturale italiano secon­do cui un bravo venditore è bravo a fregarti: lo si nota spesso dalla diffidenza che l’acquirente ormai si è abituato ad avere ogni qualvolta entri in un ne­gozio. Se non hai passione non fai questo mestiere e un ottimo inizio è offrire un eccellente servizio e supporto all’acquisto: oggi vendere è il miglior servi­zio che si possa dare al cliente, perché il bravo ven­ditore è colui che concluderà con successo il 100% delle vendite che potrebbero essere concluse.

Venditori si nasce o si diventa?

Marco Assirelli: Venditori si diventa. È una questione di chimica ed è una scienza composta da molte variabili che, se si conoscono bene tutte, portano alla vendita, altrimenti si va dritti al “ci devo pensa­re”. Oggi un bravo venditore è una persona che ha studiato molto non solo i prodotti dell’azienda che rappresenta ma anche i diversi linguaggi verbali e non-verbali; giornalmente si prepara ai futuri colloqui anche con l’aiuto di tecnologie che gli per­mettano di essere sempre aggiornato sullo stato e sviluppo del cliente; ci mette la faccia in ciò che dice e lo fa responsabilizzandosi; si è evoluto in un consulente di vendita che potremmo certamente chiamare “operatore di vendita”. Riprendo una ce­lebre frase del mio mental coach Paolo Manocchi, “si è ciò in cui ci si allena” e avere un team eccellente sul territorio oggi vuol dire dedicare tempo a tutti questi aspetti “dietro le quinte”, affinché le varie attività possano percepire una collaborazione e una partnership attiva, che non si limita certa­mente a una semplice compravendita.

Nel tuo intervento del 10 settembre hai spiegato che la prima impressione è fondamentale ed è composta da almeno otto elementi…

Marco Assirelli: Lavoriamo in un settore in cui “l’a­bito fa il monaco”, inutile nasconderlo. Portiamo emozioni, bellezza, cultura del benessere ed eco­sostenibilità attraverso la valorizzazione dell’am­biente casalingo privato e pubblico. Spesso vedo, sul territorio italiano, ancora una sensibile incongruenza tra gli spettacolari ambienti creati nei garden center e gli staff che ne fanno parte; questo provoca confusione nell’acquirente perché trova un ambiente che lo manda letteralmente in over­dose di ormoni (endorfine, dopamina, serotonina, ossitocina e testosterone) ma poi non lo ritrova nel momento in cui interagisce col personale di reparto, che spesso è bloccato da altri ormoni (cortisolo e adrenalina).
Ecco, certamente sarebbe opportuno un riassetto per allineare il garden center e il suo staff in modo coerente col messaggio che si vuol trasmettere ai clienti che visitano l’attività. L’abbigliamento, il contesto, il ruolo, l’obiettivo, l’unicità, la coerenza, la respirazione e le parole assumono un caratte­re fondamentale per la prima impressione e non possono essere slegate una dall’altra.
Abbiamo pochissimo tempo perché in 30 secondi il cliente si sarà fatto un’idea concreta di noi, giu­dicandoci: a quel punto sarà molto difficile farlo ricredere, perché non esiste una seconda occasio­ne per fare una buona prima impressione. È neces­sario dedicare formazione a questo aspetto, alle­namento giornaliero senza la paura di sbagliare ma allo stesso tempo essere lucidi nel rivivere l’interazione, il colloquio e capire come, dove o quando qualcosa non è andato a buon fine, cor­reggendola fin dalla vendita successiva.

“Problema, provare, disturbo, rubare e grazie”: sono parole da evitare nel dialogo col cliente. Perché?

Marco Assirelli: Durante la vendita induciamo la produzione di uno o più ormoni nell’acquirente; ma questo processo può avvenire solo se pri­ma di tutto stiamo bene fisicamente e mental­mente, se abbiamo prospettive positive e tra­smettiamo sicurezza nel presente e nel futuro.
Perché è necessario comprendere che il cliente comprerà noi che incarniamo il prodotto/servizio e non il prodotto/servizio in sé. Se non abbiamo ben chiaro questo concetto, ecco che durante l’interazione col cliente alcune parole poco fun­zionali potrebbero essere un forte deterrente a finalizzare la vendita. Un veloce esempio per ogni parola poco funzionale in fase di vendita.

• Quando pronunciamo la parola “problema”, anche con una affermazione che pensiamo infonda sicu­rezza come “nessun problema!”, in realtà abbiamo appena dato il via nel cervello del cliente alla ricer­ca dei problemi e lo avremo perso.

• La parola “provare”, ma anche “cercare” o “spe­rare” o frasi come “prova questo prodotto”, implica la possibilità di fallimento: la credibilità del cliente crolla all’istante.

• La parola “disturbo” (come “scusi se la disturbo”) provoca effetti molto simili alla parola “problema”, con l’aggravante di maggiori quantità di cortisolo, l’ormone dello stress.

• La parola “rubare” si commenta da sola, ma quante volte ci siamo sentiti dire o abbiamo det­to “scusa se ti disturbo, ti rubo solo 5 minuti”: qui siamo involontariamente a livelli expert per il to­tale default!

• Ultima, ma non meno importante, la parola “gra­zie”. È da evitare all’inizio nella fase di prima im­pressione e nella fase di negoziazione: frasi come “grazie per aver accettato l’appuntamento” creano quella che si definisce disparità psicologica, come se il cliente ci avesse fatto un favore a essere lì.

Al contrario, su quali parole invece dobbiamo puntare?

Marco Assirelli: Se ci alleniamo giornalmente su quelle da evitare, le parole su cui puntare arrive­ranno naturalmente di conseguenza. Sono parole che sortiscono effetti meravigliosi perché attivia­mo mix ormonali positivi nei clienti che sviluppano perfettamente il concetto e la definizione di ven­dita ossia “liberare il potenziale acquirente dal pro­blema di acquistare”. Puntiamo su parole che sti­molino e portino il cliente all’acquisto, come libertà (“sei libero per parlare con me?”), utile (“ti è utile per…”), soluzione (“ho una soluzione per te”), verbi di movimento come correre, afferrare e cogliere con uso sinergico (“cogliere l’opportunità”).
In fin dei conti non dobbiamo essere dei pappa­galli e ripercorrere lo status del cliente che spesso vive qualsiasi acquisto come una frustrazione; semplicemente portiamo positività nel nostro dialo­go, spinti da passione, competenza e conoscenza e queste parole diventeranno parte ordinaria del nostro vocabolario lessicale.

Come cambia l’offerta

Come è cambiato il mercato dopo la pandemia?

Marco Assirelli: Dopo cinque anni dalla pandemia, fatti di intensissimo lavoro sul territorio naziona­le, credo fermamente si sia lavorato su più fronti in maniera ineccepibile, ascoltando il mercato, le esigenze, la veloce e costante evoluzione cultura­le del verde. A conferma di ciò, è eclatante vedere come la profondità di acquisto da parte dei clienti sia aumentata in modo esponenziale; se prima potevo indicare dei prodotti di successo in parti­colare, oggi posso dire che il cliente medio acqui­sta indistintamente sementi, concimi e liquidi per avere un ciclo costante e completo tutto l’anno.
Dopo la pandemia abbiamo osservato un ulteriore cambiamento nell’approccio all’acquisto: il cliente oggi conosce il mondo del tappeto erboso e si sta spostando verso l’alta qualità, perché sa apprezzarne i valori aggiunti e capisce che l’investimento fatto è ampiamente ripagato.

Possiamo parlare di prodotti e di novità?

Marco Assirelli: Questa nostra particolare sensibilità e attenzione a leggere tra le righe di dati comples­si in forma predittiva ha prodotto nel 2021 l’uscita della Master Green Life: una linea completa di se­menti, concimi e liquidi a basso impatto ambien­tale, con tecnologie e ricerca di altissima qualità a livello mondiale, che si è sposata perfettamente con la filosofia che ormai portiamo avanti da anni nella sostenibilità ambientale. E, devo dire, apprez­zatissima dai clienti professionali e finali, a partire dalle giovani generazioni. Cioè il futuro.
Oggi siamo l’azienda indiscutibilmente più presente sul mercato italiano del tappeto erboso e ciò comporta la grande responsabilità di dettare per primi una direzione di mercato: capirai la difficoltà e la pressione per i no­tevoli investimenti aziendali che implica una decisione di questa portata. Devo dire che fortunatamente la­voro in un’azienda molto propensa all’ascolto e che non ha paura di investire in progetti ambiziosi: così nel 2024 abbiamo presentato al mercato la linea Zolla Verde Macro, un’intera linea dedicata alle ma­croterme, anche questa completa di sementi, con­cimi e liquidi, in un contesto di pieno cambiamento climatico. Arriveranno nuovi mix per completare le esigenze e i desideri del mercato: tecnologie mai viste prima in ambito italiano sui concimi, miglio­ramenti e sviluppo di alcuni prodotti già in essere e alcune novità sui liquidi di libera vendita, che an­dranno ulteriormente a incrementare la proposta per la cura dei nostri tanto amati tappeti erbosi.

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