giovedì, Febbraio 29, 2024

Promogiardinaggio fotografa l’hobbista italiano

La nuova ricerca di Promogiardinaggio, cercando di far luce sull’hobbista italiano del 2024, risponde a domande quali: i “green lovers” che si sono avvicinati al giardinaggio durante la pandemia hanno continuato ad acquistare? Chi ha comprato online durante il Covid è tornato nei negozi “fisici”?

Promogiardinaggio fotografa l’hobbista italiano

Lo scorso 23 novembre l’associazione Promo­giardinaggio ha presentato in un incontro pubblico a Ospe­daletto di Pescantina (VR) una nuo­va ricerca di mercato dedicata all’analisi e all’evoluzione del con­sumatore di giardinaggio italiano dopo il biennio caratterizzato dalla presenza del Covid.

Nel 2020, dopo il mese di marzo e l’impatto inaspettato di una pande­mia che ha chiuso i negozi e obbli­gato le persone in casa, abbiamo fin dal mese di aprile notato un incremento esponenziale delle ven­dite, che è proseguito anche per tutto il 2021. Gli italiani, forzati a essere “stanziali” (non potevamo prima uscire di casa e poi dal no­stro comune e regione), hanno sco­perto lo smart working, la didattica a distanza e in alcuni casi la cassa integrazione, tutti fattori che hanno aumentato in modo esponenziale il loro tempo libero. Ed essendo chiusi in casa hanno ovviamente investito il proprio tempo e denaro per migliorare l’abitazione: anche il mercato delle pitture murarie, per esempio, ha segnato un picco nel 2020, non solo il giardinaggio. An­che chi già era appassionato, du­rante il Covid ha investito di più.

Ma non è stata solo la necessità di occupare il tempo libero che ha spinto molti italiani a sperimentare il giardinaggio. Lo “spazio esterno”, in giardino o sul terrazzo, negli anni della pandemia ha assunto quel ruo­lo che dovrebbe sempre avere: cioè di “soggiorno all’aperto” o, come la chiama Leroy Merlin Italia, di “quin­ta stanza”. Molte famiglie, specie quelle numerose, hanno dovuto affrontare il problema di frequentare la scuola e l’ufficio da casa, con la Dad e lo smart working, scoprendo che non è semplice se ci sono più perso­ne nello stesso locale. È nata così la necessità di disporre di una “stanza in più” e chi possedeva un terrazzo o un giardino lo ha sistemato e arre­dato, anche grazie al maggior tempo libero e a una capacità di spesa an­cora immutata nel 2020/21.

Nel biennio successivo, 2022/23, con il ritorno alla normalità, i volumi di consumo di piante e prodotti per il giardinaggio sono diminuiti, tornan­do quasi ai livelli pre Covid. Cosa è successo? I nuovi “giardinieri” sono tornati a viaggiare e a dedicarsi agli hobby precedenti (caccia, pesca, motocross) mandando a remengo orti e giardini? Oppure l’inflazione e gli aumenti generalizzati hanno ridot­to il potere d’acquisto delle famiglie, contraendo di conseguenza gli acqui­sti “voluttuari” come il giardinaggio ornamentale? Probabilmente sono concause, ma con quali incidenze?

È partendo da queste domande che Promogiardinaggio ha commissio­nato quest’anno una nuova ana­lisi all’istituto di ricerca milanese Beyond Research Group, che ha esaminato un campione nazionale rappresentativo della popolazione italiana, compreso tra i 25 e i 74 anni. Più nel dettaglio, gli obietti­vi della ricerca erano l’analisi del consumatore, la segmentazione in relazione ai bisogni, le variabili per rispondere a questi bisogni e l’ap­proccio con le fonti di informazione e di acquisto, online e fisiche. La ricerca quantitativa sul campione rappresentativo della popolazione italiana è stata preceduta da un’a­nalisi qualitativa, attraverso forum online per costruire uno scenario propedeutico alla fase successiva.

hobbista italiano

“Il giardinaggio è la mia droga”

In termini generali, dalla ricerca emerge che 6 italiani su 10, dai 25 ai 74 anni, si occupano in modo continuativo di giardinaggio: il 58% si dedicata alla cura del verde alme­no una volta alla settimana e per al­meno due stagioni. Come era facile prevedere, rispetto alla media della popolazione italiana, i “giardinieri” hanno una maggiore presenza nelle campagne rispetto alle città (il 24% vive in provincia contro la media na­zionale del 19%) e tra i possessori di animali (71% contro 65%). La di­sponibilità di spazi invita e spesso obbliga alla loro cura, così come è facile prevedere che gli amanti degli animali abbiano una certa predispo­sizione verso l’amore per il verde e per la natura in generale.

È molto interessante notare che la ricerca riduce ai minimi termini la possibilità che i neo green lovers abbiano abbandonato il giardinaggio dopo il Covid: per gli italiani il giardi­naggio è una passione, non un hob­by passeggero. Chi acquista una o più piante e inizia a impegnarsi nella loro coltivazione, difficilmente torna indietro. Perché ben presto le pian­te, con la loro bellezza e capacità di stupirci, diventano parte integrante del nostro ambiente, della nostra casa e in molti casi anche della no­stra famiglia. Un fenomeno noto an­che come plant parenting, cioè un trasporto affettivo verso le nostre “amiche verdi” simile a quello verso gli animali domestici.

È vero invece il contrario: il giardi­naggio è una passione che cresce nel tempo, perché l’appassionato tende ad aumentare il numero di piante possedute, con tempo e risor­se conseguenti da dedicare a questa passione. L’investimento economi­co per acquisti relativi al giardino sembra troppo problematizzato: per gli italiani sono soldi “ben spesi”. Perché non si tratta solo di abbellire la casa o gli spazi esterni: il giardi­naggio viene considerato dai “colti­vatori hobbisti” un’attività rilassante, appagante, concreta, coinvolgente e a contatto con il bello della vita. Un modo quindi anche per evadere dai problemi che ci circondano.

L’unico vero ostacolo non è il prezzo ma l’insuccesso. Sentirsi dei bravi giardinieri, avere amici e parenti che ci chiedono consigli sulle piante, ve­dere riscontro nei risultati concreti: sono tutti aspetti fondamentali per indurre il “coltivatore” a prosegui­re il percorso di crescita in questo hobby. Perché trae soddisfazione e si auto-gratifica quando le piante crescono rigogliose, se riesce a gua­rirle e a proteggerle dalle avversità e quando acquisisce nuove capacità, per esempio ottenendo successo con la coltivazione delle talee.

Al contrario, vengono vissuti in modo negativo gli insuccessi e l’incapaci­tà di comprendere le esigenze delle piante. Spesso le piante diventano parte della famiglia e non riuscire a salvarle dalla avversità è fonte di profonda delusione.

Altri due importanti limiti alla cre­scita dei consumi di giardinaggio sono l’indisponibilità di tempo e di spazio da dedicare alla coltivazio­ne di altre piante.

“Sono fatti miei”

Generalmente l’hobbista italiano di giardinaggio preferisce vivere que­sta passione in solitudine. Per crea­re un rapporto esclusivo con le pian­te e dare un’impronta personale al proprio “rifugio verde”. Inoltre c’è una componente di crescita e spe­rimentazione in questa attività che a tutti gli effetti è artigianale e ma­nuale: se sperimenta la coltivazione di talee, l’hobbista tende a condivi­derla solo in caso di successo.

L’unica eccezione è il tentativo di coinvolgere i figli, perché la tradizio­ne familiare è una forte motivazione per iniziare questa passione. Ma­gari da adolescenti non seguiranno subito l’esempio dei genitori, ma quando a loro volta avranno una fa­miglia tenderanno a imitare i gesti della tradizione.

I negozi “fisici” sempre im­portanti ma avanza il web

Quasi tutti gli hobbisti hanno la necessità di cercare informazioni sulle piante o sulle tecniche di col­tivazione: solo il 4% non ha bisogno di aiuto.

Il web ha rapidamente conquistato la fiducia degli italiani e l’82% si affida a Google e ai siti specializzati. Ma i consigli diretti, cioè del persona­le dei punti vendita o di conoscenti esperti, sono sempre importanti per l’81% degli italiani. Abbiamo a che fare con un consumatore sicuramen­te più informato rispetto al passato, che sfrutta indistintamente sia i con­sigli del negoziante sia gli approfon­dimenti disponibili sul web.

L’importanza dei negozi “fisici” specializzati è soprattutto testimo­niata dalle dinamiche di acquisto: il 99% ha comprato in uno store, con una predominanza dei garden center (i più amati) e della Gdo (per un acquisto meno impegnativo). Gli e-shop sono stati utilizzati dal 40% degli hobbisti, con Amazon ovvia­mente al primo posto.

Secondo la ricerca di Beyond Rese­arch Group “Il gardening è ancorato all’offline, contrariamente a quan­to avviene in molti altri segmen­ti – dove l’acquisto online è ormai totalmente integrato nelle abitudi­ni e considerato non meno piacevo­le di quello di persona”. L’hobbista di giardinaggio invece è fortemente legato ai negozi specializzati “fisi­ci”, che spesso visita per il piacere di farlo, in particolare i garden cen­ter esperienziali; ma per motivi di convenienza e a volte di curiosità si affida anche all’e-commerce.

La differenza rispetto ad altri mer­cati è evidente quando si parla di piante. L’acquisto del verde vivo è un momento piacevole per gli hobbi­sti, così come è importante la pos­sibilità di vedere e toccare le piante e di accertarsi del loro stato di salu­te. Il cliente non compra una azalea, ma quella azalea: la vuole adottare in mezzo a tante altre. Anche i vasi e i terricci vengono spesso acquistati nel centro giardinaggio, in seguito e in funzione delle piante selezionate.

Man mano che ci si allontana dal­le piante, l’acquisto online diventa sempre più rilevante. Un tipo di ac­quisto apprezzato per la reperibilità immediata di tutti i prodotti, la con­segna a domicilio e ovviamente il risparmio in caso di promozioni.

Tanti modi di dire “giardi­naggio”

I “coltivatori” hobbisti italiani non sono tutti uguali e il mercato del giardinaggio abbraccia idealmente dall’hobby farmer pensionato con orti e frutteti in collina al millennial urbano trentenne appassionato di piante da appartamento.

hobbista italiano

Per identificare e quindi meglio ana­lizzare i diversi segmenti del mer­cato (cluster), Beyond Research Group ha individuato le due macro-dimensioni che definiscono il qua­dro motivazionale nel giardinaggio. Anzitutto il tipo di rapporto che si vuole instaurare con il proprio “spa­zio verde”: pratico o espressivo. Nel primo caso ho a disposizione un giardino e ho il dovere di tenerlo pulito e ospitale: quindi deve essere funzionale e facile da gestire e man­tenere. Nel secondo caso invece il giardino viene vissuto come uno spazio in cui rilassarsi e sperimen­tare con un approccio quindi più lu­dico ed espressivo.

La seconda macro-dimensione ri­guarda invece l’apertura agli altri. Alcuni considerano lo “spazio verde” come un ambito privato da vivere in solitudine, altri invece amano con­dividerlo con amici e parenti. Nel secondo caso naturalmente suben­trano maggiori esigenze estetiche (il giardino deve essere wow) e funzio­nali (dove metto a sedere gli ospiti?).

I ricercatori hanno così individuato 5 cluster di “coltivatori” differenti, in funzione dell’approccio e dell’ospi­talità. Dal quadro emerge che nel giardinaggio prevalgono i sentimenti di espressività: i “doveristi”, cioè quelli che hanno un giardino e de­vono curarlo, sono una minoranza. Prevalgono invece i cluster dei “me­ditativi” che vivono lo spazio verde in giardino o sul terrazzo come un ri­fugio solitario, dei “naturalisti” che amano sperimentare e cimentarsi nella coltivazione e degli “esteti”.

Questi ultimi coltivano le piante in casa e in giardino per rendere più accogliente l’abitazione poiché ama­no ospitare amici e parenti. Il verde è un modo per esprimere il proprio gusto estetico ed è fonte di ammira­zione da parte degli ospiti e quindi di gratificazione per il “coltivatore”. Questo approccio li porta a seguire e sperimentare le nuove tendenze e novità e a investire anche nei fiori recisi. Rispetto alla media naziona­le hanno una maggiore predisposi­zione ad acquistare online: ma agli e-shop generalisti preferiscono i siti dei garden center e dei vivai. Sono però anche fedeli frequentatori dei centri giardinaggio, così come non disdegnano il reparto piante e vasi dei negozi di arredamento.

Rispetto alla media nazionale, gli “esteti” sono giovani (meno di 44 anni), spesso coppie che stanno creando una famiglia, con un livello sociale superiore alla media: alcuni hanno iniziato a occuparsi di giar­dinaggio recentemente, durante o dopo il Covid.

La ricerca completa è riservata ai soci di Promogiardinaggio.

Per informazioni scrivere un’email a info@promogiardinaggio.org.

Eletto il nuovo Cda

Il 23 novembre l’assemblea dei soci di Promogiardinaggio ha eletto il nuovo consiglio di amministrazione che rimarrà in carica per il triennio 2024/2026 ed è formato, nella foto in basso da destra, da: Ferdinando Quarantelli (Sbm Life Science), Nunzia Guerra (Compo), Romina Tribi (Tercomposti), Arianna Fracasso (Kollant Adama Group), Ugo Toppi (Giardinia), Paolo Milani (Gruppo Editoriale Collins) e Luca Pelliciari (Viridea). Ugo Toppi è stato confermato presidente ed eletto all’unanimità dai soci.

hobbista italiano

www.promogiardinaggio.org

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