Dopo un biennio caratterizzato da una meteorologia avversa ai consumi di giardinaggio, il mercato delle sementi hobbistiche ha vissuto un 2024 all’insegna della stabilità e ci sono buoni segnali dal primo semestre di quest’anno. Ne abbiamo parlato con le aziende leader del settore.
Il mercato delle sementi hobbistiche ha vissuto gli ultimi cinque anni sulle montagne russe: dopo il boom di vendite negli anni del Covid, dal 2020 al 2022, abbiamo assistito a un ridimensionamento del giro d’affari nel biennio successivo che ha riportato il mercato ai livelli pre-pandemia.
Accanto a una ridotta capacità di spesa degli italiani, a causa delle spinte inflazionistiche provocate dalle conseguenze della pandemia e delle guerre, va sottolineata una meteorologia sfavorevole nel 2023 e 2024: con primavere inaspettatamente piovose proprio nel momento più propizio per le semine.
L’andamento delle vendite nel 2025 sembra invece più favorevole al mercato delle sementi, grazie anche a un meteo più clemente.
In mancanza di ricerche di mercato dedicate appositamente a questo settore, abbiamo intervistato quattro aziende leader per cercare di scattare un’istantanea e “tastare il polso” dei protagonisti
Non ci sono solo note negative. Gli intervistati evidenziano una maggiore ricerca da parte dei consumatori di sementi di qualità e biologiche.
Ecco le considerazioni, in ordine alfabetico, di Bavicchi, Blumen Group, Sementi Dotto e Vilmorin Jardin. Precisiamo che nella nostra analisi non abbiamo considerato le aziende che vendono solo sementi per tappeto erboso, poiché si tratta di un comparto specialistico a sé.
Il mercato nel 2024
Come giudicate l’andamento del mercato delle sementi per hobbisti nel 2024? Quali trend sono emersi e quali hanno caratterizzato le vendite lo scorso anno?
BAVICCHI
Santi Di Garbo
Responsabile commerciale area trade
I consumatori hanno mostrato maggiore attenzione alla spesa, ma il seme resta un prodotto vivo, attuale e con un futuro promettente. Cresce infatti l’interesse verso l’autoproduzione alimentare, soprattutto in chi cerca un approccio più naturale e sostenibile. A nostro avviso l’acquisto online continuerà a crescere: la rete offre ampia scelta, varietà particolari e la comodità di ricevere tutto a casa. Il clima, con piogge irregolari e caldo fuori stagione, ha certamente influenzato i tempi di semina, ma chi ha il pollice verde non si è fermato. La passione per la coltivazione resta forte, anche in condizioni non sempre ideali.
BLUMEN GROUP
Anna Maria Blasetti
Responsabile marketing
Il mercato delle sementi consumer nel 2024 ha vissuto un anno di consolidamento e di riadattamento dopo il boom pandemico, fortemente condizionato dal meteo. La domanda si sta orientando verso prodotti più “green” e facili da gestire: l’andamento di questo mercato dipenderà sempre di più dalla capacità di adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori e alle mutevoli condizioni climatiche.
SEMENTI DOTTO
Michele Olivo
Responsabile vendite
L’andamento delle vendite di sementi destinate ad utilizzo hobbistico nel 2024 ha subito una contrazione principalmente per il clima sfavorevole, caratterizzato dalla primavera molto piovosa al nord e una siccità anticipata nelle regioni del centro/sud. Inoltre a causa di numerose scorte di magazzino molti rivenditori hanno deciso di rinunciare agli ordini prestagionali preferendo ordinare in pronta consegna durante la stagione primaverile per scongiurare il rischio di avere ulteriori invenduti.
Si nota un trend caratterizzato da maggiore interesse verso sementi di fiori, specialmente miscugli per attirare insetti impollinatori e combinazioni di essenze floreali prettamente decorative.
VILMORIN JARDIN
Ufficio marketing e vendite
Si tratta di un mercato con poco movimento. Si assiste a un cambiamento nei comportamenti d’acquisto: meno clienti tradizionali ed esperti con carrelli-medi più grandi, a favore di clienti più giovani, novizi e con carrelli-medi più piccoli. Emerge anche una preferenza per la semplicità e la velocità. Inoltre, si assiste a un passaggio dagli acquisti di semi a quelli di piantine.
Previsioni per il 2025
Anche se l’anno non si è ancora concluso possiamo tracciare un bilancio del primo semestre 2025?
BAVICCHI
Santi Di Garbo
Responsabile commerciale area trade
La persistente instabilità economica e sociale limita le possibilità di crescita significativa, ma l’azienda guarda avanti con fiducia, investendo in nuove tecnologie e sviluppando linee di prodotto innovative che ci fanno ben sperare per il secondo semestre. Le vendite mostrano segnali incoraggianti, anche grazie al continuo interesse per l’orto urbano. Questa tendenza coinvolge sempre più nuovi coltivatori, anche in contesti cittadini, come balconi e piccoli giardini, confermando un mercato dinamico e in evoluzione.
BLUMEN GROUP
Anna Maria Blasetti
Responsabile marketing
I dati definitivi sul mercato delle sementi consumer per l’intero anno saranno disponibili solo più avanti, possiamo però fare un bilancio preliminare basato sulle tendenze generali e le prime indicazioni del primo semestre. Similmente al 2024, le condizioni meteorologiche continuano a giocare un ruolo cruciale. La crescita della domanda di biologico, tendenza già forte nel 2024, si è ulteriormente consolidata nel primo semestre 2025. I consumatori sono sempre più attenti all’origine dei prodotti e all’impatto ambientale, prediligendo tipicità locali. Questo si riflette anche nell’interesse per concimi e prodotti per la cura del verde sostenibili. C’è inoltre una costante ricerca di varietà di facile coltivazione: sementi che garantiscano buoni risultati con minore sforzo e che siano più resistenti alle malattie o e alle variazioni climatiche. Questo include varietà più adatte ai giardini urbani, ai balconi e a chi si approccia al giardinaggio per la prima volta.
L’interesse per la coltivazione di ortaggi e piante aromatiche in casa o in piccoli spazi rimane elevato come per le sementi da fiore, che registrano una tendenza positiva.
Dopo il calo fisiologico registrato nel 2024 (conclusione del boom da pandemia), il primo semestre 2025 mostra segnali di recupero in alcuni segmenti, anche se non torneremo ai livelli eccezionali del periodo pandemico. La “voglia di verde” rimane.
SEMENTI DOTTO
Michele Olivo
Responsabile vendite
Il primo semestre 2025 fortunatamente ha beneficiato di condizioni meteorologiche mediamente più favorevoli rispetto al 2024 rendendo leggermente in crescita le vendite di sementi ad uso hobbistico.
Seppur ormai da anni l’orto domestico venga avviato anche con le piantine pronte per essere trapiantate, le sementi continuano a ritagliarsi uno spazio di mercato ormai stabile negli ultimi anni.
VILMORIN JARDIN
Ufficio marketing e vendite
Nessun nuovo player è in grado di dare impulso alla categoria e alle vendite stabili della rete tradizionale. Assistiamo invece a uno sviluppo delle vendite digitali e dell’e-commerce.
Tra qualità e prezzo
La percezione del valore della semente è opaca per il consumatore medio. La vendita a libero servizio e un pack ridotto rendono difficile trasmettere il valore aggiunto dei prodotti (germinabilità garantita, selezione varietale certificata, filiera controllata, ecc.) rispetto alle offerte low cost. Una situazione peggiorata negli ultimi anni a causa dell’aumento dei costi delle materie prime. Rivenditori specializzati e produttori possono collaborare per aumentare il valore aggiunto di un prodotto così importante come le sementi?
BAVICCHI
Santi Di Garbo
Responsabile commerciale area trade
Da sempre puntiamo sulla qualità e sull’innovazione dell’offerta, ma nel mondo dell’hobby non è sempre facile garantire il controllo dell’intera filiera. Molti consumatori, soprattutto nei supermercati, dove manca un’adeguata assistenza, non percepiscono il reale valore del seme: dalla germinabilità alla provenienza controllata, spesso questi aspetti restano poco chiari. Nonostante l’aumento dei prezzi, il seme continua a rappresentare una scelta estremamente vantaggiosa rispetto all’acquisto di piantine. Tuttavia, questo vantaggio non sempre viene percepito, e gli aumenti possono scoraggiare l’acquisto, soprattutto in assenza di un servizio informativo adeguato. Per questo ci stiamo attrezzando, per offrire un supporto sempre più completo ai nostri clienti e distributori. Una proposta commerciale ben strutturata, unita a una qualità superiore, ci consente di mantenere un posizionamento di eccellenza nel mercato, anche in un contesto complesso e in continua evoluzione.
BLUMEN GROUP
Anna Maria Blasetti
Responsabile marketing
È vero, la percezione del valore della semente da parte del consumatore medio è spesso un punto critico. Il prezzo è spesso il driver principale per il consumatore non informato. Il consumatore che acquista sementi low cost senza capire le differenze spesso riscontra problemi, come bassa germinabilità, piante meno robuste, varietà non corrispondenti, problemi fitosanitari: questo può portare a una percezione negativa piuttosto che a una comprensione dell’importanza della qualità della semente. È difficile giustificare un posizionamento di prezzo più alto se il consumatore non è in grado di apprezzare la ricerca, la selezione, il controllo qualità e la filiera che stanno dietro a una semente certificata. Abbiamo una clientela fedele che comprende e apprezza il valore del nostro marchio, il nostro impegno nella selezione varietale e nella garanzia di germinabilità. Questi consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiore perché conoscono i benefici di una semente di qualità. La collaborazione tra rivenditori specializzati e produttori non è solo possibile, ma è l’unica via per superare l’opacità percepita del valore delle sementi. È una questione di educazione del consumatore. Quando il consumatore comprende che una semente non è solo un “seme”, ma un investimento che determina il successo del suo progetto (che sia un orto rigoglioso, un prato folto o un balcone fiorito), sarà più propenso a scegliere la qualità. Questo non solo beneficia l’azienda, ma potenzia l’intero settore, portando maggiore soddisfazione al consumatore finale.
SEMENTI DOTTO
Michele Olivo
Responsabile vendite
Sementi Dotto ha voluto fornire alcune informazioni direttamente nel packaging rivolte sia al cliente sia all’utilizzatore finale: l’epoca di semina e raccolta sono messe in evidenza anche sul fronte della busta, inoltre siamo gli unici ad inserire anche la consociazione, ovvero i consigli su quali specie seminare accanto e quali evitare. Forniamo inoltre una linea premium, ben distinta, che offre varietà selezionate e ibridi. La germinabilità delle nostre sementi è sempre garantita, prima del commercio di tali articoli ogni lotto deve superare severi test di germinabilità e purezza. Il nostro valore aggiunto è il brand Dotto, riconosciuto come sinonimo di qualità.
La collaborazione tra produttori e rivenditori è possibile: auspichiamo un marketing congiunto con promozioni ed eventi, workshop, giornate dimostrative e materiale pubblicitario.
VILMORIN JARDIN
Ufficio marketing e vendite
In un settore con poca innovazione, il mercato si concentra sul prezzo con una distruzione di valore aggiunto per i produttori e i distributori. I produttori tradizionali, che garantiscono informazioni e formazione accurate, si trovano ad affrontare nuovi operatori non specializzati che a volte trasmettono informazioni errate: in particolare sugli ibridi, sui semi riproducibili, sugli Ogm, ecc. La nostra priorità è fornire informazioni giuste sui diversi prodotti, sulle loro modalità di utilizzo e sui loro benefici: per la salute, per il gusto, ecc. Questo per attrarre nuovi consumatori.Stiamo sviluppando numerosi strumenti digitali che forniscono informazioni aggiuntive: come codici Qr su piccole confezioni e informazioni sui social network come Facebook o Instagram. Al tempo stesso mettiamo a disposizione materiale didattico da distribuire sugli scaffali.
Una parte significativa dei nostri sviluppi è legata alle nuove tendenze di politiche Csr, per esempio con l’introduzione di bustine riciclabili e anche per anticipare i cambiamenti legislativi e le nuove tendenze dei consumatori. Ogni qualvolta possibile ci impegniamo a collaborare con i distributori per trovare soluzioni condivise per creare un valore aggiunto che vada a beneficio di tutti gli attori della filiera, fino al consumatore finale.
www.bavicchi.it
www.blumen.it
www.sementidotto.it
www.vilmorin-jardin.fr
