Dal 20 settembre al 19 ottobre nei centri giardinaggio italiani si svolgerà il Garden Festival d’Autunno, giunto quest’anno alla sua decima edizione. Ce ne parlano Enrica Raganato e Nadia Cavinato, membri del consiglio direttivo dell’Associazione Italiana Centri Giardinaggio.
Lo scrittore e filosofo francese Albert Camus sosteneva che “L’autunno è una seconda primavera, ogni foglia è un fiore”; ovviamente si riferiva alla fase finale della nostra vita, guardata però con spirito resiliente perché ogni stagione dell’esistenza merita di essere vissuta con pienezza, consapevolezza e, perché no, bellezza. Ma è una riflessione che calza a pennello anche per il mercato del giardinaggio.
Chi lavora in un centro giardinaggio sa bene che l’autunno per le piante è tutt’altro che un periodo “morto”: è anzi un momento di rinascita, trapianti, trasformazione e maturità silenziosa. Così come è noto che i colori dell’autunno non hanno nulla da invidiare a quelli primaverili. Appunto: “ogni foglia è un fiore”. Le stagioni calde portano un carico di bellezza spontanea e sovrabbondante; il fascino dell’autunno è meno ingenuo, forse malinconico ma non triste, perché sta preparando le prossime fioriture.
Nonostante l’autunno offra molte occasioni e stimoli d’acquisto per un centro giardinaggio, è un dato di fatto che i tre mesi autunnali registrano spesso fatturati inferiori a quelli primaverili e natalizi. Eppure, anche prendendo spunti dai garden center europei, è possibile rivitalizzare il negozio anche in mesi tradizionalmente “calmi”.
È con questo spirito che dieci anni fa l’Associazione Italiana Centri Giardinaggio (Aicg) ha creato l’evento Garden Festival d’Autunno: aiutare i garden center a trasformare l’autunno in una “seconda primavera”, attraverso un’attività identificabile a livello nazionale e adottata contemporaneamente dai migliori centri giardinaggio italiani. Un’attività promossa e comunicata contestualmente da tutti i garden center per stimolarne la viralità e la massima conoscenza. Nell’ultima edizione erano più di 80 i garden center che hanno sostenuto l’iniziativa.
Quest’anno il Garden Festival d’Autunno, alla sua decima edizione, si terrà dal 20 settembre al 19 ottobre e avrà come claim “Fermati, respira, pianta: è autunno”. I garden center proporranno allestimenti tematici, laboratori per adulti e bambini, selezioni vegetali pensate per ogni clima ed esigenza. L’evento si estende su più settimane, offrendo spunti concreti per prendersi cura del verde e valorizzare il ruolo sociale e culturale dei garden center.
Ogni punto vendita interpreterà i contenuti secondo il proprio stile, la sensibilità del pubblico e le caratteristiche del territorio, costruendo la propria narrazione attraverso allestimenti emozionali, moodboard vegetali, laboratori creativi per adulti e bambini e angoli selfie con frasi ispirazionali.
Per saperne di più abbiamo incontrato Enrica Raganato e Nadia Cavinato: rispettivamente operano nel garden center Il Germoglio di Robegano di Salzano (VE) e a Garden Cavinato di Arsego (PD), ma fanno parte del Consiglio Direttivo di Aicg e conoscono il Garden Festival d’Autunno fin dalle prime edizioni.
10 anni di Garden Festival d’Autunno
Siamo alla 10a edizione: è un momento di bilanci. Come è nato il Garden Festival d’Autunno dieci anni fa?
Enrica Raganato: Tradizionalmente il consumatore è abituato a pensare alla primavera come alla stagione del verde, delle fioriture e delle messe a dimora, mentre l’autunno viene un po’ dimenticato. Invece dobbiamo affermare la professionalità dei garden center e mostrare ai consumatori che l’autunno è un momento tecnico importante per la messa a dimora di molte piante. Un modo per rivendicare la specificità dei centri di giardinaggio, con addetti alle vendite professionali e negozi che si distinguono dagli altri settori, e al tempo stesso concentrare l’energia e le attività del garden center sul business delle piante autunnali.
Nadia Cavinato: Possiamo riassumere due motivazioni principali. Anzitutto non perdere il focus sulle piante, in un periodo in cui è realmente molto più importante concentrarsi sul verde, anziché puntare tutte le attenzioni solo sugli allestimenti del Natale. Il secondo motivo è la promozione delle attività e delle piante autunnali, per trasformare questo periodo in una seconda primavera di vendite. Portare i clienti nel garden center in un periodo che magari è un po’ più “lento”.
Aicg fornisce strumenti e suggerimenti per creare ambientazioni e corsi e partecipare al network nazionale?
Enrica Raganato: Sì, è un Festival coordinato e prevede un kit di comunicazione gratuito nel quale forniamo suggerimenti sulle piante da valorizzare in autunno e stimoli concreti per organizzare laboratori e corsi per invitare il consumatore a visitare i nostri negozi.
Il vantaggio di fare parte di Aicg si concretizza nell’utilizzo di strumenti già sperimentati positivamente da altri colleghi…
Enrica Raganato: È un’iniziativa rodata, ormai siamo alla decima edizione. Un socio Aicg può contare su un pool di colleghi che conoscono molto bene le esigenze dei garden center e creano strumenti per ottimizzare le performance utili per tutti. È un’occasione importante per rilanciare il ruolo culturale e sociale dei centri di giardinaggio e per sperimentare la capacità di comunicazione della rete collettiva Aicg.
Dobbiamo valorizzare il ruolo del garden center come luogo di relazioni, ispirazione e conoscenza. Io sono felice quando vedo altri garden center concorrenti che organizzano eventi bellissimi all’interno del Garden Festival d’Autunno. Dobbiamo superare il concetto di competitor e abbracciare quello di collega: è un’occasione per affermare uno spazio e un format da visitare, cioè i garden center. Abbiamo un cliente che si muove sempre di più sul territorio, di garden in garden, alla ricerca di quello che di buono o di identitario c’è in ogni punto vendita.
L’autunno diventerà il nuovo Natale?
Nadia Cavinato: Lo sta già diventando. Gli autunni sono sempre più caldi e sembrano delle lunghissime estati. I corsi, gli eventi, le esposizioni, le iniziative organizzate per i bambini: tutte attività che creano visite e avvicinano i consumatori ai nostri punti vendita. Uno spazio da vivere a tutti gli effetti e non solo ammirare.
Enrica Raganato: Le curve dei fatturati mensili dei garden center hanno una “pancia” pesante nei mesi centrali, con la primavera e il Natale che sviluppano i picchi. Grazie al Garden Festival d’Autunno siamo riusciti a realizzare dei fatturati importanti anche in mesi come ottobre e novembre.
Se lo ripetete da dieci anni e avete coinvolto fino a 80 garden center tra i più importanti d’Italia significa che dei risultati positivi li porta, no?
Nadia Cavinato: Sì, 80 garden center che aderiscono contemporaneamente a questa iniziativa non sono pochi. Il limite è che molti sono concentrati nel nord del paese e quindi l’obiettivo dell’associazione è di aumentare la rappresentanza e riuscire a ingaggiare i soci anche nel centro e sud Italia. Sul sito autunnoingarden.it c’è una mappa interattiva che presenta tutti i garden center coinvolti e l’utente potrà scoprire tutte le iniziative organizzate nella sua zona.
“L’ossigeno è compreso nel prezzo”
Più garden center partecipano e più è importante l’ondata “virale”…
Enrica Raganato: Certo. Noi invitiamo tutti i garden center a utilizzare nella comunicazione social del Garden Festival d’Autunno gli hashtag ufficiali: #autunnoingarden, #gardenfestival e #aicg. E in ogni edizione i contenuti taggati sono sempre di più, decine ogni giorno che generano migliaia di contatti. Possiamo dire che la viralità all’interno dei garden center è stata raggiunta: ora dobbiamo cavalcare ancora di più questa risorsa per trasferire il nostro messaggio al maggior numero di consumatori.
Nadia Cavinato: Per questa ragione nel “kit” abbiamo inserito anche delle frasi divertenti, che ogni garden center potrà stampare e posizionare vicino alle piante oppure utilizzare per creare uno spazio dove il cliente possa realizzare selfie spiritosi. Le abbiamo chiamate “frasi obbedienti” e “frasi disobbedienti” e possono essere usate sia nel punto vendita sia sui social.
Ci fai degli esempi?
Nadia Cavinato: I tre temi di quest’anno sono incentrati sulle piante indoor, sul balcone in autunno e sui trapianti in giardino, quindi anche le frasi accompagnano questi tre “mondi”.
Per fare alcuni esempi, frasi come: “scappa, in questo garden si parla con le piante”, “l’ossigeno è incluso nel prezzo” oppure “la pacciamatura is the new glitter” e “meno scroll, più zappa”. Sono pensati per i differenti ambienti del garden center. Frasi che fanno sorridere, fanno pensare e stimolano la condivisione: perché se uno “stimolo” è particolare e alternativo viene voglia di raccontarlo, condividerlo e utilizzarlo sui social. Uno dei modi per creare un movimento comunicativo: trasmettere dei concetti importanti ma in modo leggero.
Ed è bello vedere come ogni punto vendita riesce a leggere in modo diverso lo stesso tema e a proporlo con un qualcosa in più, un valore aggiunto, una creatività frutto della propria identità. Parliamo tutti degli stessi articoli ma li esponiamo in modo diverso: mi piace perché evidenzia la creatività interna dei nostri soci, capaci di affrontare lo stesso argomento ma interpretandolo in modo diverso, particolare, proprio.
Un garden center può associarsi a settembre ad Aicg e aderire al Garden Festival d’Autunno?
Enrica Raganato: Formalmente le iscrizioni al Garden Festival d’Autunno si chiudono prima perché i centri giardinaggio devono progettare gli allestimenti e dal 1° settembre pubblichiamo il sito con il motore di ricerca di tutti i negozi. Ma un garden center può tranquillamente aderire anche a settembre. Negli ultimi anni mi è capitato di presentare la manifestazione agli eventi che si tengono a fine estate di Arena Vivai e Leonessa Vivai e ogni anno coinvolgiamo nuovi soci grazie al Garden Festival d’Autunno.
Nastro rosa Airc: una pianta per la ricerca
In Italia ogni anno si registrano circa 55.900 diagnosi di tumore al seno e, grazie alla ricerca, oltre l’85% delle donne riesce a guarire. C’è però un aumento, non solo in Italia, delle diagnosi nelle donne giovani, under 40: rispetto a trent’anni fa sono quasi raddoppiati i casi. Perciò è sempre importante investire nella ricerca contro i tumori. Anche quest’anno Aicg sostiene la campagna Nastro Rosa Airc e rinnova la collaborazione con l’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro (Airc). Nel mese di ottobre, per ogni ciclamino rosa venduto nei garden center aderenti, verrà devoluto 1 euro alla ricerca contro il tumore al seno.
Nella mappa interattiva del sito ufficiale gli utenti potranno scoprire facilmente i garden center che aderiscono all’iniziativa Nastro Rosa Airc.
