“Adapt or die”: create un’esperienza, non vendete un prodotto!

Nel quinto articolo della serie “Adapt or die” di John Stanley, Sid Raisch e Dries Jansen, gli autori sostengono che il vantaggio competitivo dei garden center non risieda più solo nell’assortimento, ma nella capacità di offrire esperienze coinvolgenti, capaci di fidelizzare i clienti e differenziarsi dalla concorrenza.

Il mondo del retail sta cambiando rapi­damente. Alcuni retailer continuano a concentrarsi sulla vendita di prodotti, mentre altri puntano a creare esperienze memo­rabili, invitando i clienti ad acquistare un sogno più che una pianta. Ogni azienda deve scegliere quale modello si adatta meglio alla propria realtà. L’importante è non rimanere a metà strada.

Che lo si voglia o no, ogni punto vendita offre un’e­sperienza. La vera domanda è se questa esperienza sia memorabile e, soprattutto, se il ricordo che la­scia sia positivo o negativo.

Il compito del retail è aggiungere valore percepi­to ai prodotti in vendita. E l’esperienza del cliente è l’elemento che più di ogni altro contribuisce a creare questa percezione.

Prima di investire nel retail esperienziale è però fondamentale che ogni esperienza sia coerente con l’identità del marchio. In altre parole, deve riflettere i valori dell’azienda. In questo eccellono insegne come Glossier, con i suoi flagship store negli Stati Uniti, o Lush Cosmetics, presente in tutto il mondo.

L’obiettivo è rendere memorabile la visita, tan­to da spingere i clienti a parlarne con amici e conoscenti, rafforzando al tempo stesso la loro fedeltà all’insegna. Per riuscirci sono fonda­mentali due elementi: attività che coinvolgano direttamente il cliente e storie capaci di intrec­ciarsi con il vostro brand.

Partite dal percorso del cliente

Il cliente dovrebbe attraversare diverse aree del punto vendita, ciascuna caratterizzata da un’e­sperienza distinta. Questo risultato può essere ottenuto attraverso allestimenti differenti, co­lori, musica, spazi e modalità espositive diver­se, purché tutto rimanga coerente con l’identità del garden center.

Ikea è un esempio eccellente di questo approc­cio. Anche i garden center possono fare lo stes­so: un allestimento ambientato che riproduce un giardino reale coinvolge molto di più rispetto a lunghe file di piante. Pensiamo, per esempio, a un’area dedicata a un giardino per gli impollinatori oppure a un giardino per piccoli spazi urbani.

Il giardinaggio segue il ritmo delle stagioni, e così dovrebbe fare anche il garden center. Le stagioni rappresentano un’opportunità per rinnovare il punto vendita almeno ogni tre mesi, fino a sei volte l’anno: inverno, inizio primavera, primavera, estate, autun­no e periodo natalizio.

Create esperienze interattive

Le esperienze fanno leva sulle emozioni. Tutto ciò che il cliente può toccare, annusare, ascoltare o assaggiare contribuisce a renderle più coinvol­genti. In quest’ottica, la caffetteria assume un ruolo strategico, perché invita i visitatori a fer­marsi più a lungo, così come le aree dimostrative all’interno del garden center.

Si possono organizzare workshop che uniscano cibo e giardinaggio, per esempio sul tema “Dall’or­to alla tavola”, durante i quali i partecipanti imparano a coltivare e successivamente a cucinare ciò che hanno raccolto. In alternativa, è possibile dedicare uno spazio specifico alla “Scuola del Giardino”, destinato a corsi e attività formative.

Cartelli che creano aspettativa

Anche la comunicazione all’interno del punto vendita può contribuire a creare esperienza. Chi vende semplicemente un prodotto si limita a indicarne caratteristiche e prezzo. Chi invece crea aspettativa riesce spesso a vendere di più, talvolta anche grazie a una sola parola inserita su un cartello. I supermercati Marks & Spencer, per esempio, utilizzano molto bene questa tecnica nei reparti ortofrutta.

Anche il merchandising può seguire questa logi­ca. Invece di vendere singoli prodotti, è possibile proporre kit completi “Acquista e realizza”, che comprendono tutto il necessario per portare a termine un progetto. Questo approccio aumenta il valore medio dello scontrino e riduce la sensi­bilità al prezzo, perché rende più difficile il con­fronto diretto con la concorrenza.

Personalizzate il percorso con la tecnologia

In un precedente articolo abbiamo visto come l’intelligenza artificiale possa personalizzare l’esperienza del cliente. Anche altre tecnologie stanno andando nella stessa direzione. I negozi di abbigliamento, per esempio, utilizzano già gli specchi intelligenti per offrire suggerimenti per­sonalizzati. Anche i Qr code rappresentano uno strumento efficace per raccontare la storia delle piante e fornire consigli sulla loro cura

Sempre più clienti cercano inoltre luoghi “Instagrammabili”, dove poter scattare fotografie da condividere sui social. Vale quindi la pena crea­re alcuni punti scenografici all’interno del garden center, facendo in modo che il nome dell’insegna sia ben visibile nelle immagini.

Le persone fanno la differenza

Si può realizzare il garden center più bello del mondo, ma gli esseri umani continuano ad acquistare da altri esseri umani: il personale incide in modo determinante sul valore medio dello scontrino e sulla soddisfazione del cliente.

Creare il team giusto non è semplice. Oggi il consumatore si aspetta di trovare nello stesso collaboratore un vero “medico delle piante”, un esperto di giardinaggio e una persona capace di offrire un servi­zio coinvolgente e competente. Una volta costruita una buona squa­dra, è fondamentale valorizzarla e prendersene cura.

Diventate il garden center di riferimento

L’obiettivo dovrebbe essere diventare il garden center a cui la comu­nità locale pensa per primo. Per riuscirci è importante collaborare con i fornitori per presentare in anteprima nuovi prodotti, organiz­zare corsi di giardinaggio — ancora oggi molto apprezzati, purché affrontino temi realmente interessanti — oppure proporre dimostra­zioni pratiche, come realizzare un giardino in un solo weekend.

Anche il coinvolgimento della comunità può fare la differenza: fe­stival artistici, mercati agricoli e altri eventi locali rappresentano occasioni preziose per trasformare il garden center in un luogo di incontro.

Guardate al futuro

Il mercato si sta dividendo in due grandi gruppi di consumatori. Da una parte ci saranno sempre clienti che desiderano semplicemente entrare in un punto vendita organizzato in modo tradizionale, sce­gliere le piante in base al prezzo e concludere rapidamente l’acqui­sto. Dall’altra crescerà il numero di persone che cercano un’esperien­za significativa e coinvolgente. Le grandi catene sono molto efficaci nel soddisfare il primo gruppo. I garden center indipendenti, invece, hanno l’opportunità di distinguersi concentrandosi sul secondo.

Offrite un’esperienza memorabile e i clienti torneranno. E porteranno con sé anche i loro amici.

Gli autori

John Stanley

Consulente del settore fin dalle sue origini, 50 anni fa. Autore di numerosi libri sulla vendita al dettaglio di articoli per il giardinaggio, opera in 35 paesi. Vive nell’Australia Occidentale dove, insieme alla moglie Linda, gestisce una pluripremiata azienda agricola dedita all’agriturismo.

john@johnstanley.com.au

Sid Raisch

Vive in California, collabora da molti anni con i centri di giardinaggio statunitensi e ha presentato insieme a John Stanley numerosi workshop negli Stati Uniti. Si distingue per la capacità di sfidare il pensiero convenzionale e porterà questa sua visione negli articoli.

sid@advantagedevelopment.ai

Dries Jansen

Insieme al socio Fred, è proprietario di Garden Center Advice, una società di consulenza internazionale per centri giardinaggio con sede nei Paesi Bassi. Hanno fornito consulenza a garden center di tutto il mondo, dall’Islanda a Dubai.

info@gardencenteradvice.com

Leggi gli articoli precedenti della serie “Adapt or Die”:

• L’evoluzione dei garden center secondo tre esperti mondiali
• “Adapt or Die”: il 2027 sarà l’anno della svolta?
• L’ingresso dell’intelligenza artificiale nel garden retail
• Lezioni dal garden retail globale

Nota degli autori

Ringraziamo tutti i lettori che ci hanno inviato osservazioni su questa serie di articoli. Nel primo articolo della serie avevamo scritto che il primo gar­den center era nato nel 1955. David Green, titolare di Primex Garden Centre in Pennsylvania, ci ha ricordato che suo nonno aprì un garden center già nel 1943 e che l’azienda è tuttora gestita dalla famiglia.