Boom dei social dei garden center nel 2020

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I dati del nostro Osservatorio semestrale sullo sviluppo dei social dei garden italiani fotografano l’eccezionale ricorso agli strumenti digitali nell’anno del lockdown. Il risultato è un tasso di crescita record su tutti i canali.

Come abbiamo già evi­denziato nell’analisi sul primo semestre 2020, nello scorso anno i garden center italiani hanno incrementato note­volmente tutte le attività di digital marketing. Il lockdown e le parziali riduzioni di orari e di presenze nel punto vendita hanno stimolato molti centri giardinaggio ad avviare o inten­sificare le forme di contatto virtuali con i clienti: e-shop, consegne a do­micilio, click & collect, direct e-mail marketing, vendite via Facebook, Instagram o Whatsapp, ecc. Tutte atti­vità che spesso hanno visto i social media come un punto di riferimento, non solo per la promozione ma anche per la raccolta ordini. Non è quindi un caso se nel 2020 tutti i canali social dei garden center analizzati nel nostro Osservatorio se­mestrale Garden Center Social Club hanno registrato dei tassi di crescita record rispetto agli anni precedenti.

Il garden center diventa digitale

Le pagine ufficiali su Facebook dei 407 garden center analizzati han­no aumentato le fanbase del 25%, passando da 1,845 milioni di fan ai 2,301 milioni del 2020, con un in­cremento di oltre 455.000 utenti: il record precedente era del 2017, quando aumentarono di 353.000 fan.

Instagram ha fatto registrare nel 2020 un incremento del 74%, pas­sando dai 286.000 utenti del 2019 ai 497.000 dello scorso anno. Anche in questo caso si tratta di un record.

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Le iscrizioni nei canali Youtube dei garden center italiani sono cresciu­te dell’83% raggiungendo quota 64.000, rispetto ai 34.000 iscrit­ti del 2019 che era stato un anno record. Anche le visualizzazioni dei video caricati in tutti i canali sono aumentate del 40% rispetto al 2019.

Infine anche Twitter, un canale che ha fatto registrare tassi negativi ne­gli ultimi anni, ha segnato un incre­mento dei follower del 19%, con una crescita numerica di oltre 4.000 fol­lower, seconda solo alla performan­ce del 2016.

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Ultima, ma non per importanza, la vera e propria esplosione di servizi di e-shopping: il lockdown e le limita­zioni hanno spinto infatti moltissimi garden center a sfruttare la rete per ridurre la distanza con i clienti e pro­muovere servizi innovativi.

Verso i 3 milioni di utenti sui social dei garden italiani

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Considerando tutti i social network analizzati nel nostro Osservatorio, le community dei centri giardinaggio italiani sono composte da 2,888 milioni di utenti, con una crescita del 32% rispetto ai 2,188 milioni del 2019. Si tratta di una crescita to­tale di 700.000 utenti e per capire la straordinarietà della tendenza del 2020 vi basti pensare che nel 2019 era aumentata di 376.000 unità: praticamente quasi la metà dello scorso anno.

Rispetto a questo “universo”, Fa­cebook rappresenta l’80% delle community, seguita da Instagram (17%), Youtube (2%) e Twitter (1%). Va detto che la leadership di Face­book è in costante calo negli ultimi anni: valeva l’88% nel 2018, l’84% nel 2019 e oggi è sceso all’80%. Il tutto a vantaggio di Instagram, che negli stessi periodi è passato dal 10%, al 13% fino al 17% del 2020. Yotube e Twitter invece sono rima­sti stabili.

L’Italia di Facebook

Come abbiamo visto, Facebook è il social network principale per i cen­tri giardinaggio italiani e nel 2020 ha segnato un tasso di crescita del 25% (rispetto al 31-12-2019) con una fanbase totale di 2.301.113 utenti coinvolti.

Il 78% degli utenti è relativo ai cen­tri giardinaggio del nord Italia, ma è interessante rilevare il progres­sivo avvicinamento del nord-est ri­spetto al nord-ovest. I garden center di Piemonte, Valle d’Aosta, Lombar­dia e Liguria sono sempre la macro area con il maggior numero di uten­ti, 907.100, ma hanno registrato lo scorso anno un tasso di crescita del 15% con un incremento di circa 115.000 fan. Le regioni del nord-est invece hanno registrato uno sviluppo del 36%, pari a 227.000 fan in più, con una fanbase totale di 849.800 utenti. Di questo passo nel 2021 ci sarà il sorpasso.

Le regioni del centro Italia hanno re­gistrato un tasso di crescita del 22%, quindi inferiore alla media nazionale, mentre l’area che comprendo il sud e le isole è cresciuta del 27%.

La classifica regionale vede salda­mente la Lombardia al primo posto con oltre 629.000 fan (+16%), men­tre al secondo posto sale l’Emilia Ro­magna (397.000 e +57%) che ha su­perato il Veneto (365.000 e +19%). Insieme al Piemonte (259.000 e +12%) sono le uniche 4 regioni che superano i 100.000 fan e insieme rappresentano il 72% della fanbase totale dei centri giardinaggio italiani.

Rispetto alla media nazionale (+25%), spiccano nel 2020 le cresci­te del Friuli (+90%), della Campania (+66%) e della citata Emilia Roma­gna (+57%). Le altre regioni che nel 2020 sono cresciute in modo maggiore rispetto alla media nazio­nale sono la Sicilia (+50%), il Lazio (+40%) e la Calabria (+38%). La re­gione con più basso tasso di crescita è stata la Valle d’Aosta (+4%).

Se invece spostiamo l’attenzione dalle percentuali al reale incre­mento numerico delle fanbase, troviamo al primo posto l’Emi­lia Romagna (+144.200 fan nel 2020) seguita dalla Lombardia (+85.200) e il Veneto (+57.900). Al contrario le regioni che sono cresciute in modo minore sono la Valle d’Aosta (+32), il Molise (+99) e la Liguria (+2.941).

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Facebook: 3.805 fan ogni 100.000 abitanti

Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati del­le singole regioni sono inevitabil­mente condizionati sia dalla pre­senza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popo­losa dell’Abruzzo ed è normale abbia più fan e cresca di più. Per tener conto di questo aspetto, ab­biamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regio­ni, per individuare il numero di fan ogni 100.000 abitanti. Possiamo così dire che in Italia ci sono in media 3.805 fan ogni 100.000 abitanti: erano 3.051 nel 2019 e 2.632 nel 2018.

L’analisi delle macro-aree ci per­mette di constatare che il diva­rio tra nord e sud permane: non è quindi solo un problema di am­piezza della popolazione. Il nord est raggiunge 7.300 fan ogni 100.000 abitanti e il nord ovest 5.636 fan, mentre sono molto distanti le regioni del centro con 2.222 fan e del sud con 1.071 fan ogni 100.000 abitanti.

In questa particolare classifica, balza al primo posto nel 2020 l’Emilia Romagna (8.933 fan ogni 100.000 abitanti) che ha superato il Veneto (7.449 fan), seguite dalla Lombardia (6.272) e dal Piemonte (5.921). Nel centro Italia spiccano le Marche con 4.631 fan ogni 100.000 abitanti e l’Umbria (4.032) che ha superato l’Abruzzo (3.774, quindi sotto la media nazionale). Nell’area “sud+isole” tutte le re­gioni sono sotto la media nazio­nale, ma spiccano la Sardegna (3.748) e la Basilicata (3.508). In fondo alla classifica troviamo il Molise (236), la Sicilia (368) e la Campania (621), decisamente lontane dalla media nazionale di 3.805 fan ogni 100.000 abitanti.

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Facebook: Reggio Emilia su­pera Milano

Nella classifica delle città Torino consolida il suo primo posto (+13% rispetto al 2019) mentre Reggio Emilia fa un balzo dalla decima alla seconda posizione (+206%), grazie soprattutto – come vedremo tra poco – alla performance di Mondo Verde di Taneto di Gattatico. Nella top 10 tutte le altre città perdono una po­sizione a causa del sorpasso della città emiliana a eccezione di Monza (+18%) che supera Verona (+8%).

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Tutte le prime dieci posizioni di que­sta classifica sono occupate da città del nord Italia. La prima città dell’a­rea “centro” è al 12esimo posto: si tratta Roma (56.100 fan, +41%%), seguita da Pescara (16esima con 47.500 fan, +14%) e Pistoia (21esi­ma con 28.900 fan, +7%). Ma le città più performanti del centro nel 2020 sono state Pisa (+53%), Lati­na (+49%) e Perugia (+47%).

Anche nell’area “sud+isole” trovia­mo al primo posto Cagliari (14esi­ma nella classifica nazionale, con 48.600 fan e un incremento nel 2020 del 10%) seguita da Mate­ra (31esima con 19.800 fan, +8%) e Cosenza (32esima con 19.100 fan, +40%). Le città più performan­ti dell’area “sud+isole” nel 2020 sono però Napoli (+109%), Avellino (+48%) e Catanzaro (+45%).

A livello nazionale, le città che hanno registrato i maggiori tassi percentuali di crescita nel 2020 sono state Pordenone (+605%), Reggio Emilia (+206%) e Napoli (+109%). Ma le città che lo scorso anno hanno rac­colto più fan sono, nell’ordine, Reg­gio Emilia, Torino, Brescia, Monza e Roma.

Facebook: il ranking dei cen­tri giardinaggio nel 2020

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Come abbiamo appena anticipato, il ranking 2020 di Facebook vede l’af­fermazione al primo posto della nuo­va pagina Il Villaggio di Babbo Nata­le dal garden center Mondo Verde di Taneto di Gattatico, con una fanbase di 144.687 utenti: è il primo garden center italiano che ha superato la soglia dei 100.00 fan. La pagina uf­ficiale dal garden Mondo Verde, che era al 4° posto, è uscita dalla top 50 piazzandosi all’80esimo posto.

Nella top 10 del 2020 segnaliamo il sorpasso di Il Garden di Mercenasco (TO) su Agri Brianza di Concorezzo (MB) alla 6a posizione, il salto di 3 posizioni di Bia Home&Garden di Parma ma soprattutto il balzo della catena Tutto Giardino che ha sca­lato 7 posizioni portandosi all’8° posto. Una crescita, quella di Tutto Giardino, che negli ultimi anni sta portando la catena di Bolzano ai vertici della classifica: nel 2018 era 24esima, nel 2019 15esima e ora sale all’8°posto.

Nella top 50 segnaliamo anche le performance di Ghiomelli di Livorno (43esimo con +22 posizioni sca­late), Garden Coretto di Cosenza (24esimo con +21 posizioni) e Flora 2000 di Bologna (28esimo con +20 posizioni).

In termini generali, i 10 centri giar­dinaggio che hanno raccolto più fan nel 2020 su Facebook sono, in or­dine di incremento: Mondo Verde (RE), Tutto Giardino, Peraga (TO), Il Garden (TO), Senese Fiori e Giar­dini (NA), Bia Home&Garden (PR), Flover, Viridea, Ghiomelli (LI) e Flora 2000 (BO).

Instagram: +74% nel 2020

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Pur essendo nettamente in ritardo rispetto a Facebook, Instagram si conferma come il secondo canale più importante per le attività di so­cial media marketing dei centri giar­dinaggio italiani.

Come abbiamo visto, nel 2020 il numero dei follower che seguono le pagine dei garden center italiani è aumentato del 74%, pari a un totale di 497.550 utenti e con una cresci­ta di 210.923 follower rispetto al 2019.

La classifica dei centri giardinaggio su Instagram vede nel 2020 il con­solidamento al 1° posto di Vivai Le Georgiche di Brescia, seguito da Giromagi di Arezzo e Viridea, che hanno superato Giardini Galbiati di Milano.

I 10 centri giardinaggio che hanno aumentato maggiormente il numero di follower nel 2020 su Instagram sono, in ordine di grandezza: Le Ge­orgiche, Giromagi, Viridea, Green Village di Padova, Flover, Florarici di Brescia, Garden Foggia, Scarpellini Garden Center di Cesena, Garden Bulzaga di Ravenna e Garden Cavi­nato di Padova.

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I social dei garden: l’Italia di Instagram

Anche per quanto riguarda Insta­gram troviamo una suddivisione per macroregioni simile a quella di Fa­cebook: il nord rappresenta il 78% dei follower totali, seguito dal centro con il 14% e dal sud+isole con l’8%. In questo caso il nord-ovest è decisa­mente avvantaggiato rispetto al nord-est, con 247.900 follower (+78%) ri­spetto a 137.700 (+69%).

Percentualmente le regioni che sono cresciute di più nel 2020 sono la Calabria (+385%), la Sicilia (197%) e la Liguria (+166%). Numericamen­te troviamo invece ai primi posti la Lombardia (+97.500 follower), il Ve­neto (+28.500) e l’Emilia Romagna (+19.700).

Nella classifica generale delle città con il maggior numero di follower Brescia sale al primo posto e supera Milano. Arezzo conquista la terza po­sizione ai danni di Varese che scende al 5° posto grazie anche al soprasso di Padova, che dalla 10a posizione sale al 4° posto. Entrano nella top 10 Pavia (dal 29esimo al 6° posto) e Roma (dal 13esimo al 10° posto), ai danni di Torino e Verona. Le prime città dell’area sud+isole sono Foggia (20esima), Cagliari (25esima) e Na­poli (27esima).

A livello nazionale, le città che han­no registrato i maggiori tassi per­centuali di crescita nel 2020 sono state Livorno (+1.884%), Cosenza (+987%) e Reggio Emilia (+718%). Ma le città che lo scorso anno hanno raccolto più follower sono, nell’ordi­ne, Brescia, Pavia e Arezzo.

Youtube piace sempre di più

Come abbiamo già avuto modo di dire, l’Iscrizione ai canali di Youtube non è un procedimento così automa­tico come il MiPiace di Facebook o il Segui di Instagram. Gli utenti infatti possono fruire tranquillamente dei video senza avere l’obbligo di iscri­versi al canale.

Ciò nonostante nel 2020 abbiamo registrato un tasso di crescita record delle iscrizioni ai canali Youtube dei centri giardinaggio italiani: +83%, pari a 63.934 utenti.

Ancora più interessante è l’analisi del numero di visualizzazioni totali generate dai singoli canali dei cen­tri giardinaggio italiani: nel 2020 sono aumentate del 40% passando da 16,4 milioni di visualizzazioni del 2019 a 22,9 milioni dello scorso anno. Ciò significa che i video dei centri giardinaggio sono stati visti 6,5 milioni di volte nel 2020: una audience di tutto rispetto.

Tra i 407 centri giardinaggio analiz­zati in questo Osservatorio, abbiamo trovato 101 canali Youtube legati ai garden center.

La classifica di Youtube per numero di iscritti vede la conferma al pri­mo posto di Centro Verde Rovigo (18.200 iscritti) seguito da Vivai Le Georgiche (15.600), balzato dalla 5a alla 2a posizione. Sono gli unici due garden center che hanno superato la soglia dei 10.000 iscritti ai cana­li Youtube. Nella top 15 segnaliamo anche le crescite di Garden Floridea di Verona (+4 posizioni) e di Valle dei Fiori di Mantova e Pellegrini Garden di Civitanova Marche (entrambe +1 posizione).

I centri giardinaggio che hanno rac­colto più iscritti su Youtube nel 2020 sono, in ordine di grandezza: Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo e Viridea.

Analizzando invece la classifica per le visualizzazioni totali dei canali Youtube, si confermano anche nel 2020 nei primi 5 posti Centro Ver­de Rovigo, Agricola Home&Garden di Varese, Viridea, Centro Verde di Santo Stefano Magra (SP) e Florligu­ria di Genova. Sono gli unici garden center che hanno superato la soglia di 1 milione di visualizzazioni. Nella classifica top 15 meritano una men­zione Tutto Giardino (+18 posizioni, dal 28esimo al 10° posto), Vivai Le Georgiche (+13 posizioni, dal 19esi­mo al 6° posto) e Garden Floridea di Verona (+3 posizioni, dal 17esimo al 14esimo posto).

I centri giardinaggio che invece han­no sviluppato più visualizzazioni nel 2020 sono, in ordine decrescente: Centro Verde Rovigo, nettamente in testa con più di 2,4 milioni di visua­lizzazioni, seguito – al di sotto della soglia di 1 milione di visualizzazioni – da Vivai Le Georgiche, Tutto Giar­dino, Agricola Home&Garden e Cen­tro Verde.

Come cambiano i social dei garden center: pochi investimenti su Twitter

Twitter è sicuramente il canale so­cial meno utilizzato dai centri giardi­naggio italiani. I follower totali sono 25.383 con un incremento del 19% rispetto ai 21.305 del 2019. Nu­meri così ridotti sono il frutto dalla totale assenza di investimenti su questo canale.

I garden center che sono cresciuti di più nel 2020 su Twitter hanno raccolto un numero di follower in­feriore a 70 utenti, quindi una cre­scita che possiamo considerare “organica”, il che rende poco significativa e interessante l’analisi di questa classifica.

Boom dell’e-shopping nel 2020

La vera notizia del 2020 è l’esplo­sione delle attività di e-shopping da parte dei centri giardinaggio italiani, sicuramente trainata dai problemi connessi al lockdown e alle limita­zioni al commercio figlie dell’emer­genza Covid.

I garden center che nel 2020 si sono dotati di strumenti di e-shopping sono aumentati dell’88%, passan­do da 97 a 182 punti vendita. Sono quasi raddoppiati rispetto al 2019 e triplicati in confronto al 2017.

Rispetto ai 407 garden center ana­lizzati sale al 45% la percentuale di quelli che hanno adottato soluzio­ni di e-shopping: nel 2019 erano il 26%. Tra i centri giardinaggio pre­senti nella top 50 di Facebook la percentuale sale all’82% (era il 48% nel 2019) mentre nella top 10 sale al 90% (era l’80%).

Perché un Osservatorio sui social dei garden center italiani?

L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network. Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori. L’analisi prende in considerazione 407 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.

Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.

Social dei garden italiani: tu come stai andando?

Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!

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