Bottos, quando il prato si trasforma in una passione

Negli ultimi 15 anni Bottos ha rivoluzionato il mercato del tappeto erboso puntando sulla didattica e la crescita culturale dei consumatori. Ne abbiamo parlato con Federico Consiglio, Ceo dell’azienda.

Il tappeto erboso è un componente basilare per qualsiasi giardino, eppure è frequentemente dato per scontato, anche dai negozi specializzati. Pur richiedendo un’assistenza tecnica approfondita e competen­ze verticali, spesso nei negozi le sementi per il prato vengono affiancate a quelle per l’orto, così come i fertilizzanti specifici finiscono nel settore “nutrizione” insieme agli universali.

Da almeno quindici anni, però, il tappeto erboso sta vivendo un profondo processo di rivitalizza­zione, grazie all’impegno di Bottos, azienda friula­na leader del settore, fondata nel 1848 e specia­lizzata da sempre nella produzione di soluzioni per il prato, sia per professionisti sia per hob­bisti. Uno dei driver della “rivitalizzazione” è stato l’impegno profuso nella creazione e distribuzione di contenuti tecnici, capaci di migliorare la formazio­ne dei consumatori finali e degli operatori del setto­re. Un investimento in “cultura” che ha stimolato lo sviluppo della passione per il tappeto erboso da parte di un target nutrito di consumatori.

Per saperne di più abbiamo incontrato Federico Consiglio, amministratore delegato di Bottos.

La creazione del valore nel reparto dedicato al prato

Quanto vale il mercato del tappeto erboso in Italia e come è cresciuto negli ultimi anni?

Federico Consiglio: È difficile stimare il mercato, perché la maggioranza delle aziende tratta le se­menti e i fertilizzanti per il tappeto erboso come prodotti complementari in una gamma più am­pia. In Italia le aziende specializzate unicamente nella vendita di prodotti per la manutenzione del tappeto erboso si contano sulle dita di una mano. Dovendo stimare il mercato direi che vale circa 50 milioni di euro sell in e circa 100 milioni di euro con prezzi al pubblico. Quindi un mercato molto piccolo. Va però detto che il mercato si divide tra gli acquisti professionali, che hanno marginalità in­feriori, e quelli che vengono veicolati tramite il retail.

Quanto potrebbe valere il mercato hobbistico?

Federico Consiglio: Le confezioni sotto i 5 kg, ti­picamente vendute nei punti vendita, possono rappresentare circa il 40% del totale, quindi cir­ca 35/40 milioni di euro. Ma i privati acquistano anche confezioni fino a 25 kg.

Quali trend sta registrando il mercato hobbi­stico negli ultimi anni?

Federico Consiglio: Il mercato del tappeto erboso è composto sempre di più da persone appas­sionate: il valore del giardino è aumentato in maniera esponenziale e lo spazio verde viene considerato come un’altra stanza della casa. Soprattutto dopo il Covid si è alzata molto l’at­tenzione verso il giardino: durante la pande­mia molti hanno apprezzato il tempo passato in giardino con la famiglia e hanno maturato il desiderio di migliorarlo. Una tendenza che ha coinvolto anche il tappeto erboso: se prima ac­quistavano il concime per il prato in primavera, oggi si è alzata moltissimo la percentuale di consumato­ri che affrontano 5/6 concimazioni all’anno perché vogliono un giardino più bello. Non comprano più soltanto il prodotto per la ripresa vegetativa, ma vogliono il biostimolante estivo per allungare le radici, il silicio invernale per inturgidire le foglie, ecc. Si è quindi allargata la gamma dei prodotti uti­lizzati, anche grazie ai tutorial che abbiamo re­alizzato in questi anni. Si è capito che il prato “mangia” tutti i giorni e non soltanto in prima­vera o in autunno. Imparando a curare il prato tutto l’anno, molti consumatori hanno visto dei risultati inaspettati e si sono appassionati. Dopo il Covid è emersa una community molto grande in Italia che è diventata alto-spendente rispetto ai prodotti per il tappeto erboso. Persone che vivono il giardino come il salotto di casa e quindi sono disposti a spendere di più.

Negli anni Sessanta c’era una maggiore atten­zione all’orticoltura domestica e i nostri nonni spesso usavano la ghiaia per non far crescere l’erba e non doverla tagliare. Oggi il giardino è diventato un plus…

Federico Consiglio: Questa tendenza è iniziata cir­ca 15 anni fa e con il Covid è esplosa. Noi abbia­mo letto il trend del mercato e abbiamo cercato di offrire delle risposte corrette ai desideri di questi appassionati. In particolare abbiamo sele­zionato una serie di prodotti altamente professionali e li abbiamo declinati nei pack adatti agli hobbisti. Parallelamente, abbiamo iniziato un’attività di comunicazione nei nostri canali per raccontare la funzionalità di questi prodotti professionali nella cura del tappeto erboso. Abbiamo quindi semplificato dei concetti tecnici per renderli fru­ibili per il target privato, meno acculturato di un professionista; ma questo non significa “banaliz­zare”, anzi: semplificare è un sintomo di intelli­genza. Abbiamo semplificato concetti agronomici e molto difficili, affiancandoli a un catalogo di prodotti di origine professionale declinati per il consumatore privato. Era importante investire in formazione perché molti di questi prodotti professionali non danno un risultato immediato, perché lavorano sulle radici. Ma ci siamo resi conto che il mercato è molto più maturo di quanto si potesse immaginare e la risposta è stata molto positiva.

Un consumatore informato correttamente ot­terrà dei risultati tangibili. E i risultati diventa­no un incentivo a migliorare e investire?

Federico Consiglio: Più ottengo risultati e più chiedo al mercato altri prodotti da utilizzare per avere risultati ancora migliori. In una parola, si tratta di passione. Chi è appassionato è curioso, approfondisce, si informa. Passione vuol dire voler sempre migliorare, andare alla ricerca di qualcosa che consenta un risultato migliore, per nutrire questa voglia di crescita figlia della tua passione.
Per fare un paragone, pensiamo al mercato della cucina: gli appassionati comprano 5 tipologie di sale da cucina, come il sale rosa dell’Himalaya, quello nero, quello rosso delle Hawaii… Gli ap­passionati del giardino hanno colto molto bene il nostro messaggio di approfondimento dedicato alla nutrizione e alla manutenzione del prato.

In questi anni Bottos in effetti ha investito molto nella promozione della cultura del tap­peto erboso, a favore sia dei consumatori fi­nali sia dei rivenditori…

Federico Consiglio: Anzitutto ci siamo rivolti ai consumatori, che hanno capito i nostri mes­saggi, hanno testato i prodotti e hanno ottenuto risultati. Abbiamo coltivato la passione di que­sto target e l’abbiamo alimentata attraverso i nostri canali social. Ma abbiamo anche prestato ascolto alle esigenze del mercato: partecipando alle discussioni che nascevano online, fornendo informazioni mirate a tutte le esigenze e realiz­zando molte ricerche di mercato.
Noi abbiamo conquistato quote di mercato, ma il settore non è cresciuto moltissimo sotto il profilo dei fatturati. È migliorato molto nella tecnologia dei prodotti utilizzati. Negli ultimi dieci anni siamo cre­sciuti grazie alla politica dell’ascolto del mercato. Ma noi siamo fortunati in questo settore, perché non vendiamo un prodotto banale ma qualcosa legato a una passione: quindi ascoltiamo per­sone appassionate e le capiamo perché siamo appassionati anche noi. Ascoltare i consumatori, capirli, fornire le corrette soluzioni ai singoli pro­blemi, soddisfare le richieste della loro passione: non è facile, richiede molte ore di lavoro, di lettu­ra e dialogo sui social e migliaia di interviste. Noi facciamo continuamente customer service.

Possiamo dire che avete “fatto cultura” o se preferisci “creato valore”?

Federico Consiglio: La dinamica dell’ascolto ci ha permesso di promuovere una cultura corretta per soddisfare i desiderata del cliente. Non ab­biamo indotto all’acquisto, ma abbiamo ascoltato le esigenze del mercato e abbiamo trasformato le esigenze in prodotti. Nella nostra comunicazione non parliamo solo dei nostri prodotti ma anche di operazioni agronomiche: perché se non si seguono le corrette operazioni agronomiche sul terreno, i nostri prodotti non funzionano.

Che conseguenze ha portato questa attività nei punti vendita specializzati?

Federico Consiglio: La maggiore attenzione del con­sumatore finale ha stimolato anche i retailer. Che talvolta erano sprovvisti di prodotti per il prato in autunno e in inverno o avevano una proposta disallineata alle aspettative del cliente. I prodot­ti per il tappeto erboso hanno bisogno di un angolo dedicato nel punto vendita, perché vanno utilizzati in modo differente. Esporre le sementi del prato vicino a quelle per l’orto non aiuta la crescita del mercato e delle vendite.
Bottos ha fatto un grandissimo investimento in questi 15 anni per fornire degli espositori utili per creare i corner dedicati al tappeto erboso. Abbiamo investito per spiegare ai retailer che la gamma deve essere ampia, non solo limitata alle sementi. Perché gli appassionati cercano un negozio che proponga un’offerta completa di pro­dotti per soddisfare la loro passione. Oggi siamo presenti in centinaia di negozi che hanno da 3 a 12 metri lineari di esposizione per soddisfare l’esigenza del target.

Talvolta il problema sono le rotazioni…

Federico Consiglio: È un falso problema per un negozio specializzato. Il 30/40% dei prodotti del reparto tappeto erboso non è dedicato unicamente a una vendita istantanea, ma la loro presenza è in­dispensabile per soddisfare la passione a 360 gradi. Se ragioniamo solo per rotazioni, non dovrem­mo offrire i biostimolanti che si usano solo in determinati casi e dovremmo trattare solo le sementi e un concime primaverile: ma così non soddisfi i clienti e gli appassionati del prato, con il risultato che non venderai nulla. Il reparto deve soddisfare tutte le esigenze del consumatore e deve infondergli sicurezza: se considero solo le rotazioni mi dimentico la strategia.

Voi organizzate anche un fitto programma di incontri e corsi nei punti vendita…

Federico Consiglio: Anche questo è un grosso in­vestimento ma è necessario. Nei punti vendita organizziamo riunioni per i privati, per i giardi­nieri ma anche per gli addetti alla vendita. Mai come negli ultimi anni riceviamo richieste per for­mare i repartisti e i responsabili di vendita.

Recentemente siete riusciti a parlare di prato anche in televisione: ne possiamo parlare?

Federico Consiglio: Sì, La7 ha visto i nostri video didattici e ci ha chiesto di curare una serie di speech dedicati al tappeto erboso. Lo faremo ogni domenica mattina per sei puntate.

Un’azienda basata sulle persone

Come vedi il futuro del settore e di Bottos?

Federico Consiglio: Abbiamo cercato di cambiare un paradigma del settore per­chè ci piace considerarci diversi. Noi non vendiamo prodotti: siamo concentrati nella ricerca di soluzioni per soddisfare le esigenze del mercato. Quando entriamo in un punto vendita, il nostro problema non è vendergli qualche mi­gliaio di euro di merce, ma convincerlo a seguire i nostri consigli per creare cultura del tappeto erboso all’interno del negozio. Un’altra caratte­ristica di Bottos è la valorizzazione delle persone.

In che senso?

Federico Consiglio: Io ho iniziato a lavorare nel 1987 e allora andavano di moda le certificazioni dei flussi aziendali, come unica soluzione per il futuro perché sostituivano le persone. Tutto doveva essere tracciato affinché le persone fossero facilmente interscambiabili. Questo modello secondo me è fallito: nel 2026 noi po­niamo le persone al centro della qualità di proposta aziendale. In Bottos tutti hanno un percorso di crescita all’interno dell’azienda: sia economi­co, sia professionale, sia umano. Perché se­condo noi il lavoro è fonte di crescita umana: io sono una persona migliore se nel mio lavoro trovo determinati valori e sviluppo relazioni umane con i miei colleghi.

www.bottos1848.com