Green claims: opportunità e problemi per il mondo del verde

Il 27 settembre entreranno in vigore le norme “anti-greenwashing” che ridisegnano la comunicazione nel mercato del giardinaggio: la tua azienda è pronta? Otto domande per valutare la propria esposizione e trasformare il rischio in vantaggio competitivo.

Vendiamo natura. Lo diciamo da sem­pre e lo diciamo con convinzione: il verde è il nostro colore, il nostro mestiere e la ragione per cui i consumatori si fidano dei centri giardinaggio più di qualsiasi altro comparto del retail. È sempre stato così e per anni ci siamo poggiati su questa reputazione con una certa tranquillità.

Dal 27 settembre 2026 quella tranquillità diventa un rischio. Il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Di­rettiva Ue 2024/825 (“Responsabilizzazione dei Consumatori per la Transizione Verde”), intro­duce infatti una “stretta” nell’uso degli slogan e dei claim che enfatizzano la “naturalità” dei pro­dotti e dei packaging, con l’obiettivo di eliminare le pratiche sleali dal mercato. Cioè i messaggi generici che possono indurre in inganno il con­sumatore. Un provvedimento positivo e volto a “moralizzare” l’offerta in favore dei consumatori e delle imprese che si impegnano davvero nella sostenibilità, ma che cela anche qualche proble­matica. In particolare per il mercato del giardi­naggio. Introduce infatti una serie di divieti che non si limitano alle asserzioni ambientali esplicite e testuali, ma toccano anche quelle implicite, visive e non testuali. Cioè qualsiasi messaggio – anche vi­sivo, grafico o simbolico – che potrebbe suggeri­re un beneficio ambientale del prodotto. È quin­di vietato utilizzare parole come “green”, “eco”, “sostenibile” o “naturale”, colori evocativi come il verde e l’azzurro, immagini come foglie, alberi, gocce, campi e il pianeta, così come simboli quali cuori verdi, cerchi “eco” e loghi proprietari. An­che i naming dei prodotti e dei brand che evocano la natura sono compresi.

Se possiamo comprendere che un cartone di latte non debba essere di colore verde né ave­re simboli grafici che richiamino gli alberi o le foglie, viene difficile immaginare l’applicazione nel mercato del gardening, dove il colore verde e i simboli naturali fanno parte – da sempre – del “lessico” del mercato. Da un certo punto di vi­sta il mercato del giardinaggio è più esposto di altri, proprio perché il nostro punto di forza comunicativo coincide esattamente con ciò che la norma mette sotto esame. “Naturale”, “eco-friendly”, “rispetta l’ambiente”, “amico del­la natura”: termini che nel garden sono stati quasi sempre usati in buona fede, ma che da settembre diventano asserzioni ambientali generiche vietate, a meno che non siano supportate da prove concre­te e certificazioni riconosciute.

Non conta solo quello che si scrive. Contano an­che le immagini di foglie e prati sul packaging, i colori verdi dominanti, i simboli naturalistici, persino il nome della linea di prodotto. La nor­ma definisce “asserzione ambientale” qualsiasi messaggio – testuale, visivo, grafico o simbo­lico – che crei nel consumatore un’aspettativa di beneficio per l’ambiente. Nel garden, quasi tutto il nostro materiale di comunicazione ri­sponde a questa definizione.

La norma è entrata in vigore il 9 marzo scorso e l’enforcement scatta a settembre: non c’è tem­po da perdere.

Il paradosso del “verde”: da punto di forza a rischio

Il giardinaggio ha un argomento difensivo che altri settori non hanno: le foglie su un sacco di terriccio possono essere descrittive del pro­dotto (“questo è per le piante”), non evocative di beneficio ambientale. Ma quell’argomento non è una categoria normativa. È una tesi che va dimostrata caso per caso in sede di enforcement, attraverso un unico test: un consumatore medio, di fronte a quella comunicazione, percepirebbe un beneficio ambientale? Se la risposta è sì, quella comunicazione è soggetta alla norma e deve essere sostanziabile. La norma non conosce esenzioni merceologiche.

Il problema è che quasi nessuna azienda del settore si ferma alla foglia. Ci aggiunge “na­turale”, mette un badge con una fogliolina e la scritta “eco”, scrive sul sito “la nostra filosofia sostenibile”. L’accumulo di elemen­ti – foglie, più “naturale”, più un badge verde proprietario, più un nome di linea evocativo – non trasforma una comunicazione innocua in problematica. Semmai rende sempre meno sostenibile l’argomento difensivo secondo cui ciascuno di quei layer è puramente descritti­vo. Il rischio concreto non è avere una foglia sul packaging: è avere una foglia, più “natura­le”, più un badge verde, più un nome evocati­vo, più un testo che dice “per un giardino più sano” e non avere nulla di tutto questo documen­tato e verificabile.

Sei esposto? 8 domande per scoprirlo

Prima di affrontare le soluzioni, conviene fare un esame onesto della situazione. Abbiamo chiesto a Domenico Canzoniero, fondatore di Ndb Il Marketing Consapevole e autore del Vademecum Green Claims 2026, di costruire un set di doman­de operative adatte al mercato del giardinag­gio. Sono quelle che pone ai responsabili marke­ting e ai titolari durante il primo incontro.

Packaging e materiali per il punto vendita

1. Sul tuo packaging o sul materiale Pop com­paiono parole come “naturale”, “eco”, “verde”, “sostenibile”, “rispetta l’ambiente”, “amico della natura”?
Se la risposta è sì, hai una certifica­zione riconosciuta, come Eu Ecolabel, Iso 14024 Tipo I, che supporta esplicitamente quel claim? Non basta l’intenzione, non basta la buona pratica aziendale: serve la prova documentale.

2. Usi il termine “biologico” su fertilizzanti, ter­ricci, ammendanti o fitofarmaci?
Attenzione: le sementi biologiche sono le uniche coperte direttamente dal Regolamento Ue 2018/848 e possono portare il logo Eurofoglia Ue. Fertiliz­zanti e terricci non sono “prodotti biologici” in senso regolamentare: sono input consentiti nell’agricoltura biologica. La dicitura corretta, e quella che regge alla norma, è “consentito in agricoltura biologica ai sensi del Regolamento UE 2021/1165”. Sovrapporre a quella dicitura tec­nica un layer emotivo, come “naturale”, “eco” o un badge verde proprietario, è esattamente il mecca­nismo che il D.Lgs. 30/2026 vieta.

3. Il tuo packaging usa colori verdi dominanti, im­magini di foglie, gocce d’acqua o scenari naturali in combinazione con testi che evocano benefici ambientali?
La norma valuta la comunicazione nel suo insieme, non il singolo elemento. Una foglia da sola può essere descrittiva; una foglia con la scritta “eco” costruisce un claim generico vietato. Il test non è sulla tua intenzione: è sulla percezione del consumatore medio.

4. Il nome della tua linea di prodotto contiene termini come “eco”, “bio”, “natura”, “pure”, “gre­en”?
Anche il naming rientra nell’ambito della norma. “Eco Garden”, “Pure Nature”, “Natura Viva” devono passare lo stesso test di sostanzia­zione di qualsiasi claim pubblicitario.

Claim ad alto rischio

5. Comunichi che il tuo prodotto è “carbon neutral”, “a impatto zero” o “climate positive”?
Se la base del claim è la compensazio­ne di emissioni tramite crediti di carbonio, quel messaggio è vietato in modo assoluto: nessuna specificazione aggiuntiva, nessuna certificazione di qualità degli offset lo rende conforme.

6. Vendi vasi “riciclabili” senza indicare dove e come il prodotto può effettivamente essere smaltito?
L’omissione di questa informazione è con­siderata ingannevole quanto un’affermazione falsa.

Per i garden center e i rivenditori

7. Hai verificato che gli allestimenti espositivi e il materiale Pop dei tuoi fornitori non ripor­tino claim che non saresti in grado di sostan­ziare se ti venissero contestati?
Chi espone un claim in punto vendita ne risponde, anche se lo ha ricevuto dal fornitore. I badge autoprodotti dai brand, come cuori verdi, cerchi “eco”, eti­chette “100% sostenibile”, sono esplicitamen­te vietati: esporli può configurare responsabilità diretta per il garden center.

8. Hai verificato che sul tuo sito e nel tuo e-shop non siano presenti claim fuorvianti e non documentati?
I rivenditori sono responsabili di quello che scrivono su tutti gli strumenti di comunicazione, siti web ed e-shop compresi.

Il settore più esposto

“Il garden parte svantaggiato rispetto ad al­tri comparti – spiega Domenico Canzoniero -. Il problema strutturale è che il consumatore si fida per default: compra una pianta e dà per scontato che sia buona per l’ambiente. Questa fiducia implicita ha permesso per anni di co­municare in modo vago senza che le affermazioni venissero messe in discussioni. Ora la norma chiede prove, non analogie. E il gap tra le aspettative del consumatore e la docu­mentazione disponibile è nel garden più ampio che altrove”.

Non si tratta di scenari futuri. La Dgccrf france­se (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes – l’autorità francese responsabile della tutela dei consumatori) ha già condotto ispezioni nel comparto orticoltura e sui prodotti per la cura del verde, con sanzioni documentate su claim analoghi: è un segnale di come le autorità di tutela del consumatore stiano già leggendo questo settore attraverso la lente della nuova normativa. In Italia, il quadro sanzionatorio è definito: dal 27 settembre 2026 l’Agcm (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può comminare sanzioni da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro.

Come si orienterà in concreto sulla comuni­cazione del garden – un settore dove il verde visivo ha storicamente una funzione descrit­tiva prima che evocativa – è ancora da vedere. Quello che è certo è che la stagione dell’ambigui­tà tollerata è finita: la norma non distingue tra chi inganna intenzionalmente e chi comunica in modo vago per abitudine. Il risultato, in entram­bi i casi, è lo stesso.

L’opportunità per chi anticipa i problemi

Il quadro è impegnativo ma non è una condan­na. È una pulizia del mercato che premia chi ha la disciplina di fare le cose per bene.

Va chiarito un punto che molti non conoscono: la norma non impone automaticamente la certi­ficazione per ogni claim ambientale. Un’azienda che accompagna il termine generico con una specificazione chiara, misurabile e visibile sullo stesso supporto (packaging, annuncio, interfaccia di vendita) può uscire dal perimetro del divieto. “Ecoformula” da solo è vietato; ma è lecito se aggiungiamo sullo stesso pack “for­mula a ridotto impatto: 95% di biodegradabilità testata secondo Oecd 301B”.

La difficoltà pratica per molte aziende del gar­den è esattamente questa: non l’assenza di buone pratiche, ma l’assenza di misurazione e documentazione che le rendano dimostrabili.

“Le aziende che intervengono oggi hanno un vantaggio reale – prosegue Domenico Canzo­niero -. Quando i concorrenti saranno costretti a eliminare i claim generici, per obbligo o per paura, chi avrà già costruito una comunicazione specifica e verificabile sarà percepito come più credibile, non solo più conforme. Il claim preciso vale più del claim vago: il consumatore infor­mato lo legge come un segnale di qualità, non come una rinuncia”.

Il percorso non è identico per tutti. Alcune aziende devono solo rivedere i packaging e rimuovere i termini a rischio. Altre devono ri­pensare il naming di una linea o avviare un iter di certificazione. Altre ancora hanno bisogno di documentare quello che già fanno corretta­mente ma non riescono ancora a dimostrare. In ogni caso, il punto di partenza è sempre lo stesso: un esame onesto della comunicazione attuale, fatto con gli occhi della norma e non con quelli del marketing.

Il settore garden ha costruito la propria repu­tazione sulla vicinanza alla natura. Mantenerla, da settembre 2026, richiederà qualcosa in più di un’immagine di foglie sul packaging. Gli strumen­ti per farlo ci sono. Quello che manca, in molti casi, è solo la decisione di cominciare.

Hai bisogno di un aiuto?

Domenico Canzoniero è il fondatore di Ndb Il Marketing Consapevole, uno studio di consu­lenza specializzato in strategia di sostenibilità e compliance green claims per il largo consumo. È l’autore del Vademecum Green Claims 2026 che puoi scaricare gratuitamente cliccando qui.

Per una verifica della conformità dei tuoi green claims ha creato lo strumento online Greenwashing Checkup. Puoi testare il tuo sito web o il tuo pack a questo link: www.greenwashingcheckup.com.

Per un’analisi della vostra comunicazione rispetto ai requisiti del D.Lgs. 30/2026 scrivete a info@marketingconsapevole.it.

marketingconsapevole.it/vademecum
www.greenwashingcheckup.com