Green claims: opportunità e problemi per il mondo del verde

Il 27 settembre entreranno in vigore le norme “anti-greenwashing” che ridisegnano la comunicazione nel mercato del giardinaggio: la tua azienda è pronta? Otto domande per valutare la propria esposizione e trasformare il rischio in vantaggio competitivo.

Vendiamo natura. Lo diciamo da sem­pre e lo diciamo con convinzione: il verde è il nostro colore, il nostro mestiere e la ragione per cui i consumatori si fidano dei centri giardinaggio più di qualsiasi altro comparto del retail. È sempre stato così e per anni ci siamo poggiati su questa reputazione con una certa tranquillità.

Dal 27 settembre 2026 quella tranquillità diventa un rischio. Il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Di­rettiva Ue 2024/825 (“Responsabilizzazione dei Consumatori per la Transizione Verde”), intro­duce infatti una “stretta” nell’uso degli slogan e dei claim che enfatizzano la “naturalità” dei pro­dotti e dei packaging, con l’obiettivo di eliminare le pratiche sleali dal mercato. Cioè i messaggi generici che possono indurre in inganno il con­sumatore. Un provvedimento positivo e volto a “moralizzare” l’offerta in favore dei consumatori e delle imprese che si impegnano davvero nella sostenibilità, ma che cela anche qualche proble­matica. In particolare per il mercato del giardi­naggio. Introduce infatti una serie di divieti che non si limitano alle asserzioni ambientali esplicite e testuali, ma toccano anche quelle implicite, visive e non testuali. Cioè qualsiasi messaggio – anche vi­sivo, grafico o simbolico – che potrebbe suggeri­re un beneficio ambientale del prodotto. È quin­di vietato utilizzare parole come “green”, “eco”, “sostenibile” o “naturale”, colori evocativi come il verde e l’azzurro, immagini come foglie, alberi, gocce, campi e il pianeta, così come simboli quali cuori verdi, cerchi “eco” e loghi proprietari. An­che i naming dei prodotti e dei brand che evocano la natura sono compresi.

Se possiamo comprendere che un cartone di latte non debba essere di colore verde né ave­re simboli grafici che richiamino gli alberi o le foglie, viene difficile immaginare l’applicazione nel mercato del gardening, dove il colore verde e i simboli naturali fanno parte – da sempre – del “lessico” del mercato. Da un certo punto di vi­sta il mercato del giardinaggio è più esposto di altri, proprio perché il nostro punto di forza comunicativo coincide esattamente con ciò che la norma mette sotto esame. “Naturale”, “eco-friendly”, “rispetta l’ambiente”, “amico del­la natura”: termini che nel garden sono stati quasi sempre usati in buona fede, ma che da settembre diventano asserzioni ambientali generiche vietate, a meno che non siano supportate da prove concre­te e certificazioni riconosciute.

Non conta solo quello che si scrive. Contano an­che le immagini di foglie e prati sul packaging, i colori verdi dominanti, i simboli naturalistici, persino il nome della linea di prodotto. La nor­ma definisce “asserzione ambientale” qualsiasi messaggio – testuale, visivo, grafico o simbo­lico – che crei nel consumatore un’aspettativa di beneficio per l’ambiente. Nel garden, quasi tutto il nostro materiale di comunicazione ri­sponde a questa definizione.

La norma è entrata in vigore il 9 marzo scorso e l’enforcement scatta a settembre: non c’è tem­po da perdere.

Il paradosso del “verde”: da punto di forza a rischio

Il giardinaggio ha un argomento difensivo che altri settori non hanno: le foglie su un sacco di terriccio possono essere descrittive del pro­dotto (“questo è per le piante”), non evocative di beneficio ambientale. Ma quell’argomento non è una categoria normativa. È una tesi che va dimostrata caso per caso in sede di enforcement, attraverso un unico test: un consumatore medio, di fronte a quella comunicazione, percepirebbe un beneficio ambientale? Se la risposta è sì, quella comunicazione è soggetta alla norma e deve essere sostanziabile. La norma non conosce esenzioni merceologiche.

Il problema è che quasi nessuna azienda del settore si ferma alla foglia. Ci aggiunge “na­turale”, mette un badge con una fogliolina e la scritta “eco”, scrive sul sito “la nostra filosofia sostenibile”. L’accumulo di elemen­ti – foglie, più “naturale”, più un badge verde proprietario, più un nome di linea evocativo – non trasforma una comunicazione innocua in problematica. Semmai rende sempre meno sostenibile l’argomento difensivo secondo cui ciascuno di quei layer è puramente descritti­vo. Il rischio concreto non è avere una foglia sul packaging: è avere una foglia, più “natura­le”, più un badge verde, più un nome evocati­vo, più un testo che dice “per un giardino più sano” e non avere nulla di tutto questo documen­tato e verificabile.

Sei esposto? 8 domande per scoprirlo

Prima di affrontare le soluzioni, conviene fare un esame onesto della situazione. Abbiamo chiesto a Domenico Canzoniero, fondatore di Ndb Il Marketing Consapevole e autore del Vademecum Green Claims 2026, di costruire un set di doman­de operative adatte al mercato del giardinag­gio. Sono quelle che pone ai responsabili marke­ting e ai titolari durante il primo incontro.

Packaging e materiali per il punto vendita

1. Sul tuo packaging o sul materiale Pop com­paiono parole come “naturale”, “eco”, “verde”, “sostenibile”, “rispetta l’ambiente”, “amico della natura”?
Se la risposta è sì, hai una certifica­zione riconosciuta, come Eu Ecolabel, Iso 14024 Tipo I, che supporta esplicitamente quel claim? Non basta l’intenzione, non basta la buona pratica aziendale: serve la prova documentale.

2. Usi il termine “biologico” su fertilizzanti, ter­ricci, ammendanti o fitofarmaci?
Attenzione: le sementi biologiche sono le uniche coperte direttamente dal Regolamento Ue 2018/848 e possono portare il logo Eurofoglia Ue. Fertiliz­zanti e terricci non sono “prodotti biologici” in senso regolamentare: sono input consentiti nell’agricoltura biologica. La dicitura corretta, e quella che regge alla norma, è “consentito in agricoltura biologica ai sensi del Regolamento UE 2021/1165”. Sovrapporre a quella dicitura tec­nica un layer emotivo, come “naturale”, “eco” o un badge verde proprietario, è esattamente il mecca­nismo che il D.Lgs. 30/2026 vieta.

3. Il tuo packaging usa colori verdi dominanti, im­magini di foglie, gocce d’acqua o scenari naturali in combinazione con testi che evocano benefici ambientali?
La norma valuta la comunicazione nel suo insieme, non il singolo elemento. Una foglia da sola può essere descrittiva; una foglia con la scritta “eco” costruisce un claim generico vietato. Il test non è sulla tua intenzione: è sulla percezione del consumatore medio.

4. Il nome della tua linea di prodotto contiene termini come “eco”, “bio”, “natura”, “pure”, “gre­en”?
Anche il naming rientra nell’ambito della norma. “Eco Garden”, “Pure Nature”, “Natura Viva” devono passare lo stesso test di sostanzia­zione di qualsiasi claim pubblicitario.

Claim ad alto rischio

5. Comunichi che il tuo prodotto o la tua azien­da è “carbon neutral”, “a impatto zero” o “climate positive”?
Se la base del claim è la compensazio­ne di emissioni tramite crediti di carbonio, quel messaggio è vietato in modo assoluto: nessuna specificazione aggiuntiva, nessuna certificazione di qualità degli offset lo rende conforme.

6. Vendi vasi “riciclabili” senza indicare dove e come il prodotto può effettivamente essere smaltito?
L’omissione di questa informazione è con­siderata ingannevole quanto un’affermazione falsa.

Per i garden center e i rivenditori

7. Hai verificato che gli allestimenti espositivi e il materiale Pop dei tuoi fornitori non ripor­tino claim che non saresti in grado di sostan­ziare se ti venissero contestati?
Chi espone un claim in punto vendita ne risponde, anche se lo ha ricevuto dal fornitore. I badge autoprodotti dai brand, come cuori verdi, cerchi “eco”, eti­chette “100% sostenibile”, sono esplicitamen­te vietati: esporli può configurare responsabilità diretta per il garden center.

8. Hai verificato che sul tuo sito e nel tuo e-shop non siano presenti claim fuorvianti e non documentati?
I rivenditori sono responsabili di quello che scrivono su tutti gli strumenti di comunicazione, siti web ed e-shop compresi.

Il settore più esposto

“Il garden parte svantaggiato rispetto ad al­tri comparti – spiega Domenico Canzoniero -. Il problema strutturale è che il consumatore si fida per default: compra una pianta e dà per scontato che sia buona per l’ambiente. Questa fiducia implicita ha permesso per anni di co­municare in modo vago senza essere sfidati. Ora la norma chiede prove, non analogie. E il gap tra le aspettative del consumatore e la docu­mentazione disponibile è nel garden più ampio che altrove”.

Non si tratta di scenari futuri. La Dgccrf france­se (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes – l’autorità francese responsabile della tutela dei consumatori) ha già condotto ispezioni nel comparto orticoltura e sui prodotti per la cura del verde, con sanzioni documentate su claim analoghi: è un segnale di come le autorità di tutela del consumatore stiano già leggendo questo settore attraverso la lente della nuova normativa. In Italia, il quadro sanzionatorio è definito: dal 27 settembre 2026 l’Agcm (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può comminare fino a 10 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo Ue per singola violazione.

Come si orienterà in concreto sulla comuni­cazione del garden – un settore dove il verde visivo ha storicamente una funzione descrit­tiva prima che evocativa – è ancora da vedere. Quello che è certo è che la stagione dell’ambigui­tà tollerata è finita: la norma non distingue tra chi inganna intenzionalmente e chi comunica in modo vago per abitudine. Il risultato, in entram­bi i casi, è lo stesso.

L’opportunità per chi anticipa i problemi

Il quadro è impegnativo ma non è una condan­na. È una pulizia del mercato che premia chi ha la disciplina di fare le cose per bene.

Va chiarito un punto che molti non conoscono: la norma non impone automaticamente la certi­ficazione per ogni claim ambientale. Un’azienda che accompagna il termine generico con una specificazione chiara, misurabile e visibile sullo stesso supporto (packaging, annuncio, interfaccia di vendita) può uscire dal perimetro del divieto. “Ecoformula” da solo è vietato; ma è lecito se aggiungiamo sullo stesso pack “for­mula a ridotto impatto: 95% di biodegradabilità testata secondo Oecd 301B”.

La difficoltà pratica per molte aziende del gar­den è esattamente questa: non l’assenza di buone pratiche, ma l’assenza di misurazione e documentazione che le rendano dimostrabili.

“Le aziende che intervengono oggi hanno un vantaggio reale – prosegue Domenico Canzo­niero -. Quando i concorrenti saranno costretti a eliminare i claim generici, per obbligo o per paura, chi avrà già costruito una comunicazione specifica e verificabile sarà percepito come più credibile, non solo più conforme. Il claim preciso vale più del claim vago: il consumatore infor­mato lo legge come un segnale di qualità, non come una rinuncia”.

Il percorso non è identico per tutti. Alcune aziende devono solo rivedere i packaging e rimuovere i termini a rischio. Altre devono ri­pensare il naming di una linea o avviare un iter di certificazione. Altre ancora hanno bisogno di documentare quello che già fanno corretta­mente ma non riescono ancora a dimostrare. In ogni caso, il punto di partenza è sempre lo stesso: un esame onesto della comunicazione attuale, fatto con gli occhi della norma e non con quelli del marketing.

Il settore garden ha costruito la propria repu­tazione sulla vicinanza alla natura. Mantenerla, da settembre 2026, richiederà qualcosa in più di un’immagine di foglie sul packaging. Gli strumen­ti per farlo ci sono. Quello che manca, in molti casi, è solo la decisione di cominciare.

Hai bisogno di un aiuto?

Domenico Canzoniero è il fondatore di Ndb Il Marketing Consapevole, uno studio di consu­lenza specializzato in strategia di sostenibilità e compliance green claims per il largo consumo. È l’autore del Vademecum Green Claims 2026 che puoi scaricare gratuitamente fotografando il codice Qr. Per un’analisi della vostra comunicazione rispetto ai requisiti del D.Lgs. 30/2026 scrivete a info@marketingconsapevole.it.

marketingconsapevole.it/vademecum