In occasione dell’assemblea del 15 ottobre Promogiardinaggio ha presentato una nuova ricerca di mercato dedicata al customer journey degli appassionati di giardinaggio. Nel corso dell’assemblea è stato anche rinnovato il consiglio di amministrazione che resterà in carica per il triennio 2027/2029.
Per comprendere il path to purchase dei prodotti per il gardening e rispondere sempre meglio alle esigenze del nuovo consumatore l’associazione no-profit Promogiardinaggio ha commissionato quest’anno una nuova ricerca di mercato, confermando il suo ruolo centrale nello studio delle dinamiche del mercato del giardinaggio italiano. Scopo della nuova ricerca è la comprensione del customer journey nelle diverse categorie di prodotto e lo studio dell’articolazione del processo d’acquisto che porta alla scelta finale, tra i diversi canali e fonti online e offline.
La ricerca, presentata in occasione dell’assemblea dei soci di Promogiardinaggio dello scorso 15 ottobre, evidenzia come l’acquisto si attivi lungo due direttrici molto diverse: la necessità, che genera una ricerca più rapida e orientata alla soluzione, e l’ispirazione, più esplorativa e aperta alla scoperta. La prima pesa soprattutto quando occorre sostituire un prodotto terminato, non più funzionante o una pianta morta; la seconda prevale invece quando si desidera rinnovare lo spazio verde, sperimentare o trovare qualcosa di nuovo.
Questa differenza si riflette chiaramente anche sui canali scelti: Gdo e centri bricolage intercettano soprattutto bisogni concreti e urgenti, mentre vivai, garden center e fioristi hanno un ruolo più ispirazionale/esplorativo sui prodotti scelti. Vasi, attrezzi, ma anche antiparassitari e insetticidi per la casa si comprano soprattutto in risposta a un’esigenza concreta di sostituzione o di migliore performance; le piante, invece, sono più spesso guidate dall’ispirazione e dalla voglia di sperimentare.
La ricerca di informazioni accompagna un acquisto su due e si distribuisce in modo molto equilibrato tra offline e online. Il punto vendita “fisico” mantiene però un ruolo centrale, soprattutto per le piante e la ricerca di consigli dagli esperti. Il canale “fisico” resta il fulcro del journey, ma con ruoli molto diversi: vivai e garden center costruiscono valore attraverso assortimento, qualità e piante belle e rigogliose, ispirazione e consulenza; le rivendite agrarie rafforzano invece il presidio specialistico, grazie alla competenza del personale e all’assistenza nel percorso di acquisto; Gdo e centri bricolage rispondono soprattutto a bisogni più funzionali, facendo leva su accessibilità, prezzo e promozioni. Infine l’e-commerce conserva un peso più contenuto, ma svolge una funzione complementare precisa: semplifica l’acquisto, in alcuni casi amplia la scelta e facilita confronto, consegna e reso.
Sono alcuni dei dati emersi dall’analisi di mercato commissionata all’istituto di ricerca Beyond Research Group da Promogiardinaggio, l’associazione no-profit per la promozione del giardinaggio partecipata dalle principali imprese del settore.
Nuovo consiglio di amministrazione di Promogiardinaggio
Il 15 ottobre l’assemblea dei soci ha inoltre pianificato i progetti per il 2027 e nominato il nuovo consiglio di amministrazione, che guiderà l’associazione nel triennio 2027/2029.
I nuovi consiglieri sono, in ordine alfabetico: Arianna Fracasso di Kollant (vice presidente), Nunzia Guerra di Compo Italia (presidente), Paolo Milani del Gruppo Editoriale Collins (direttore), Luca Pelliciari di Viridea (segretario generale), Nicolò Peresson di Sbm Life Science, Federica Tamburi di Orvital e Romina Tribi di Tercomposti.
Nella sua prima riunione, il nuovo consiglio di amministrazione ha espresso un sentito ringraziamento a Ugo Toppi (amministratore del Centro del Verde Toppi di Origgio e co-fondatore del consorzio Giardinia) per il contributo determinante offerto alla nascita e alla crescita di Promogiardinaggio e per l’impegno con cui ne ha guidato l’attività negli ultimi anni. In riconoscimento del suo ruolo di fondatore e del lavoro svolto, il consiglio gli ha conferito la carica di Presidente Onorario, invitandolo a continuare a mettere la propria esperienza e visione a disposizione dell’Associazione.
