Marco e Luca Petranca raccontano i 50 anni di Vigorplant

Nel 2025 Vigorplant ha compiuto 50 anni di attività. Abbiamo incontrato Marco e Luca Petranca per festeggiare questo anniversario e parlare del futuro dell’azienda lombarda in un anno particolarmente critico per il mercato dei substrati.

Cinquant’anni fa nasceva Vigorplant con l’obiettivo di produrre un articolo che praticamente all’epoca non esisteva in Italia: il substrato di coltivazione in sacco, in se­guito diventato più noto con il termine “terriccio”. All’estero c’erano alcune aziende che iniziavano a proporre questo tipo di prodotto, ma al fondatore di Vigorplant – Gian Luigi Petranca – va riconosciuto il merito di aver costruito negli anni un’azienda leader i n Italia e tra le più importanti al mondo.

Nel 1975 Vigorplant era una piccola impresa ar­tigiana ma in breve tempo è riuscita a imporre i substrati confezionati nel mercato hobbistico italiano e ha iniziato un lungo processo di crescita e sviluppo. Già nel 1983 introduce l’automazione nella produzione dei terricci e nel 1988 lancia i suoi primi substrati professionali, con miscele ottimizza­te per i diversi tipi di colture. Un salto di qualità che ha spinto verso l’alto la produzione e il giro d’affari dell’azienda lombarda, che nel 1990 inau­gura il nuovo polo produttivo di Fombio (LO): la sua attuale sede e oggi, grazie a diversi ampliamenti, il più grande stabilimento europeo di substrati.

L’esempio di Vigorplant è stato un traino per tutto il mercato italiano dei substrati, un primato con­sacrato nel 2011 quando inizia la sua prima campagna televisiva sulle principali emittenti nazionali. Un im­pegno che è continuato fino a oggi e che ha per­messo la grande diffusione della conoscenza del brand Vigorplant ma ha anche contribuito all’affer­mazione di tutto il comparto.

Gian Luigi Petranca non si è limitato a realizzare “prodotti” ma ha influenzato con la sua visione tutto il mercato di riferimento. Lo dimostra anche la sua attenzione alla sostenibilità ambientale, un argomento oggi di grande attualità per tutti. Nel 2007 lancia il terriccio universale Ecoplant, certificato Ecolabel e con packaging approvato da Legambiente e nello stesso anno redige il suo primo Bilancio Ambientale. Nel 2010 inizia le prime sperimentazioni per la produzione di Ecofibra, un derivato della trasformazione del legno utile per sostituire la torba nei substrati. Una tecnologia che assicura una filiera corta e sfrutta materiali di scarto, nel pieno spirito dell’economia circolare. Un concetto oggi noto a tutti ma praticamente sconosciuto nel 2010: basti pensare che il primo Piano d’Azio­ne per l’Economia Circolare dell’Unione Europea è stato redatto nel 2015.

Nella storia di Vigorplant c’è anche una tragedia: il 29 gennaio 2017 Gian Luigi Petranca perde la vita in un incidente aereo. Aveva 67 anni ma, anche in questo caso con lungimiranza, aveva già effet­tuato con successo il passaggio generazionale ai figli Luca e Marco a cui va riconosciuto il merito di aver proseguito l’attività di Vigorplant nel solco del padre e con immutato successo.

Li abbiamo incontrati per ricordare questi 50 anni di storia e parlare del futuro dell’azienda lombarda in un anno particolarmente critico per il mercato dei substrati.

Da “FFFF” alla leadership

Mezzo secolo è un anniversario importante e per voi è anche un’occasione per ricordare la figura di vostro padre, un uomo con una visione imprendito­riale avveniristica che ha influenzato tutto il mer­cato dei substrati. Ma gli inizi sono sempre difficili per tutti: ci raccontate come è nata Vigorplant?

Marco Petranca: Mio padre, nato nel 1949, aveva potenzialmente davanti a sé una vita di grande benessere, perché era figlio di un chirurgo mol­to apprezzato all’epoca e che aveva dimostrato grandi capacità come medico nonostante la gio­vane età. Purtroppo è morto prematuramente, a 33 anni, in un incidente incredibile: si stava re­cando in moto all’ultima visita della giornata e a San Rocco ha impattato contro una automobile, una delle pochissime che giravano all’epoca. Mio padre si trovò quindi orfano a 3 anni e con una famiglia senza l’unica fonte di reddito e con un mutuo da pagare. Da una vita che poteva esse­re di grande lustro e benessere si trovò in una condizione di quasi povertà. Penso venga da questo trauma infantile la voglia di riscatto e la grande carica imprenditoriale che in seguito ha dimostrato nel corso della sua vita. Ha iniziato a lavorare giovanissimo come rappresentante e nel 1975, a soli 26 anni, fondò Vigorplant insieme a tre soci che lasciarono l’azienda dopo pochi mesi. Mio padre ci raccontava di un inizio molto difficile, tanto che sui sacchi scriveva la famosa sigla FFFF, che a me piace tantissimo, acronimo di Fam Füm Fred Fastidi (dal dialetto: fame, fumo, freddo, fastidio – ndr), cioè le condizioni in cui la­voravano allora.
È incredibile come da questi inizi sia nata l’a­zienda che oggi è leader in Italia nel mercato dei substrati: la più importante per il fatturato, la quota di mercato, la notorietà della marca ma soprattutto per il livello qualitativo dei nostri pro­dotti. Senza dimenticare che siamo tra le mag­giori aziende in Europa per importanza e volumi prodotti.

Nel 2017 avete vissuto un passaggio generazio­nale doloroso, perché avvenuto in modo ina­spettato e tragico, ma lavoravate già entrambi in azienda e avevate già un ruolo direzionale…

Luca Petranca: Io sono entrato in Vigorplant nel 1989 e Marco nel 1998, quindi avevamo già affron­tato il passaggio generazionale. Una fase devo dire non facile: da ambo le parti ma soprattutto per mio padre. Lo sforzo che ha affrontato lui va quintuplicato rispetto al nostro. Lui era il fonda­tore dell’azienda, l’aveva creata da zero, era una sua creatura e tutti quelli che vivono il lavoro con quella passione fanno fatica a cederlo a un altro. Ma anche in quella occasione ha dimostrato di essere “avanti” e di avere una mentalità molto aperta: nonostante queste difficoltà siamo riu­sciti ad affrontare il passaggio generazionale con successo e in armonia familiare.

Tra le tappe di sviluppo di Vigorplant quali hanno maggiormente influito sul successo attuale?

Luca Petranca: Fondamentale è stato l’ingresso nel settore professionale iniziato nel 1988, un mercato che allora era a totale appannaggio degli stra­nieri, in particolare gli olandesi. Nessuna azien­da italiana produceva substrati professionali e siamo stati i primi. Il salto dai terricci hobbistici a quelli professionali non è stato facile perché devi assicurare una qualità elevata e ti assumi la responsabilità delle produzioni dei tuoi clien­ti: se sbagli causi danni economici enormi. Ma anche in quell’occasione l’approccio di mio padre è stato all’insegna dell’alta qualità: ha coinvolto un esperto olandese di substrati professionali e ha trasmesso a tutta l’azienda quella mentalità ne­cessaria per affrontare un mercato così esigen­te. Ci diceva “essendo nuovi del settore ed essen­do italiani non dobbiamo sbagliare” ed è riuscito a trasmettere a tutto lo stabilimento la cultura dell’alta qualità. Quello è stato un punto di svolta fondamentale per Vigorplant, che ha condizionato e caratterizzato tutta la storia dell’azienda.

A proposito di qualità e innovazione, Vigorplant ha introdotto per prima il tema della sostenibilità nei substrati e avete avviato la produzione di fi­bre di legno in anni in cui l’economia circolare era un concetto quasi sconosciuto. Temi oggi attuali ma che voi avete affrontato 15 anni fa…

Marco Petranca: Oggi in tutto il mondo parlano di fi­bre di legno e di materie prime alternative alla tor­ba ed effettivamente noi abbiamo iniziato a produrre la fibra di legno 15 anni fa: probabilmente eravamo troppo in anticipo, ma la visione sul futuro si è ri­velata perfetta. Avere alle spalle 15 anni di ricerca e di esperienza nella produzione della fibra di legno permet­te oggi a Vigorplant di ottenere dei risultati agronomici superiori alla media. Anche rispetto ai produttori esteri.
Negli ultimi due anni i principali competitor interna­zionali hanno visitato la nostra sede e sono rimasti colpiti dal fatto che Vigorplant fosse nettamente più avanti di tutti nell’impiego di materie prime alternati­ve. Oggi possiamo affermare con certezza che Vigorplant è tra le aziende più innovative al mondo in questo ambito.
Ma c’è una ragione: le imprese nord europee sono storicamente proprietarie di torbiere e a volte è il bisogno che stimola l’innovazione; noi avevamo necessità di smarcarci dalle torbe e perciò siamo più avanti. Da anni forniamo i più grandi floricoltori italiani con substrati peat free o con minore quan­tità di torba e i risultati sulle radici sono incredibili.

Luca Petranca: Va detto che usiamo tutte le mate­rie alternative alla torba, non solo l’eco-fibra. È una attività di ricerca, sperimentazione e test che con­duciamo da anni. Oggi le imprese del settore devono spingere verso le materie prime alternative perché la torba è vittima di una crescente speculazione che non sarà sostenibile per sempre. E, non avendo la sfera di cristallo, non sappiamo dove andrà a finire: certo la torba non potrà raggiungere i costi dell’oro…

Oltre alle recenti minori estrazioni c’è anche il mercato asiatico che sta iniziando ad assorbire grandi quantità di torba baltica…

Luca Petranca: Sì, c’è un’enorme richiesta e il mer­cato cinese assorbe un quantitativo enorme di tor­ba pagandola molto più dei prezzi a cui siamo abi­tuati noi europei. Questa politica ha ovviamente causato l’aumento dei prezzi. Per uscire da questo circolo vizioso dobbiamo spingere sulle materie prime alternative.

Il brand più conosciuto in Italia

Dal 2011 Vigorplant ha avviato un’importante atti­vità pubblicitaria in tv: che risultati ha prodotto?

Marco Petranca: Una delle tappe importanti di Vigor­plant è stato l’utilizzo dei mezzi di comunicazione di massa. Siamo la prima e unica azienda del set­tore che investe sulle principali reti tv nazionali, come Rai e Mediaset. Non intendo uno spot o una telepromozione saltuaria, ma un’attività continua­tiva negli anni e coerente. Nel 2011 debuttammo in tv con uno spot irriverente di Armando Testa, che è stato premiato come una delle migliori pubblicità di quell’anno, per poi virare sulle telepromozioni con Antonella Clerici, Carlo Conti e Gerry Scotti e in­fine arrivare allo spot tv vero e proprio, che dura da 12 anni. Investimenti di milioni di euro che ci hanno permesso di rafforzare la conoscenza di Vigorplant e di essere oggi il brand più conosciuto in Italia. Siamo l’u­nica azienda del mercato del giardinaggio ad avere investito nel brand in modo serio e coerente.

Il futuro di Vigorplant

Come vi immaginate Vigorplant nel futuro?

Marco Petranca: Col passare degli anni vedo sem­pre più complessità rispetto al passato. Le nuove generazioni affronteranno un mondo sempre più complesso, basta vedere cosa è successo negli ultimi quattro anni. Abbiamo vissuto cambiamenti storici, uno dietro l’altro, con una velocità incredi­bile. La capacità di adattamento delle aziende a questi cambiamenti sarà il cuore della questione. Ma adat­tarci ai cambiamenti non vuol dire cambiare le no­stre basi: noi abbiamo un’identità e una cultura forti basati sull’alta qualità e sulla trasparenza nel rapporto con i nostri clienti.

Luca Petranca: “Qualità” non significa solo la selezio­ne delle materie prime da inserire nel prodotto: per noi la qualità è il modus operandi che guida tutte le attivi­tà dell’azienda. La cultura dell’alta qualità è condivisa da tutto il team: questa è la vera forza di un’azienda. Per rispondere alla domanda, dovremo saperci adat­tare ai cambiamenti ma in modo coerente e nel rispetto della nostra identità basata sull’alta qualità.

È per questo che dopo la scomparsa di vostro pa­dre i clienti sono rimasti fedeli a Vigorplant?

Marco Petranca: Penso di sì. La coerenza conta molto nei rapporti professionali: quando riesci a essere coerente in ogni cosa che fai, poi l’azien­da ne trae un vantaggio. Se ogni cosa che fai, la affronti con lo stesso spirito e con la stessa idea diventi coerente; e quando un’azienda è riconosciu­ta come coerente in quello che fa, assume fiducia.
Tornando alla domanda iniziale, temo che il futu­ro sarà più difficile per tutti e tutto il mondo del giardinaggio dovrà affrontare importanti cambia­menti: le persone avranno meno tempo per stare a casa e avranno sempre meno tempo da dedica­re al giardino. I consumatori sceglieranno prodotti e soluzioni più complete, in grado di valorizzare al meglio il tempo a disposizione. Il mercato tende­rà a concentrarsi maggiormente, favorendo una selezione naturale che premierà le imprese e la distribuzione capaci di distinguersi per qualità autentica e trasparenza.

È un quadro preoccupante: cosa intendi per onestà?

Marco Petranca: Una delle forze di Vigorplant è di essere molto etici. “Onestà” significa anche esse­re sinceri con i propri clienti, nel dire le cose come stanno. Anche in questa fase di emergenza i clienti ci hanno apprezzato per la trasparenza. Quando le aziende diventano troppo commerciali, nel tentati­vo di aumentare i fatturati tendono a mentire. Può essere vincente nel breve tempo, ma nel medio-lungo termine i clienti se ne accorgono. Una delle cose di cui secondo me Vigorplant si può vantare è che ha un approccio molto sincero. I clienti devono poter avere fiducia a chi si rivolgono e la fiducia sarà una delle colonne del futuro. Saremo tutti sot­to pressione e avremo bisogno di partner affidabili.

Il rapporto tra mondo hobbistico e professionale cambierà in futuro in Vigorplant?

Luca Petranca: Vigorplant è leader in tutti i canali nei quali opera: nel professionale, nella grande di­stribuzione e nel canale dei garden center. Tutti si equivalgono e comunicano tra di loro: a guidare i vari settori dell’azienda c’è sempre la grande pro­fessionalità. Da un certo punto di vista il mercato professionale è paragonabile a una macchina di Formula Uno: la tecnologia che sviluppiamo con i test, le sperimentazioni e i risultati riscontrati nel­le colture professionali viene condivisa con gli altri settori dell’azienda. Il nostro payoff nel garden center è “qualità professionale per chi ama le piante” e non è, tornando alla sincerità, un’invenzione di marketing. La tecnologia sviluppata nel mercato professionale viene veramente trasferita anche all’hobbista. Le formule dei nostri substrati per i garden center sono semi-professionali. L’unica differenza sono alcuni dettagli: perché magari nei substrati pro­fessionali aggiungi quel concime specifico adatto per quel tipo particolare di monocoltura. I terricci hobby sono più “elementari” ma usano formule professionali. Infatti alcuni garden center con pro­duzione li utilizzano per coltivare le piante in serra. Pensiamo per esempio al nostro terriccio Comple­to: nonostante il prezzo importante è il prodotto più venduto. È un segnale molto importante che ci conferma che alla fine vince la qualità.

Marco Petranca: Essendo settori comunicanti, noi continuiamo a investire in modo coordinato. L’u­tilizzo delle materie prime alternative viene svi­luppato in tutti i settori e le esperienze sviluppate nel mercato professionale sono utili per gli altri. C’è un continuo scambio di informazioni e l’inve­stimento sulla ricerca e sullo sviluppo è a vantag­gio di tutti i settori.

Il problema della torba

Aipsa ha recentemente lanciato un allarme sulla disponibilità della torba. Voi come state affron­tando questo problema?

Marco Petranca: In futuro sarà molto importante il governo delle materie prime. Perché il mercato del­le materie prime si è complicato tantissimo nel mondo. Sia per il discorso ecologico, sia per la Cina che assorbe molte materie prime. In futuro vinceranno quelle aziende che hanno la forza di avere un rapporto prioritario con i fornitori sparsi per il mondo e di saper selezionare, controllare e usare le materie prime rispettando l’alta qualità. E Vigorplant sarà una di queste perché per poter sce­gliere le materie prime migliori devi poter comprare quando vuoi tu e devi avere grandi superfici per stoc­carle. Per questa ragione Vigorplant ha investito tre anni fa in un nuovo terreno di 25.000 mq a 1 km dalla sede e quest’anno abbiamo acquisito anche un nuovo capannone da 16.000 mq coperti. Quindi avremo più di 40.000 mq aggiuntivi per stoccare le materie prime migliori e garantire dei prodotti migliori della concorrenza.

Luca Petranca: Tutti hanno avuto problemi nell’ap­provvigionamento della torba. Ma noi, grazie a questa politica di espansione e dei grandi spazi a disposizione, li abbiamo superati facilmente. Va anche detto che vantiamo rapporti con i fornitori consolidati da 40 anni e negli ultimi 6 anni abbiamo iniziato a sviluppare una politica di acquisto sempre meno legata all’emergenza del momento ma frutto di una pianificazione basata sulle statistiche dei nostri consumi. Grazie a tutto questo siamo arrivati oggi, in un periodo in cui tutti hanno problemi con le materie prime, a poter dire di non averne. Non ti posso garantire per i prossimi anni, ma nel 2026 Vi­gorplant non avrà problemi di approvvigionamento di materie prime e quindi serviremo tutti i nostri clienti in modo puntuale e con prodotti di qualità, come abbiamo sempre fatto. Un risultato e un investimento che ci è costato molte notti insonni ma andava fatto.
Oggi abbiamo il più grande stabilimento d’Europa per i substrati professionali ed è totalmente auto­matizzato e computerizzato. Le operazioni umane sono veramente ridotte al minimo ed è una grande garanzia di qualità. Perché il nostro ciclo produtti­vo è totalmente informatizzato. Questa tecnologia ci dà la possibilità di lavorare fino a un numero altissimo di materie prime contemporaneamente per ogni ricetta. Vigorplant è quindi sempre meno vincolata dall’uso delle torbe anche perché ha uno stabilimento che permette di usare un grandis­simo numero di materie prime, molte delle quali alternative alla torba. E questo è stato il frutto di una serie di investimenti iniziati nel 2007.
Per rispondere alla domanda sul futuro di Vigor­plant, posso dire che continueremo a lavorare come nel passato: cioè in modo concreto, profes­sionale e con la stessa costanza, dedizione, pas­sione e attenzione che ci hanno contraddistinti in questi anni. I valori fondanti di Vigorplant saranno gli stessi che ci proietteranno nel futuro.

www.vigorplant.com