Nuovo garden center di Viridea, l’evoluzione del format

Esperienziale, sostenibile, esclusivo e orientato al servizio in favore della clientela: il nuovo garden center di Viridea rappresenta un passo avanti importante nello sviluppo della catena milanese.

Il 28 febbraio Viridea ha inaugurato un nuovo garden center a Carate Brian­za che rappresenta un’importante evoluzione della catena milanese e sperimenta un format davvero innovativo per il mercato ita­liano. Una soluzione ben accolta dal territorio e che nel primo weekend ha accolto più di 26.000 visitatori.

Il nuovo store in provincia di Monza e Brianza è l’11° con insegna Viridea, a cui si aggiunge il ne­gozio Legnaia di Firenze, rilevato nel 2021. Un’at­tività che nel 2025 ha sviluppato un giro d’affari di 89,5 milioni di euro (+3%) con oltre 7,7 milioni di visitatori e 620 dipendenti.

Il nuovo negozio di Carate Brianza si sviluppa su un’area di vendita di 7.000 mq, di cui 2.600 mq dedicati al vivaio esterno. L’area totale sale a 42.000 mq poiché ospita un parco di 16.000 mq destinato all’accoglienza e allo svago dei clienti, con due laghetti artificiali e un’area giochi per i bambini che prossimamente vedrà sorgere an­che una struttura per ospitare feste.

Per saperne di più abbiamo incontrato Stefano Rappo, amministratore unico di Viridea, che in­sieme ai 5 fratelli prosegue il “sogno” inventato nel 1997 dal padre Fabio, un vero pioniere del “garden center italiano”.

Un garden center innovativo, figlio dell’esperienza

Il negozio di Carate rispecchia il vostro format o ci sono delle innovazioni?

Stefano Rappo: Diciamo che è un affinamento di Brescia (il garden center inaugurato nel marzo 2022 – ndr) ma ci sono molte novità. Soprattutto sulla parte comunicativa, abbiamo cambiato i colori e le scritte e scelto una musica differen­te rispetto agli altri negozi. Più soft e arricchita da cinguettii e altri suoni della natura, con l’o­biettivo di creare un ambiente più immersivo. Proprio per far immergere le persone anche a livello auditivo in un mondo verde. Da un punto di vista strutturale, i corridoi sono leggermen­te più larghi per offrire una visione più ampia e aperta del punto vendita. Anche questo negozio accoglie i visitatori nella serra con le piante, ma abbiamo spostato la fioreria verso l’ingresso, per valorizzare il reciso.

L’ingresso lascia a bocca aperta. La serra è molto alta e accoglie il visitatore con un giardi­no ambientato e il cinguettio degli uccelli: un’e­sperienza coinvolgente fin dai primi passi…

Stefano Rappo: Ha la stessa utilità: immergere le persone in un mondo verde. Noi vendiamo verde vivo, ma vendiamo anche arredamento perché le piante vengono vissute come com­plementi d’arredo. Perciò cerchiamo di creare ambienti capaci di far immergere il visitatore nel nostro mondo e fornire suggestioni e suggerimen­ti. Cerchiamo di trasportare il consumatore all’interno di un mondo che sente proprio: quando entri e vedi il verde e senti gli uccel­lini, ti predisponi a una passeggiata. Lasci i problemi “fuori” e cominci a vivere un’espe­rienza emozionale per te stesso.
Quando mio papà realizzò il laghetto nel primo garden center di Cusago, molti non capivano perché “sprecasse” spazio per costruire uno specchio d’acqua. Lui, giustamente, rispondeva “perché è bello”: è un elemento utile per crea­re un posto capace di isolarti dalla confusione che c’è al di fuori, in cui regalarti un momento di pace. Anche negli altri punti vendita abbiamo sempre pensato a questo aspetto: a Carate ab­biamo fatto un passo avanti nell’estremizzazio­ne di questo concetto.
Anche la scelta dei materiali va in questa di­rezione. C’è la presenza di tanto legno perché è un materiale caldo, accogliente e naturale. Idem per il vetro: sembra banale, però il vetro sulla copertura porta una qualità di luce diversa e migliora tantissimo l’illuminazione interna.

L’illuminazione del nuovo garden center di Ca­rate in effetti è più impattante…

Stefano Rappo: A Carate abbiamo affinato anche questo aspetto: nei primi punti vendita usia­mo scaffali illuminati con reglette, qui invece abbiamo montato dei binari con i faretti. Oltre all’illuminazione di fondo abbiamo quindi ag­giunto tanti faretti per avere una luce più pun­tiforme.

Attenzione alla sostenibilità fin nei dettagli

A proposito della “struttura”, avete puntato molto sulla sostenibilità. Ne possiamo parlare?

Stefano Rappo: È un aspetto importante e stiamo trasformando tutti i punti vendita in quest’ottica. Il primo aspetto è l’autoproduzione dell’energia per scaldare, raffrescare e illuminare. Una volta nessuno raffrescava le serre, è frutto della richie­sta del mercato: perché oggi siamo abituati bene e anche in un garden center è importante il comfort. Cambia il risultato in cassa? No, però i visitatori escono più contenti.
Perciò abbiamo installato i pannelli solari per una quantità di kilowatt commisurata al consu­mo medio del punto vendita durante il giorno. Le luci sono tutte a led e per la produzione di caldo e freddo usiamo pompe di calore ad aria. Io preferirei usare l’acqua, perché il Coeffi­ciente di Prestazione è decisamente migliore, però in Lombardia è davvero complicato otte­nere i permessi, per i problemi connessi all’uso dell’acqua di falda. Quindi abbiamo optato per le pompe ad aria.
Oltre all’energia abbiamo ovviamente curato anche la scelta dei materiali per la struttu­ra. A Carate per la copertura siamo passati a pannelli da 12 cm con triplo vetro-camera e con prestazioni davvero importanti. Per dare un termine di paragone, nel primo garden di Cusago abbiamo pannelli da 4,5 cm con vetro singolo. Un “involucro” ben isolato abbassa tan­tissimo il consumo di energia.

Avete usato il 90% di materiali riciclabili…

Stefano Rappo: Il vetro è riciclabile per sempre, così come il ferro e il legno. Dove siamo stati obbligati abbiamo usato la plastica, ma il 90% dei materiali è riciclabile. Per esempio le gron­daie sono in plastica, ma c’è un motivo: usiamo un innovativo sistema ciclonico. Oggi ci sono delle mega piogge che cadono in poco tempo, quindi dobbiamo essere in grado di portare via tantissima acqua velocemente. Le grondaie classiche limitano il deflusso, per motivi fisici, mentre quelle cicloniche sono dotate di vento­le che direzionano e velocizzano la raccolta. Va detto che, oltre alla sostenibilità ambien­tale, queste soluzioni sono utili anche per le piante.

In che modo?

Stefano Rappo: Tutto è pensato per la salute e la gestione delle piante che sono sotto le serre. Se usi il policarbonato, una serie di raggi del sole vengono fermati o amplificati: fisicamen­te non è completamente trasparente. Il vetro invece ha la capacità di filtrare ma in modo del tutto naturale, quindi arriva quello che serve alle piante. Nei vetri usati a Carate sono state poi aggiunte delle pellicole, all’interno del ve­tro, per selezionare quale luce fare entrare.

Non avete usato sistemi di riscaldamento a pavimento. Come mai?

Stefano Rappo: Abbiamo scelto degli aerotermi, perché il classico riscaldamento a terra presen­ta dei problemi. Dobbiamo riuscire ad avere zone climatiche diverse e modificabili all’interno del punto vendita: se domani mattina decidiamo di posizionare le piante anche in un altro punto, con gli aerotermi lo possiamo fare facilmente, men­tre il riscaldamento a pavimento è fisso. Inoltre abbiamo logiche di temperature leggermente diverse nei vari reparti: dove ci sono gli animali è relativamente più alta durante l’inverno, mentre nella serra è leggermente più bassa. Cerchiamo di avere una temperatura confortevole per i “pro­dotti vivi” che vendiamo, ma allo stesso tempo deve essere confortevole per i clienti.

Un negozio che “coccola” il cliente

Quando progettate un nuovo punto vendita trovate ispirazione dagli esempi di altri gar­den center o da esperienze estere?

Stefano Rappo: Ci guardiamo sempre in giro, per esempio l’ingresso con la serra alta è molto usato in Germania. Però il 90% è figlio dell’espe­rienza maturata lavorando: quello che abbiamo fatto, sbagliato e imparato.

Anche a Carate proponete il servizio di toelet­tatura, già sperimentato in altri garden center Viridea. Si riduce lo spazio dedicato ai prodot­ti per aumentare i servizi…

Stefano Rappo: Soprattutto abbiamo ridotto lo spazio degli animali vivi. Sono belli da vedere e hanno anche un mercato, però allo stesso tempo la sensibilità verso gli animali è cam­biata nel tempo.
La toelettatura è sostanzialmente un servizio: non ci fa diventare ricchi. Ma da qualche anno abbia­mo capito che non possiamo vendere solo pro­dotti, perché il cliente li trova in tanti negozi, soprattutto nel mondo degli animali. Il servizio invece è un elemento distintivo. Perché il clien­te trova un addetto professionale, simpatico e competente ed è una “coccola” in più. Aiuta soprattutto a far tornare il cliente altre volte, magari per comprare il mangime e lo shampoo giusto: diventa un volano.

Anche la creazione dell’area giochi e del par­co esterno è una “coccola” che offrite ai vo­stri clienti?

Stefano Rappo: Certo e ti anticipo che stiamo costruendo anche una casetta delle feste: un luogo piacevole in cui festeggiare i complean­ni dei bambini. Apparentemente è uno spreco di spazio e una scelta impegnativa e poco re­munerativa: ma noi vogliamo fare uscire i clien­ti con il sorriso. Questo è quello che ci basta: sono servizi suppletivi che creano l’indotto. Perché poi, alla fine, non ci sono molti luoghi aperti come questo.

La fioreria ampliata e la toelettatura am­pliano la vendita assistita. Come mixate un negozio self service con i rapporti persona­lizzati?

Stefano Rappo: Chiaramente quando hai certi afflussi diventa impossibile la vendita perso­nale. Però stiamo sempre più lavorando sulla formazione dei colleghi e abbiamo appena ap­provato un programma di formazione biennale, diverso per i vari ambiti. Per creare un percor­so di crescita e permettere ai collaboratori di saper consigliare al meglio i clienti. Alla fine, tutto quello che facciamo è puntato a offrire il miglior servizio possibile ai clienti.
Nel nostro caso noi parliamo di “libero servizio assistito”. Nella fioreria il rapporto è persona­le: anche se prepari dei mazzi pronti, 9 volte su 10 il cliente vuole una soluzione personaliz­zata. Idem per la toelettatura.

Da qualche anno puntate sulle private label di Viridea, con il marchio “Per Passione”. Servono per evitare i confronti di prezzo con l’e-commerce?

Stefano Rappo: La spinta iniziale era quel­la di cercare e selezionare prodotti di alta qualità, su cui metterci la faccia. Perché con le private label non puoi proporre robaccia. Naturalmente è anche una differenziazione dalla competizione online, perché i prodotti con marchio Viridea ce li abbiamo solo noi. Nel nostro settore non ci sono marchi trai­nanti, conosciuti e richiesti dai consuma­tori: con le private label cerchiamo di ottenere la fiducia del consumatore. Puntiamo su pro­dotti con un valore aggiunto, non soltanto in termini di prezzo.

Proponente anche le private label di Garden Team, il consorzio che avete contribuito a fondare nel 2001…

Stefano Rappo: Questo è un altro mondo: quest’anno lanciamo la linea Out Side Home dedicata all’arredo giardino e promossa da Garden Team. Sarà un marchio che propo­niamo in esclusiva e stiamo facendo un la­voro enorme sulla selezione dei materiali per offrire soluzioni ad alto valore aggiunto. Confrontarci sul prezzo con le grandi catene organizzate è impossibile: l’unica soluzione è fare meglio. Cioè mettere a disposizione dei nostri clienti dei prodotti con un prezzo, una qualità e una durabilità di un’altra categoria.

La ristorazione

Nel negozio di Carate Brianza non aprirete il vostro format di ristorazione Erba Matta ma lo affitterete a una realtà esterna. Come mai?

Stefano Rappo: Noi siamo molto contenti dei risultati di Erba Matta a Cusago e a Rho. So­prattutto per il servizio in favore dei clienti, che era il primo obiettivo. Però è un lavoro molto complicato e abbiamo deciso di fer­marci un attimo prima di aprirne altri. Per il momento questo è il massimo che la nostra struttura riesca a gestire. Per questa ragione a Carate abbiamo pensato di affidare la risto­razione a un operatore esterno.

Quando ti ho intervistato nel 2019 in occa­sione dell’apertura del primo Erba Matta a Cusago mi hai parlato di un obiettivo di fatturato pari al 15% sul totale del negozio. L’avete raggiunto?

Stefano Rappo: Abbiamo fatto meglio: a Rho siamo al 20%. Quello che dovremmo miglio­rare è la redditività, perché il costo del per­sonale incide parecchio.

Il prossimo garden center? Si parla di Bologna…

Stefano Rappo: L’idea di trovare una sede tra Milano e Firenze è concreta. Però non posso confermare che il prossimo negozio sarà a Bologna: a volte capitano delle occasioni che non si possono rifiutare!

www.viridea.it