Alla scoperta di Casa Agricola: intervista a Giacomo e Gabriele Brusa

Abbiamo incontrato Giacomo e Gabriele Brusa per analizzare il nuovo punto vendita Casa Agricola e i progetti futuri del gruppo varesino.

Lo scorso 20 aprile è stato inaugurato a Bodio Lomnago, in provincia di Va­rese, il centro giardinaggio Casa Agri­cola, il secondo firmato dalla famiglia Brusa che proprio quest’anno festeggia il ventesimo anni­versario del primo garden center Agricola Home & Garden, ormai un punto di riferimento consolida­to per la provincia di Varese.

Tutto nasce dallo spirito imprenditoriale di Gia­como Brusa che, terminato il ciclo di studi pres­so la Scuola di Minoprio, apre il suo primo punto vendita nel 1992: una rivendita agraria innovati­va orientata al verde. Il salto di qualità avviene il 6 aprile 2006 quando fonda Agricola del Lago, che vivrà un ulteriore momento evolutivo il 7 marzo 2015 quando si trasforma in un centro giardinaggio moderno e assume il nome attuale di Agricola Home & Garden. Ciò che contraddi­stingue l’attività di Giacomo Brusa è il coraggio di affrontare nuove sfide, come l’approccio pionieristico all’e-commerce nel 2014, e la ca­pacità di tessere relazioni, nel suo territorio e tra i colleghi. È tra i fondatori dell’Associazione Italiana Centri di Giardinaggio (Aicg) di cui è sta­to consigliere per molti anni e oggi fa parte del board di Igca (International Garden Centre Associa­tion), l’associazione internazionale che riunisce i garden center di tutto il mondo.

Un ruolo fondamentale nell’apertura del nuovo punto vendita Casa Agricola va però riconosciu­to a suo figlio Gabriele Brusa, che ha partecipato alla creazione di un concept innovativo e a cui è stata affidata la direzione del negozio di Bodio Lomnago e a Erica Cherubini, nuova responsabile category e sviluppo di Agricola.

Abbiamo incontrato Giacomo e Gabriele Brusa per conoscere nel dettaglio il progetto di Casa Agricola e ricordare le tappe passate e future di Agricola.

Non solo un negozio

Come è nato il progetto Casa Agricola?

Giacomo Brusa: È un progetto che avevamo in te­sta già da un po’ di tempo. In questi anni abbiamo cercato più volte di rivedere il concept di Agrico­la, dopo dieci anni dal cambiamento importante e sostanziale del 2017. E proprio quest’anno, in occasione dell’anniversario dei vent’anni, aveva­mo il desiderio di presentarci in modo diverso. Ma in realtà, ogni volta che andavamo a toccare un reparto, per approfondire i category o modifi­care gli spazi, ci rendevamo conto che forse non era poi così necessario cambiare. Magari abbia­mo sostituito qualche scaffalatura che meritava di essere rinnovata, ma niente di sostanziale. In questa fase spesso ci siamo detti “ci vorrebbe qualcosa di nuovo su cui sperimentare le tante idee che abbiamo, per capire se poi gradualmente possiamo portarle all’interno di Agricola”.
L’occasione è arrivata nel giugno dello scorso anno, quando questo punto vendita, fermo da dieci anni, è stato messo all’asta e ce lo siamo aggiudicato. L’idea era proprio di sviluppare un nuo­vo concept, capace di contenere tutte le sensibilità cresciute in questi dieci anni, dopo il passaggio da Agricola Del Lago ad Agricola Home & Garden. Vole­vamo un punto vendita più piccolo, molto focaliz­zato sulle piante e sui vasi, con una fioreria che in Agricola non possiamo avere e con un’area corsi all’interno del negozio per far vivere ai clienti del­le esperienze. Per dare qualcosa in più.
Questa opportunità mi ha dato l’occasione di condividere con mio figlio Gabriele l’idea di dare una accelerata al suo percorso di ingresso in azienda: avevamo ipotizzato un cammino di cinque anni, basato sull’esperienza sul campo e con approfondimenti annuali in ogni settore del garden, con l’obiettivo di arrivare a gestire tut­ta l’azienda entro dieci anni. Ma è un ragazzo in gamba, ha voglia di impegnarsi e abbiamo deciso di ridurre i tempi e dopo soli due anni abbiamo deciso di affidargli la responsabilità del nuovo punto vendita di Bodio.

Ci racconti i tuoi primi passi in questo mercato e come stai vivendo l’esperienza di Casa Agricola?

Gabriele Brusa: Sono entrato in azienda nel giu­gno del 2024, dopo un’esperienza professionale negli Stati Uniti. Terminati gli studi alla Scuola di Minoprio mi sembrava importante affronta­re un’esperienza all’estero; già durante gli studi avevo passato tre mesi in Olanda, nel bellissimo centro giardinaggio Tuincentrum Leurs a Venlo, ma volevo un’esperienza più completa. L’occa­sione si è presentata grazie ad Aicg e al contatto con Petitti. Un gardenista italo-americano con una catena a conduzione familiare composta da una decina di punti vendita: dopo un periodo per perfezionare la lingua, ho lavorato per sei mesi nel garden center di Cleveland.

Casa Agricola impressiona per la presenza di piante e arredi di qualità e sembra più un nego­zio dedicato a chi ama avere un rapporto diretto con la natura nella propria casa, senza neces­sariamente essere un “pollice verde”. Più una boutique che un supermercato…

Gabriele Brusa: L’idea era di creare un punto ven­dita rilassante, nel quale spendere del tempo di qualità. Molto più rilassante rispetto ad Agricola. Si chiama “Casa” proprio perché vogliamo far sentire la gente a casa. Confermo la tua prima impressione: meno supermercato e più boutique.

Giacomo Brusa: I due driver che abbiamo usato sono la bellezza e la semplicità. Da questi due concetti abbiamo sviluppato il design thinking che caratterizza tutto il negozio. Il “supermerca­to” c’è già, si chiama Agricola ed è a sei chilometri da qua. Qui volevamo offrire qualcosa di diverso.
Realizzando questo negozio ci siamo resi conto di quanto Agricola sia frenetica e di quanto sia un punto vendita che spinge tantissimo: in vent’anni non mi ero mai reso conto, ma ora l’ho capito!

Il nome “Casa Agricola” nasce dal desiderio di en­fatizzare il concetto di far sentire i clienti “a casa”?

Gabriele Brusa: Sul naming abbiamo affrontato un grande lavoro. All’inizio era Agricola Bodio ma poi abbiamo visto che stavamo creando qualcosa di diverso e allora abbiamo elaborato diverse idee, come Il Nido e The Next, ma non volevamo abban­donare il nome Agricola. Alla fine, Casa Agricola ha messo d’accordo un po’ tutti. Abbiamo volu­to utilizzare un lettering diverso all’esterno, per attirare nuovi clienti, ma all’interno il marchio Agricola è molto presente – sulle divise e sui pro­dotti – perché comunque il nostro brand in città è un marchio importante e riconosciuto. Mi sem­bra che il concept sia stato capito da tutti e i clienti apprezzano il nuovo negozio. Io personalmente noto la “leggerezza” dei clienti una volta entra­ti: si prendono il tempo, fanno una passeggiata, vengono con i bambini, si fanno tutto il giro. Un giorno ho chiesto a un cliente se potessi aiutarlo e mi ha risposto “sono solo venuto a fare un giro per rilassarmi”.

Giacomo Brusa: Un cliente ci ha detto che Agri­cola ha i jeans e Casa Agricola la cravatta. Un commento che mi ha colpito perché comunica l’idea che volevamo trasmettere. Ma va detto che il nostro progetto non è ancora finito…

Su quali migliorie state lavorando?

Gabriele Brusa: L’ingresso oggi è un po’ anonimo e abbiamo ereditato quello che c’era: ma abbia­mo in progetto di creare un ingresso con tettoie e una bussola che colleghi l’entrata e l’uscita. Inoltre, stiamo lavorando per aprire in autunno uno spazio conviviale, ma sarà una sorpresa! Nell’area esterna creeremo un parco giochi per i bambini e stiamo lavorando per il collegamen­to con la pista ciclabile che passa vicino al ne­gozio. Per permettere ai clienti di arrivare qui anche in bicicletta.
Anche il calendario corsi verrà molto ampliato, già da settembre. Accanto ai tradizionali corsi dedicati al giardinaggio organizzeremo even­ti dedicati al raku, all’acquerello botanico, allo yoga. Sempre a settembre inizieremo anche con le mostre d’arte e la presentazione di libri: l’idea è di trasformare Casa Agricola in un luogo da vivere a disposizione della collettività, oltre a un semplice punto vendita. Vicino al vivaio sorgerà il Museo del Lago, grazie al ritrovamento di palafitte, e abbia­mo già attivato la cooperazione col museo per organizzare manifestazioni e mostre.

L’importanza delle private label

Anche se il verde e i vasi di design sono preponderanti, va detto che il negozio offre anche tutti i prodotti necessari per la cura del verde e del giardinaggio, ma in modo più contenuto. Come è nata questa scelta?

Giacomo Brusa: Il reparto “emporio” è presente e offre tutto quello che serve, ma non di più. Per esempio, abbiamo scelto di trattare due marchi: un leader di mercato e la nostra private label.

Di solito le private label sono dedicate ai prodotti di maggior ro­tazione, invece voi toccate anche merceologie molto verticali, come il prato o il decor…

Gabriele Brusa: Inserire all’interno di un prodotto il valore del nostro brand è il modo migliore per entrare in casa dei clienti con la nostra esperienza e la nostra professionalità. Il cliente la tocca con mano e si fidelizza sempre di più al nostro brand. L’anno prossimo inseri­remo i terricci e continueremo su questa strada. Abbiamo lavorato per due anni con uno studio che ha sviluppato una serie di idee e progetti con il nostro brand e li stiamo mettendo in pratica: non solo nel mondo tecnico ma anche nel decor.

Quindi non è vero che le private label sono riservate alle catene: anche un negozio indipendente può affrontare questa strada?

Giacomo Brusa: È un impegno economico importante, perché devi garantire una certa quantità e devi stampare scatole ed etichette, ma non impossibile. È ovvio che poi devi istruire il tuo personale ed esporre i prodotti per far sì che il cliente scelga le tue propo­ste. Però a monte abbiamo affrontato un grande lavoro per dare al nostro marchio un posizionamento importante: oggi Agricola in provincia di Varese è un brand di qualità, di professionalità e di com­petenza. Un brand di cui i clienti si fidano.
Un esempio ci viene dal pet food. Un mercato difficile e caratteriz­zato da un’alta fedeltà verso i grandi marchi: abbiamo iniziato nel 2024, prima col gatto e poi col cane, e tanti clienti hanno provato il nostro prodotto e si sono fidelizzati. Oggi il pet food è al top delle vendite delle private label, insieme ai concimi.

Siccome si “spende” il marchio del negozio, di solito le private label sono di alta qualità ed è un buon modo per eludere la com­parazione di prezzo online…

Giacomo Brusa: Infatti. L’obiettivo è far affezionare i clienti ad Agri­cola e non ad Amazon: questi prodotti online non li trovi. Anche se, va detto, stiamo presidiando anche il mercato dell’e-commerce con tanta soddisfazione.

L’esperienza dell’e-commerce

Ce ne puoi parlare?

Giacomo Brusa: Siamo stati forse tra i primi in Italia a partire nel 2014 ma abbiamo iniziato seriamente nel 2021: prima abbiamo fatto i tre errori classici di chi approccia le vendite online. Adesso ci siamo settati bene e stiamo viaggiando verso l’obiettivo che avevamo: cioè il 10% del fatturato aziendale determinato dalle vendite online. Quest’anno ci attesteremo sul 5% ma stiamo crescendo bene.
Abbiamo un team dedicato con un e-commerce manager e un logistic manager. Anche se econo­micamente non siamo ancora rientrati di quanto abbiamo investito, è una parte del mercato che va presidiata, altrimenti la perdi. Quindi siamo contenti.

Quali sono i tre errori che fanno tutti?

Giacomo Brusa: Anzitutto la scelta della piattafor­ma. Nel 2014 Magento e Shopify non erano ancora affermati e abbiamo scelto una piattaforma che in seguito abbiamo dovuto abbandonare.
Il secondo errore è l’idea di trasportare tutto il punto vendita online: allora trattavamo 25.000 articoli nel negozio e io pensavo che si potessero vendere tutti anche nell’e-shop. Invece, visti i co­sti, è meglio trovare dei settori di nicchia. E poi ti devi dedicare, creare contenuti, creare spon­sorizzazioni, avere un’azienda che sviluppa Seo, Sem, comparazioni di prezzo…
Il terzo errore, quello più grande, è pensare che le persone che lavorano nel negozio seguano anche l’online. Non funziona così: chi cura l’e-commerce deve seguire solo quello. Poi puoi creare delle si­nergie con il punto vendita: per esempio il nostro back-office che risponde ai clienti via Whatsapp e telefonicamente è comune ai due canali.

La più grande floricoltura della città di Varese

L’area di Casa Agricola ospita anche serre di produzione e uno spazio aperto in cui sviluppa­re un vivaio. Avete intenzione di utilizzarli?

Giacomo Brusa: Oltre ad aprire questo punto ven­dita e sperare di aprirne un altro, secondo i nostri programmi, abbiamo fatto anche delle acquisi­zioni. Abbiamo rilevato il garden center Obiettivo Verde, vicino alla nostra azienda di produzione, che abbiamo chiuso e lo usiamo solo per la produzio­ne. Accanto a Casa Agricola ci sono una serra di 2.000 mq e 3.000 mq di vivaio che sfrutteremo per aumentare la produzione. Entro breve di­venteremo la più grande floricoltura della città di Varese. Con l’obiettivo nell’arco di un anno, quindi la primavera 2027, di triplicare la nostra produzio­ne. Anche in questo caso la strategia è di avere sempre più prodotti con nostro marchio e la pri­ma private label di un garden center deve essere la pianta. Questo progetto nasce dall’esperienza di Gabriele in America da Petitti, che produce quasi tutte le piante che vende.

Gabriele Brusa: Il 95% delle piante vendute da Pe­titti è di sua produzione. Soltanto le orchidee non vengono prodotte da Petitti, ma solo perché uno dei suoi migliori amici è il più grande produttore di questo tipo di piante in America. Tutto il resto lo producono loro. Io sono rimasto davvero im­pressionato: hanno ettari di serre coperte, divise per comparti e dedicate a ogni tipologia di pian­ta, dalle orticole alle piante grasse. È partito con un piccolo vivaio di fronte al lago di Cleveland e pian piano ha “colonizzato” tutto il paese. Tutto il verde vivo è a marchio suo.

Giacomo Brusa: Questa esperienza che mi ha riportato Gabriele l’abbiamo analizzata inter­namente e, sapendo che tra la produzione e la vendita diretta al dettaglio il margine c’è, ab­biamo deciso di investire sulla produzione delle piante. Con l’idea di avere dei prodotti diversi e dei prodotti anche fuori misura da poter pro­porre al mercato. Per cui aumenteremo la nostra produzione floricola e potenzieremo la produzione vivaistica: abbiamo una produzione in vasi 18 e 24 e la espanderemo. Anche perché i dati dicono che la richiesta di piante sta crescendo molto e tra qualche anno non sarà così facile reperire i prodotti. Se i gruppi cresceranno avranno delle prelazioni sulle produzioni e non vogliamo farci trovare impreparati. Un esempio ci viene dal­la primavera di quest’anno: grazie alla nostra produzione, non abbiamo bucato un week-end avendo sempre prodotti di qualità.

Vent’anni di Agricola

Quest’anno Agricola compie vent’anni: tu sei partito da zero e oggi fai parte del board dell’as­sociazione mondiale dei garden center Igca. Come hai fatto?

Giacomo Brusa: Sono una persona molto curiosa e mi piace sempre imparare. C’è stata tanta fa­tica, ma non l’ho sentita perché in realtà mi sono divertito. Sono partito da una rivendita agraria e con ottime basi: una forte passione per le piante grazie a Minoprio e le basi tecniche e commer­ciali grazie alla mia famiglia. Da piccolo sono cresciuto nell’azienda di mio padre. Il diverti­mento, la voglia di fare e il tentativo di migliorar­si sempre ci hanno portato fino a qui. Non voglio essere presuntuoso, ma penso che Agricola sia uno tra i garden center migliori in Italia: va migliorato, ma la sua storia l’ha raccontata e continuerà a raccontarla. Ora abbiamo questo secondo punto vendita con un nuovo concept, abbiamo azien­de di produzione di piante e sono contento di essere diventato un membro del board di Igca dopo un lungo trascorso all’interno di Aicg. Che è stata l’associazione che mi ha fatto crescere di più, perché mi ha permesso di conoscere a fon­do tanti colleghi da cui imparare e con cui col­laborare. Sicuramente Fabio Rappo ha un posto speciale nel mio cuore, perché è la persona con cui mi sono confrontato di più e in cui ho trovato molta fiducia e considerazione, ma anche Silvano Girelli e tanti altri colleghi con cui ci confrontia­mo ancora tanto.
E poi la soddisfazione più bella è di avere due figli che mi hanno seguito: Giulia e Gabriele dopo il loro percorso scolastico sono entrati in azienda. Oggi Giulia lavora nell’ufficio comunicazione e marke­ting e Gabriele mi sta affiancando nella conduzio­ne dell’azienda e di questo nuovo punto vendita. Conto di proseguire, in modo più tranquillo, per almeno 8/10 anni, ma i 40 anni li festeggeranno Gabriele e Giulia.

Tu sei pronto? È una grande fortuna portare avanti la storia di un’azienda come Agricola…

Gabriele Brusa: Certo ed è una decisione che ho preso da molto tempo. Mi ricordo di una sera a tavola: io stavo finendo le scuole medie e dove­vo scegliere il prossimo percorso di studi ed ero indeciso tra agraria, meccanica e la cucina. Ho chiesto del futuro di Agricola se non avessi per­corso la strada di agraria e di Minoprio e mio pa­dre mi ha risposto “se non mi segui, continuo fino a dove arrivo e poi vendo”. In quel momento ho avvertito un forte peso sul cuore, perché io sono cresciuto in Agricola, quando finivo di studiare mi portavano lì, da piccolo ci giravo in monopattino ed è un luogo che custodisce una serie infinita di ricordi. Pensare ad Agricola nelle mani di altri non era tollerabile: dopo quella chiacchierata ho capito dove volevo andare, ho scelto Minoprio e la strada che mi ha portato qua. E sono molto felice di pro­seguire il lavoro avviato da mio padre.

www.agricolashop.it