I canali social dei garden italiani sempre più importanti anche nel 2021

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L’importante crescita fatta registrare nel 2020 dai canali social dei garden center italiani è stata confermata anche nel 2021. Ecco tutti i numeri del nostro Osservatorio dedicato allo sviluppo del social media marketing nei centri giardinaggio italiani. Da quest’anno analizziamo anche Tiktok.

I canali social dei garden italiani sempre più importanti anche nel 2021

La grande crescita del­le community social dei garden italia­ni fatta registrare nel 2020 e spin­ta dalla pandemia e dai lockdown è stata confermata anche nel 2021.

La somma delle community su tutti i social network analizzati nel nostro Osservatorio evidenzia infatti il coinvolgimento di 3,560 milioni di utenti, con una crescita del 24,6% rispetto al 2020 pari a 711.500 utenti in più. Nel 2020 i follower dei social dei garden center italiani erano 2,888 milioni con un tas­so di crescita del 32% rispetto al 2019, pari a 700.000 nuovi utenti. È interessante segnalare che nel triennio 2017/2019 i follower dei centri giardinaggio sono aumentati di 350/400.000 unità ogni anno: il “salto” a oltre 700.000 nuovi uten­ti annuali segna un netto cambio di passo nell’ultimo biennio.

Per correttezza è bene precisare subito che i dati del 2021 sono leggermente viziati da due fattori.

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Anzitutto abbiamo iniziato ad ana­lizzare anche Tiktok: i follower non sono molti ma 40.000 utenti fanno la differenza. Inoltre Facebook ha deciso nel 2021 di unificare i ta­sti “Mi Piace” e “Segui” rendendo pubblici solo i dati dei “follower” al posto dei “fan”. Nella maggior parte dei casi (non tutti), gli uten­ti che “seguono” una pagina sono leggermente maggiori della fanba­se: si tratta di poche decine, ma è corretto segnalarlo.

La crescita dei social dei garden italiani nel 2021

Il social dei garden center italiani che ha visto au­mentare maggiormente il numero dei follower è Facebook: è passato da 2,301 a 2,687 milioni di utenti, con una crescita del 17% e un in­cremento di 386.200 follower. Nel 2020, anno del primo lockdown, gli utenti di Facebook aumentarono di 455.800 follower: il 2021 ha chiu­so leggermente in calo ma resta il secondo anno più importante dal 2014 (cioè da quando effettuiamo questo Osservatorio).

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Segue Instagram dove i follower dei garden center sono aumenta­ti del 45% nel 2021: da 497.600 a 723.200 con un incremento di 225.600 utenti.

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Nel 2021 sono poi “esplosi” gli iscritti ai canali Youtube dei gar­den center, che sono quasi raddop­piati: dai 63.900 del 2020 siamo infatti passati a 124.100 iscrit­ti, pari a un incremento del 94% e un aumento di 60.200 utenti.

Il raddoppio degli iscritti ai cana­li Youtube dei centri giardinaggio è un trend iniziato tre anni fa: nel 2019 erano 34.900, nel 2020 sono quasi raddoppiati a 63.900 (+83%) per arrivare lo scorso anno a 124.100 utenti (+94%).

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Twitter conferma invece un trend negativo iniziato nel 2018. Nel 2021 i follower delle pagine Twitter dei garden center hanno subìto un calo del 2%, passando da 25.400 a 24.700 utenti.

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L’Italia di Facebook: il nord-est supera il nord-ovest

Facebook è il principale social dei garden italiani e nel 2021 ha raggiunto un totale di 2.687.310 di utenti coinvolti. Il 77% dei follower fa capo ai gar­den center del nord, in leggero calo rispetto al 78% del 2020. Come abbiamo previsto un anno fa (Gre­enline febbraio 2020), le regioni del nord-est hanno superato quelle del nord-ovest: Triveneto ed Emilia Ro­magna riuniscono infatti 1.053.500 di follower, pari al 39% degli utenti Facebook totali (era il 38% nel 2020) e con un tasso di cre­scita del 24% rispetto alla me­dia nazionale del 17%. Il nord-ovest conta invece 1.016.400 di follower, vale il 38% del tota­le (era il 40% nel 2020) e, con un +12%, è l’unica macro-area che ha fatto registrare un tas­so di crescita inferiore rispetto alla media nazionale.

Le regioni del centro Italia hanno registrato un tasso di crescita del 21% e rappre­sentano il 13% dei follower di Facebook totali, come nel 2020. La macro-area sud e isole rappresenta infine il 10% dei follower totali (era il 9%) e registra un tasso di crescita del 24%.

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La regione che ha il maggior numero di follower su Face­book è la Lombardia con più di 709.000 utenti (+13%). Al secondo posto si conferma l’Emilia Romagna che, dopo aver superato il Veneto nel 2020, ha allungato le distan­ze. I follower emiliano-roma­gnoli sono 510.720 (+28% ri­spetto ai 397.744 del 2020) mentre quelli veneti sono 431.365 (+18% rispetto ai 365.294 del 2020).

La prima regione dell’area centro è la Toscana con 95.223 follower (+36%), che nel 2021 ha superato il Lazio (92.870 follower e +31%) e le Marche (80.388 utenti con una crescita del 13%).

Nell’area sud e isole si con­ferma al primo posto la Sar­degna con 65.095 follower (+5%). Al secondo posto sale la Campania (57.076 e +58%) che ha superato di un soffio la Puglia (56.051 e +15%).

Rispetto alla crescita media nazionale (+17%), spiccano nel 2021 le performance di Campania (+58%), Sicilia (+57%) e Trentino (+40%).

Le percentuali dipendono però dal numero di parten­za; se analizziamo invece il reale incremento numerico dei follower troviamo al pri­mo posto l’Emilia Romagna (+112.976 utenti) seguita da Lombardia (+81.151) e Vene­to (+66.071). Tra le regioni del centro spiccano Toscana (+25.291) e Lazio (+22.030), men­tre nell’area sud e isole troviamo ai primi posti Campania (+20.919) e Sicilia (+10.619).

Facebook: 4.443 follower ogni 100.000 abitanti

Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati del­le singole regioni sono inevitabil­mente condizionati sia dalla pre­senza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo e ha molti più centri giardinaggio ed è quindi normale che abbia più follower. Per adotta­re un parametro di confronto più attendibile, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, in modo da indivi­duare il numero di follower ogni 100.000 abitanti.

Possiamo così affermare che in Italia ci sono in media 4.443 follower ogni 100.000 abitanti: erano 3.805 nel 2020, 3.051 nel 2019 e 2.632 nel 2018.

Il divario tra nord e sud permane anche in questo caso, viziato pro­babilmente dalla presenza di un numero minore di garden center nel centro e sud Italia. Il nord-est conta 9.050 utenti ogni 100.000 abitanti e il nord-ovest 6.315, contro i 2.696 del centro e i 1.327 dell’area sud+isole.

In questa particolare classifica si conferma al primo posto nel 2021 l’Emilia Romagna (11.470 follower ogni 100.000 abitanti, contro gli 8.933 fan del 2020), seguita dal Veneto (8.797, rispet­to ai 7.449 del 2020) e dal Tren­tino (7.174, contro i 5.114 del 2020), che ha superato la Lom­bardia (7.067, rispetto ai 6.272 del 2020) e il Piemonte (6.536, contro i 5.921 del 2020).

Nel centro Italia, per quanto riguarda i social dei garden spiccano le Mar­che che, con 5.245 follower ogni 100.000 abitanti, sono l’unica re­gione del centro-sud a superare la media nazionale di 4.443 utenti. Nell’area sud+isole spiccano la Sardegna (3.950) e la Basilicata (3.851).

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Facebook: Reggio Emilia sale al primo posto

Nella classifica delle città Reggio Emilia (225.000 follower con una crescita del 45% nel 2021) supera Torino (206.000 e +10%) e sale al primo posto, dopo aver già supe­rato Milano (187.000 e +27%) nel 2020. Nella top 10 delle città se­gnaliamo al quarto posto il sorpas­so di Brescia (121.000 e +12%) ai danni di Varese (120.000 e +6%).

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Tutte le prime 10 posizioni di que­sta classifica sono occupate da città del nord Italia. La prima città dell’area centro è Roma al 12esimo posto (68.000 follower e +21,2%) seguita da Pescara salita al 15esi­mo posto (51.200 e +7,7%). Nell’area sud+isole si conferma come prima città Cagliari (50.900 e +4,7%), passata dal 14esimo al 16esimo posto.

La città che ha aumentato mag­giormente il numero di follower su Facebok nel 2021 è Reggio Emi­lia, seguita da Milano, Torino, Bo­logna e Vicenza. Nell’area centro le città più attive nel 2021 sono state, nell’ordine, Roma, Firenze, Viterbo, Arezzo e Pescara. Mentre nell’area sud+isole troviamo al pri­mo posto Salerno, seguita da Ra­gusa, Avellino, Cosenza e Bari.

Facebook: il ranking dei gar­den center nel 2021

Il ranking 2021 dei centri giardi­naggio su Facebook vede il con­solidamento al primo posto della pagina Il Villaggio di Babbo Natale promossa da Mondo Verde di Tane­to di Gattatico (RE), che ha stacca­to di 100.000 follower il secondo. È passato da 144.687 a 198.124 utenti con un incremento di oltre 53.400 follower.

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Nella top 10 del 2021 segnaliamo il sorpasso di Peraga Garden Cen­ter di Torino (88.677) su Viridea (88.300) al terzo posto e quello della catena Tuttogiardino, salita al 6° posto dopo aver sopravanza­to Agri Brianza di Concorezzo (MB) e Bia Home & Garden di Parma. Inoltre Flover Il Villaggio di Nata­le è salito al 9° posto ai danni di Agricola Home & Garden di Vare­se. Segnaliamo che la crescita di Tuttogiardino è una costante degli ultimi anni: è salita dal 24esimo posto del 2018 al 6° del 2021.

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Nella top 50 va evidenziata la per­formance di Ideal Verde di Castano Primo (MI): nel 2021 è salito alla 15esima posizione dalla 151esi­ma del 2020. Da segnalare anche le crescite di Flordenny di Bologna (+13 posizioni in classifica), Vivai Lavermicocca di Bari (+12), Ni­cora Garden di Varese (+8), Flora 2000 di Bologna (+7 posizioni), Le Georgiche di Brescia (+6).

In termini generali i 10 centri giardi­naggio che hanno raccolto più follo­wer nel 2021 su Facebook sono, in ordine: Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Ideal Verde (MI), Tuttogiardino, Flora 2000 (BO), Pezzella Agrigarden (AV), Il Villaggio di Natale di Flover (VR), Peraga Garden Center (TO), Il Gar­den (TO), Viridea e Mondo Verde (seconda pagina Facebook ufficiale del garden center di Taneto di Gat­tatico).

Instagram: il social emergente

Pur registrando interessanti tassi di crescita, il numero dei follower dei social dei garden center su Instagram è aumentato nel 2021 in misu­ra ridotta rispetto a Facebook: 225.600 nuovi utenti contro gli oltre 386.000 di Facebook. Resta il fatto che i follower di Instagram sono cresciuti nel 2021 del 45%.

Anche in questo caso le regioni del nord controllano la maggior parte del fenomeno: rappresentano infat­ti il 77% degli utenti totali (era il 78% nel 2020). Seguono le regioni del centro con il 13% (era il 14%) e quelle della macro-area sud+isole con il 10% (era l’8%).

Contrariamente a Facebook, su Instagram prevalgono i centri giar­dinaggio del nord-ovest rispetto a quelli del nord-est: 334.600 follo­wer (35% rispetto ai 247.900 del 2020) contro i 221.000 del nord-est (+60% rispetto ai 137.700 del 2020).

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L’Italia di Instagram

La regione con il maggior nume­ro di follower su Instagram è la Lombardia con più di 292.000 utenti (+35%), seguita da Veneto (114.000 e +73%) ed Emilia Ro­magna (78.000 e +53%).

La prima regione dell’area centro è la Toscana con 40.301 follower (+32%) mentre nel centro-sud pri­meggia la Campania con 27.000 utenti (+168%).

Le regioni che hanno raccolto il maggior numero di follower su Instagram sono la Lombardia (+75.300), il Veneto (+47.889) e l’Emilia Romagna (+27.000). Tra le regioni del centro spicca la To­scana (+9.783) mentre nel sud pri­meggia la Campania (+16.833).

Instagram: 1.196 follower ogni 100.000 abitanti

Anche in questo caso abbiamo rap­portato il numero di follower agli abitanti e possiamo stimare che in Italia ci sono in media 1.196 follo­wer ogni 100.000 abitanti: erano 823 nel 2020. Salgono a 2.079 nel nord-ovest e a 1.899 nel nord-est, mentre scendono a 703 nel centro Italia e a 378 nel sud.

In questa particolare classifica si conferma al primo posto nel 2021 la Lombardia (2.915 follower ogni 100.000 abitanti, contro i 2.165 del 2020), seguita dal Veneto (2.318, rispetto ai 1.342 del 2020) e dall’Emilia Romagna (2.311, con­tro i 1.144 del 2020).

Nel centro Italia spiccano la Tosca­na (1078) e le Marche (1.074), mentre nell’area sud+isole si di­stingue la Sardegna (683).

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Instagram: Brescia guida la classifica

Nella classifica generale delle città con il maggior numero di follower su Instagram si conferma al primo posto Brescia con oltre 114.800 utenti (+33%), seguita da Milano con 58.700 totali (+21%). Al 3° po­sto sale Padova con 40.500 follo­wer (+94%) che ha superato Arez­zo, ferma a 32.700 utenti (+28%).

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Varese (22.700 e +23%) scende dal 5° all’8° posto della classifica, su­perata da Pavia (28.200 e +64%), Bergamo (26.800 e +89%) e Vicen­za (25.400 e +48%).

Verona e Bergamo sono entrate nel­la top 10 mentre sono uscite Monza (11esima) e Roma (14esima).

Le prime città dell’area sud+isole sono Napoli (13esima), Foggia (21esima) e Cagliari (24esima).

Le città che nel 2021 hanno raccol­to il maggior numero di follower su Instagram sono Brescia (+28.700 follower), Padova (+19.637) e Na­poli (+14.140).

Instagram: il ranking dei centri giardinaggio nel 2021

La classifica dei centri giardinag­gio su Instagram vede nel 20201 il consolidamento al 1° posto di Vivai Le Georgiche di Brescia con 59.000 follower, seguito da Giro­magi di Arezzo (28.300) e da Gre­en Village (PD) che, con un balzo di 9 posizioni, raggiunge il terzo posto ai danni di Viridea.

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Nella top 15 spicca la performan­ce del Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE) che ha recupera­to 10 posizioni ed è 15esimo.

I 10 centri giardinaggio che han­no raccolto il maggior numero di follower nel 2021 su Instagram sono, in ordine: Vivai Le Georgiche (BS), Green Village (PD), Giromagi (AR), Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Garden Shop Pasini (BS), Am Casali (PV), Viri­dea, Florarici (BS), Garden Center Brioli (BG) e Garden Floridea (VR).

Youtube: più che raddoppia­te le visualizzazioni nel 2021

Nell’ultimo biennio gli iscritti ai canali Youtube dei centri giardi­naggio italiani sono quasi raddop­piati ogni anno: dai 34.900 del 2019 ai 63.900 del 2020 fino ai 124.100 del 2021. Come abbia­mo già avuto modo di dire, l’iscri­zione ai canali di Youtube non è un processo così automatico come il follow di Instagram, Facebook o Twitter, poiché gli utenti possono fruire dei video senza l’obbligo di iscriversi.

Accanto agli iscritti, anche il nu­mero delle visualizzazioni to­tali generate dai singoli canali dei centri giardinaggio italiani è aumentato in modo importante nell’ultimo biennio. Nel 2020 le visualizzazioni totali sono aumen­tate del 40% rispetto al 2019, passando da 16,403 a 22,892 milioni, pari quindi a un’audience annuale di 6,489 milioni di visua­lizzazioni. Nel 2021 sono salite a un totale di 38,269 milioni, con un’audience annuale di 15,376 milioni di visualizzazioni: più del doppio del 2020!

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Tra i 432 garden center analizzati in questo Osservatorio abbiamo trovato 104 canali Youtube legati ai centri giardinaggio contro i 101 del 2020. Quindi l’incremento del­le visualizzazioni non è determina­to da un aumento dei canali ma si tratta di una crescita esponenzia­le di quelli già esistenti.

Nel ranking di Youtube per nume­ro di iscritti sale al 1° posto Vivai La Georgiche (43.700 iscritti) che ha superato Centro Verde Rovigo (21.400). Al terzo posto troviamo Giardiniamo di Rovigo seguito da Agricola Home & Garden e Viridea.

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I garden center che hanno raccol­to il maggior numero di iscritti nel 2021 sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo e Valle dei Fiori di Mantova.

Youtube: l’audience dei centri giardinaggio

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La classifica dei canali Youtube dei garden center italiani per le vi­sualizzazioni totali vede al 1° po­sto Centro Verde Rovigo, seguito da Giardiniamo e Viridea.

I 10 centri giardinaggio che hanno invece raccolto il maggior numero di visualizzazioni nel 2021 sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo, Tuttogiar­dino, Centro Verde Morandi di Bergamo, Viridea, Agricola Home & Garden, Centro Verde di La Spezia, Valle dei Fiori di Mantova, Show Garden di Arezzo e Garden Floridea di Verona.

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Pochi investimenti su Twitter

Twitter è senza dubbio il canale social meno utilizzato dai garden center italiani. I follower totali sono 24.767 e sono addirittura in calo (-2%) rispetto ai 25.400 del 2020. Probabilmente il formato dei “cinguettii” di Twitter poco si presta per un prodotto, come le piante, che esalta la sua bellezza principalmente con foto e video. I “numeri” così ridotti e la staticità del ranking ci induce a ipotizzare l’assenza di investimenti pubblici­tari su questo social.

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Tiktok: il social dei giovani

Da questa edizione dell’Osserva­torio Garden Center Social Club iniziamo ad analizzare anche Tik­tok, il social che sta conquistan­do le generazioni dei più giovani e non solo. Si tratta di un fenomeno ancora recente per i centri giardi­naggio italiani e tra le 432 attività analizzate in questo Osservatorio abbiamo trovato solo 42 pagine ufficiali di Tiktok.

Tiktok fornisce informazioni sia sui follower sia sui “Mi Piace” raccolti dalla pagina e quindi vi proponia­mo due classifiche.

In realtà i due ranking vedono ai primi 5 posti le stesse imprese: la classifica è gui­data da Greenhouse Garden Cen­ter di Pistoia (15.900 follower e 67.300 Mi Piace) seguito da Sime Garden di Napoli (14.700 follower e 67.200 Mi Piace), Vivai Frigo Massimo di Vicenza (3.779 fol­lower e 40.300 Mi Piace), Vivai Torre Rosada Garden di Ragusa (1.567 follower e 8.105 Mi Piace) e Alpignano Giardinaggio di Torino (1.481 follower e 7.985 Mi Piace).

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Non aumentano gli e-shop

I centri giardinaggio che offrono un e-shop all’interno del loro sito sono in calo nel 2021 rispetto al boom fatto registrare nel 2020. Il primo lockdown dell’aprile 2020 e la necessità di sviluppare con­segne a domicilio hanno evidente­mente indotto molti garden center ad affrontare l’e-commerce.

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Tra i 432 centri giardinaggio ana­lizzati, erano 182 gli e-shop attivi a fine 2020, in seguito scesi a 167 nel primo semestre 2021 fino ai 142 attuali. Sono quindi diminu­iti al 35% i garden center dotati di e-shop (erano il 45% nel 2020); tra i centri giardinaggio presenti nella top 50 di Facebook la percentuale di quelli dotati di e-shop è diminu­ita al 64% contro l’82% del 2020 (era il 48% nel 2019).

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Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
L’analisi prende in considerazione 432 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.

Tu come stai andando?
Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!

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