La Green R-Evolution di Magnani Green

Magnani Green nasce dalla volontà di Davide Guarnieri, noto imprenditore parmense e già contitolare di una florida azienda nel settore delle sementi foraggere e per tappeti erbosi. La nuova proprietà si prefigge l’obiettivo di rilanciare l’attività consumer della storica azienda lombarda.

l nome Magnani, grazie alla lungimi­ranza del fondatore, fa parte della storia del mercato italiano delle sementi. Già negli anni sessanta Giuliano Ma­gnani si specializza in questo settore e succes­sivamente fonda Magnani Sementi, un’azienda che subito si contraddistingue per la carica innovativa e diventa antesignana del moder­no sistema di commercializzare le sementi. A partire dall’inizio degli anni Ottanta inventa la doppia busta a tenuta ermetica e la necessa­ria preventiva deumidificazione calibrata del seme, è tra i primi a dotarsi del foro europeo e, grazie alla modernizzazione del display, di­viene ben presto fornitore della diffusa rete di agenzie agrarie, rivendite ambulanti e garden center, aggiungendo poi alla già folta numeri­ca di clienti anche la grande distribuzione, le ferramenta più evolute nel giardinaggio e gli emergenti, per quegli anni, centri del bricola­ge. In sintesi getta le basi dell’intero mercato consumer delle sementi.

Dopo alcuni anni dalla scomparsa del fondatore il ramo d’azienda gardening viene acquisito da un imprenditore parmense: Davide Guarnieri già inserito da tempo nel settore sementiero delle foraggere e dei prati sia sportivi sia decorativi. Nel 2020 nasce così Magnani Green con l’arduo compito e l’ambizioso obiettivo di riportare la neo-acquisita agli antichi splendori, adattan­dosi però alle sempre mutevoli tendenze di mercato. Per saperne di più abbiamo incon­trato Alessandro Guarnieri, erede e prosecutore dell’attività di famiglia, e Pier Paolo Fabbri, noto manager da anni nel mercato sementiero a uso hobbistico, oggi rispettivamente contitolare e responsabile vendite.

Un’offerta innovativa e gamme diversamente brandizzate per ogni canale

Quali obiettivi vi siete posti con il progetto Ma­gnani Green?

Alessandro Guarnieri: Oggi, compatibilmente con la situazione di mercato in generale e del settore in particolare, stiamo avviando una fase di rilancio in ragione della quale notiamo i primi segnali positivi di ripresa. Magnani Green oggi è diretta da me e mio padre e vuole essere a tutti gli effetti un’azienda marketing oriented: dal confezionamento alla lo­gistica è tutto curato internamente. Ci siamo do­tati di consulenti capaci e mentalmente orientati all’innovazione seppur già esperti del settore in cui hanno brillantemente operato per anni. L’aspettati­va è di crescere, sia in Italia sia all’estero, nonostante il mercato, italiano in particolare, non sia propriamente florido e stia conoscendo dei momenti di effetti­va staticità. Al contrario abbiamo molte idee che verranno gradualmente presentate dal prossimo anno e contiamo di portare innovazione al mercato delle sementi a uso hobbistico e non solo.

A quali canali di vendita vi rivolgete?

Pier Paolo Fabbri: Principalmente a tutti quelli in cui si possa realizzare e gestire una continuativa proposta al pubblico sostenuta dalla competenza personale degli addetti alla vendita e di assistenza al consumatore. Ci rivolgiamo quindi a rivenditori specializzati, ovvero garden center e rivendite agrarie, differentemente presenti sul territo­rio nazionale a cui riserviamo una linea di prodot­ti specifica e di alta qualità capace di soddisfare anche i consumatori più esigenti. I prodotti propo­sti in tale contesto sono tra i più performanti del mercato attuale e con una concreta possibilità di essere sempre più ricercati e graditi nel prossimo futuro. Credo che il mercato delle sementi sia in lenta quanto naturale trasformazione e un’azienda o un brand che vogliono essere protagonisti devono sapere intercettare questo cambiamento, essere in grado di rispondere quanto più coerentemente ai diversi bisogni, sia latenti sia palesi, dei nuo­vi soggetti che oggi rappresentano una nuova frontiera di consumatori. Per tale motivo riservia­mo particolare attenzione anche alla diy, ovvero i centri bricolage, che stanno sviluppando sempre più il gardening e le attività connesse. Abbiamo mi­gliorato i claim di una linea loro dedicata stando al passo e anche anticipando i desiderata di questo importante canale di vendita.
Anche per la grande distribuzione alimentare pos­sediamo un brand specifico ad essa dedicato, sinte­tico eppure completo sia nella proposta merceolo­gica sia nella gestione del temporary selling. Tutte le nostre linee: Magnani Green, Semeurop e Jardi Club seppur diversamente brandizzate e assortite, sono com­plete nella gamma, composta da orto, fiori, aromi, legu­mi, prato e bulbi sia da fioritura sia da orticoltura.

Proponete anche la linea Harrow: possia­mo parlarne?

Alessandro Guarnieri: Harrow nasce negli anni 2013/2014 quando Magnani avviò una collabo­razione con la danese Dlf, importante impre­sa danese di livello internazionale nota nel settore dei semi da prato a marchio Johnsons Sport Seeds. Per il mercato italiano si è scelto di adottare il mar­chio Harrow, con un packaging molto innovativo e avveniristico per il settore del gardening: confezioni di colore nero e sementi di qualità superiore. Oggi rappresenta la nostra linea top dedicata a rivendi­tori e consumatori che cercano la miglior qualità a un prezzo ragionevole. Con la linea Harrow stiamo in­troducendo sul mercato italiano delle varietà molto particolari, frutto dell’attività di ricerca genetica di aziende molto importanti a livello europeo. Gli ortag­gi e i legumi sono quasi tutti di varietà HF1, ovvero la de­finizione internazionale che viene attribuita ai semi più performanti per germinazione, resistenza e sviluppo.

Sfogliando i vostri cataloghi, si nota una grande attenzione anche alla sostenibilità: avete linee bio­logiche e usate confezioni in carta Fsc riciclata…

Alessandro Guarnieri: Sì, usiamo confezioni che rispettano l’ambiente, quindi adottiamo esclusiva­mente materiali certificati Fsc per il confezionamento dei nostri prodotti, contribuendo così alla gestione responsabile delle risorse forestali e consolidando la nostra vocazione green.

Gli espositori e i display sono particolarmente importanti per presentare le sementi nei punti vendita. Come operate?

Pier Paolo Fabbri: È vero, il visual merchandising è molto importante, anche perché gli espositori delle sementi, da parete o da banco, risentono del­la stagionalità dei prodotti. Non devono andare in rottura di stock nei periodi di massima vendita e devono essere monitorati, pur mantenendo il fa­cing inalterato, durante gli altri periodi dell’anno. Intendo dire che le sementi vengono richieste per tutti i periodi dell’anno, ma le varietà cambiano. Nei primi mesi dell’anno “vanno” certe varietà, nelle al­tre stagioni ne “vanno” altre. Quindi bisogna dedicare attenzione al merchandising, non solo per riempire gli espositori, ma per farlo in modo oculato in funzione delle richieste del pubblico in quel dato periodo. Man­tenere uno stock ragionevole, ma nel contempo essere pronti a proporre gli articoli caratterizzati da un’elevata vendibilità stagionale.

Perché un moderno garden center dovrebbe sce­gliere Magnani Green?

Pier Paolo Fabbri: Ritengo che il mercato delle se­menti possegga ancora margini di sviluppo, che possono essere più facilmente colti da aziende fresche e di nuova generazione a dif­ferenza di altre che, seppur importanti, sem­brano riposare sugli allori. Magnani Green oggi ha le carte in regola per poter dettare il futuro del mercato. Magnani vanta una storicità fatta di innovazione e oggi la vuole reinterpretare in modo ancor più incisivo e convinto. Magnani Green oggi si sta incamminando verso nuove mete e ambiziosi traguardi e impegnerà risorse umane e strutturali per raggiungere gli obiettivi che si prefigge a tutto vantaggio dei propri rivenditori e consumatori. Un celebre condottiero del passato ebbe a dire “ogni più lunga marcia inizia sempre con un primo piccolo passo” e Magnani Green oggi è in cammino.

www.magnanigreen.com