Stefano Donetti: “Piante e fiori sono diventati prodotti primari”

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Stefano Donetti

Stefano Donetti è il nuovo presidente, dal 2019, del consiglio direttivo di Aicg, Associazione Italiana Centri Giardinaggio. Ma è anche l’amministratore dell’Azienda Floricola Donetti di Romagnano Sesia, in provincia di Novara, che dagli anni Settanta è un punto di riferimento per gli hobbisti piemontesi.

Un centro giardinaggio che ha saputo interpretare l’avanguardia del canale, con una particolare attenzione alle nuove tecnologie che lo ha portato a essere uno dei primi garden center italiani ad affrontare l’e-commerce.

Abbiamo incontrato Stefano Donetti per capire come è stato affrontato il lockdown in Piemonte e quali sono le possibilità di recupero dei centri giardinaggio italiani.

Intervista a Stefano Donetti

GreenRetail: Come avete affrontato il lockdown nel vostro garden center?
Stefano Donetti: In Piemonte, come in tutta Italia, all’inizio non si è capito tanto. Noi all’inizio abbiamo chiuso, come ha suggerito Aicg già due giorni prima del provvedimento del governo. Dopo una setti mana di chiusura, abbiamo attivato le consegne a domicilio, con una crescita graduale: non avendo mai fatto numeri elevati di consegne a domicilio, abbiamo pianificato una settimana di test e poi abbiamo iniziato a spingere. Quando siamo arrivati a regime, con le consegne a domicilio siamo riusciti a coprire un 25% del fatturato.

Quando, dal 26 marzo, ci hanno dato la possibilità di vendere le piante abbiamo riaperto. Con l’apertura abbiamo recuperato un ulteriore 20-25% del fatturato. Perché le persone non potevano muoversi e quindi potevamo lavorare su un bacino molto locale.

GreenRetail: Pensi che questi dati siano omogenei con gli altri garden center italiani?
Stefano Donetti: Sia le aperture sia le consegne hanno funzionato più o meno bene in funzione dell’ubicazione del garden center. Un negozio in città come Milano o Varese ha un bacino d’utenza molto ravvicinato per le consegne e molto ravvicinato per gli acquisti. In questi casi sono riusciti a fare anche qualcosa in più. Ma io ho un bacino d’utenza molto largo, essendo in campagna, che si traduce in un maggior numero di chilometri per le consegne e un minor numero di persone che possono venire a comprare.

Comunque, sentendo qualche numero in giro, possiamo stimare che abbiamo chiuso marzo con un -70/-80% e aprile con un -50/-60%. Un danno ancora più importante se consideriamo che in 3 mesi un garden realizza mediamente il 33% del suo fatturato annuale: con marzo che vale l’11% e aprile il 16%.

GreenRetail: Voi siete stati tra i primi garden center in Italia ad affrontare l’e-commerce. Siete riusciti a gestire sia le consegne a domicilio sia l’e-shop?
Stefano Donetti: La fortuna è che avevamo già il motore avviato. Ma abbiamo dovuto fare un lavoro spaventoso, per caricare tutte le piante e fornire assistenza telefonica perché non tutti i prodotti erano presenti online. Quando abbiamo iniziato con le consegne a domicilio abbiamo sospeso gli ordini da fuori regione.

GreenRetail: Riusciremo a recuperare nel corso dell’anno?
Stefano Donetti: Dipende dalle prossime tre settimane e dal mese di giugno. La Festa della Mamma è sempre stata l’apice della stagione. Tre settimane di maggio sicuramente potrebbero essere interessanti, però è difficile fare previsioni.

Anche giugno potrebbe essere un mese interessante, perché non potendo andare al mare o al lago, qualcosa si potrebbe ancora vendere. Però è difficile fare una previsione in questo senso.

GreenRetail: Qualcuno ipotizza un allungamento della stagione. Cosa ne pensi?
Stefano Donetti: Non è prevedibile, solo sperabile. Ci sono tanti problemi però: anzitutto manca prodotto. Mancano le piante, cominciano a mancare i Parigini e le Surfinie, ci sono buchi nell’assortimento e ci sono grossissimi problemi sull’orto.

È difficile recuperare quello che hai perso: se non c’è il prodotto non riesci a fare fatturato. Bisogna saper orientare il cliente su altre scelte e qui c’è il secondo problema. Le regole del distanziamento sociale impongono il “servizio libero” e quindi non riusciamo più a offrire una vendita assistita. Se prima riuscivamo a fare un upsell grazie a una migliore assistenza, adesso non è fattibile se non con grosse difficoltà.

GreenRetail: In questo momento i garden center hanno gli ingressi scaglionati e non è certo la condizione migliore per recuperare le vendite perse…
Stefano Donetti: Contingentamento all’ingresso, alle casse, all’ingresso della serra dell’orto, all’ingresso della serra delle fioriture. Nelle prossime settimane dovremo comunicare ai clienti gli orari più consoni per venire a fare gli acquisti, anche allungando magari gli orari di apertura e cercando di far venire la gente quando c’è meno afflusso. In settimana, anziché il sabato e la domenica e in alcune fasce orarie.

In Piemonte per adesso la legislazione prevede una persona per famiglia. Siccome generalmente il marito compra l’orto e la moglie i fiori, se entrano da soli perdi sicuramente qualche vendita. Inoltre i nostri clienti sono abituati a un tempo d’acquisto molto lungo: la persistenza nel punto vendita è molto più alta rispetto a quella di un supermercato.

Un aspetto positivo è che i garden center sono tra i primi negozi che hanno aperto. Dopo due mesi di chiusura, le persone che cercano evasione e un po’ di rilassamento possono frequentare come primo posto i centri giardinaggio.

Le associazioni di fronte all’emergenza

GreenRetail: Qualcuno dice che le associazioni di categoria non hanno fatto fronte comune davanti all’emergenza e che manca una “federazione” con un “unico rappresentante”. A noi sembra che le associazioni invece si siano mosse in massa e anche con ottimi risultati. Cosa ne pensi?
Stefano Donetti: Tutte le associazioni hanno fatto l’impossibile. Tutte si sono attivate, con le Regioni, con gli enti, con il Ministero, c’è stato un grossissimo lavoro. Quello che è mancato è una coesione associativa, come al solito. Ma la scelta di un unico referente nazionale secondo me è improbabile e impossibile: perché ogni settore ha delle peculiarità e se uno fa il giardiniere parlerà a favore dei giardinieri.

GreenRetail: Non abbiamo mai sentito un ministro dell’agricoltura parlare così tanto di floricoltura. Nell’ultimo Dpcm “piante e fiori” sono entrati addirittura nei beni primari…
Stefano Donetti: Ho rivalutato fortemente il ministro. Ha percepito che senza un’apertura il nostro settore andava in collasso totale. E non è detto che non ci sia stata una parte di collasso. Perché comunque i numeri persi sono irrecuperabili.

Il fatto che piante e fiori siano considerati come prodotti primari è un grande traguardo. Non era mai successo. Un altro aspetto positivo è che per la prima volta si è parlato dei garden center in televisione.

Adesso non c’è tempo da perdere. Gli aiuti devono arrivare. Le casse integrazioni devono arrivare. Questi fondi sono urgenti e devono essere di facile accesso, senza bisogno di fare voli pindarici per avere un aiuto che ti spetta.

www.donetti.it
www.aicg.it

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