1983-2023: 40 anni di Giardineria

Nel 1983 nasceva Vivai Flora di Magenta, in provincia di Milano, il primo “seme” della catena che oggi conosciamo come Giardineria. Un’attività pionieristica che ha “fatto scuola” per i garden center lombardi e non solo. Abbiamo incontrato Jimmy Pignatelli, il suo fondatore, per tracciare un bilancio di questi 40 anni.

Nel 1983 i garden cen­ter erano quasi assenti in Italia: c’erano negozi dedicati al giardino specializzati ne­gli arredi o nella motocoltura, ma la shopping experience ambientata all’interno di un vivaio con un’of­ferta multimerceologica era ancora assente e la stessa locuzione “gar­den center” non era così diffusa e riconosciuta come avviene oggi. Nel 1983 il fenomeno dei “centri brico­lage” era poco più che agli albori (il primo Bricocenter venne aperto proprio nel novembre ’83 a Venaria in provincia di Torino), il mercato del pet era controllato da petshop gestiti a livello familiare e internet non esisteva. Un panorama quindi completamente diverso da quello odierno e ricco di opportunità, an­che grazie alla crescita dell’econo­mia nazionale generale.

A Magenta, alle porte di Milano, nel 1983 Jimmy Pignatelli e la mo­glie Ivana inaugurano Vivai Flora, progenitore della catena Giardine­ria che oggi conosciamo. Un gar­den center sviluppato all’interno di un’azienda florovivaistica che fin da allora sperimentò attività che oggi sono la normalità di questo con­cept: come le ambientazioni natali­zie e il pet. Un’attività pioneristica che ha intelligentemente precorso i tempi e che, da un certo punto di vista, ha aperto la strada agli altri garden center lombardi, non solo come modello a cui ispirarsi ma so­prattutto per alcune sentenze del Tar e per le prime battaglie legali in cui la famiglia Pignatelli è stata coinvolta, nel tentativo di spiegare agli amministratori comunali che i garden center erano una realtà affermata in Europa e potevano diventare un volano di sviluppo in­teressante anche per i florovivaisti lombardi.

Oggi in Lombardia c’è una normati­va regionale che regola l’attività dei garden center florovivaistici e nella “Legge sul Florovivaismo” in discus­sione in Parlamento c’è il riconosci­mento nazionale di questa attività. Ma a metà degli anni Ottanta c’era solo lo spirito imprenditoriale dei manager più illuminati.

Oggi Giardineria di Magenta è un vanto dell’offerta milanese di gar­den center, con circa 12.000 mq espositivi, e negli anni ha inaugura­to anche i negozi di Olgiate Olona (VA) e Travagliato (BS), entrambi con circa 5.000 mq espositivi.

Per ricordare questi 40 anni e trac­ciare le tappe dello sviluppo di Giar­dineria, abbiamo incontrato il suo fondatore, Jimmy Pignatelli.

1983: genesi di un garden center

GreenRetail: Vivai Flora è stato una pie­tra miliare per lo sviluppo dei garden center in Lombardia: come è nata l’i­dea nel 1983?

Jimmy Pignatelli: È un’idea che ar­riva da lontano, dai viaggi in Olanda quando ero uno ancora un ragazzo. Non c’erano “garden center” come li intendiamo noi oggi, ma vendeva­no e presentavano le piante con la logica del “negozio”.

GreenRetail: Vivai Flora all’inizio ven­deva solo piante?

Jimmy Pignatelli: Inizialmente ven­devamo solo piante. Ma il passag­gio alla multimerceologia è stato una semplice conseguenza della nostra attività: avevamo assunto del personale e dovevamo impiegarlo anche al termine della prima­vera. Abbiamo inserito inizialmente l’ornitologia: allora andava di moda e poi mio padre allevava canarini! Per “tamponare” i mesi estivi ab­biamo inserito alcuni mobili in pla­stica. Il Natale, che abbiamo pro­posto fin dal 1983, ci occupava i mesi di novembre e dicembre. Allo­ra nessun garden center propone­va un reparto natalizio ed era una bella novità anche per i clienti.
Sempre nel tentativo di destagio­nalizzare l’offerta e su spunto di qualche viaggio all’estero, abbia­mo poi inserito l’acquariologia.

GreenRetail: Siete stati dei pionieri anche dei problemi urbanistici…

Jimmy Pignatelli: Già allora erava­mo aperti il sabato e la domenica ed è stata davvero dura spiegare cosa fosse un garden center. Far ca­pire che era un’attività che poteva creare sviluppo. Ho ottenuto la pri­ma licenza commerciale di 150 mq perché avevo inserito i fiori recisi: so che oggi fa ridere, ma in quegli anni era un miracolo.
Allora la mia idea era di far cre­scere la mia azienda ma anche di far sviluppare tutto il mondo dei garden center. Passavo informa­zioni a tutti e qualche sentenza del Tar della Lombardia ha fatto la regola e ha aperto la strada a tut­ti. Oggi non c’è una persona che non sappia cos’è un garden cen­ter: in quarant’anni sono aumenta­ti a dismisura.

GreenRetail: I negozi di Travagliato e Olgiate Olona però sono negozi commerciali…

Jimmy Pignatelli: Sì. Travagliato e Olgiate sono tutti commerciali, a Magenta siamo a metà.

GreenRetail: A proposito dei negozi di Travagliato e Olgiate Olona, c’è stato un momento in questa storia in cui volevi creare una catena?

Jimmy Pignatelli: Sì, c’era l’idea di sviluppare una catena e abbiamo aperto alcuni negozi tra cui Trava­gliato e Olgiate. Ma alla fine abbia­mo preferito consolidare il patrimo­nio che oggi abbiamo a discapito di una crescita dei punti vendita. Oggi però sono contento di essermi fer­mato e non ho interesse ad aprire un altro negozio!

GreenRetail: Le carenze legislative – che perdurano ancora oggi – non hanno certo aiutato lo sviluppo dei garden center in Italia…

Jimmy Pignatelli: In Regione Lom­bardia, grazie ad Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio – ndr), abbiamo raggiunto un buon risultato. Aicg ha lavorato tanto e ho grande rispetto per questa associazione perché ha aiutato tantissimi operato­ri. Oggi è molto più facile rispetto a quarant’anni fa: il semplice concetto che un’azienda agricola possa com­merciare è un grande risultato!

Pionieri del pet e del biologi­co nel garden center

GreenRetail: Siete stati tra i primi a inserire il pet nell’offerta e oggi è parte integrante della vostra propo­sta. Negli ultimi anni però la concor­renza delle nuove catene di petshop, promosse anche dalla Gdo, sta inva­dendo un po’ tutti i bacini d’utenza erodendo spazi agli altri canali spe­cializzati. Come è cambiato il modo di vendere pet nei garden center?

Jimmy Pignatelli: Se sei “piccolo” avere un rapporto con il pet food non è così semplice, perché sono le mul­tinazionali che determinano i prezzi e i margini e sono molto molto bassi.
Le catene di petshop ci stanno mas­sacrando perché ormai sono ovun­que. Noi siamo abbastanza privile­giati: essendo partiti da moltissimi anni abbiamo una clientela storica e siamo sempre molto attenti ai prezzi di uscita. Perché il prezzo non lo determiniamo noi, ma il mercato: oggi dobbiamo assottigliare sempre più i margini per stare sul mercato. Ma, tutto sommato, sono abbastan­za contento del pet food: l’acqua­riologia invece è scesa tantissimo. Dopo il Covid ci sembra che l’inte­resse stia rapidamente scemando e le nuove normative sui pesci marini rendono tutto più difficile.

GreenRetail: A Magenta avete anche in­serito un reparto bio con il franchi­sing di Naturasì. Come sta andando?

Jimmy Pignatelli: Se penso ai margi­ni sarebbe la prima cosa da togliere. Però lo teniamo perché a Magenta c’è una clientela affezionata e nel bacino d’utenza hanno chiuso un paio di negozi specializzati nel biolo­gico. Alla fine occupa solo 300 mq del negozio e serve anche da indotto per tutto quello che proponiamo. Per noi fa parte dell’attività e non consi­deriamo i costi, ma se dovessi aprire un negozio indipendente…

Le insidie dell’e-commerce dei produttori

GreenRetail: Un altro “mondo” che avete “investigato” dagli albori è stato l’e-commerce. Cosa pensi degli e-shop?

Jimmy Pignatelli: Diciamo che ci stiamo provando e continuiamo a provare, ma non siamo sicuramen­te i primi del settore. Anche qui i margini non sono soddisfacenti. Ho la sensazione che molti si si­ano “buttati” sul mercato online, creando così un surplus di offerta con ribassi senza limiti, riducendo drammaticamente i margini.
Per esempio è drammatico quello che è successo con le piscine fuo­ri terra: un mercato che era inte­ressante per i garden center e che oggi è finito a causa della concorrenza diretta dei produttori. Ormai le trovi anche al supermercato. Noi abbiamo la fortuna di avere la logi­stica in casa: abbiamo capannoni di proprietà per 5.000 mq e 7 me­tri in altezza e possiamo lavorare fino a 100 container all’anno sen­za problemi. L’ultimo ampliamento lo abbiamo fatto due anni fa. Non vorrei essere nei panni di chi deve pagare le logistiche esterne.

GreenRetail: E magari i consumatori ven­gono nel garden center per chiedere assistenza o informazioni sul montag­gio dopo aver acquistato online?

Jimmy Pignatelli: Sì, certo: essen­do rivenditori abbiamo l’obbligo di fornire una garanzia e un’assisten­za di due anni. Così va a finire che i clienti comprano online e poi ven­gono da noi in negozio per qualsiasi informazione. Per il montaggio, per­ché il telo è forato, per la manuten­zione. Immagino sia un problema anche degli altri miei colleghi.

Uno sguardo al futuro: “il gar­den center ci sarà sempre”

GreenRetail: Alla luce di tutti i problemi che abbiamo evidenziato, come vedi il futuro dei garden center? In fondo si tratta di “shopping experience” e un’e­sperienza non si trasporta online…

Jimmy Pignatelli: Il garden center ci sarà sempre. Sarà ridimensio­nato ma andrà sempre. Dovremo specializzarci molto, molto di più. Oggi un grande limite è la continua ricerca di personale: quando poi spieghi che lavoriamo anche il sa­bato e la domenica scappano tutti. Noi stiamo pensando di organizza­re una scuola interna per educare il personale alla vendita e alla com­petenza del prodotto. Per decenni non abbiamo mai avuto rotazione del personale, ma negli ultimi tempi sta diventando preoccupante.
Un’altra difficoltà che rende ardua la formazione è il costante aggior­namento con le tante normative.
Piccoli lacci e lacciuoli che ci obbli­gano a impegnare sempre più risor­se solo per districarci dagli aspetti legislativi. Per esempio, vogliono considerare imballaggi i vasi di col­tivazione e il discrimine scelto è lo spessore all’altezza della terza metà del vaso. Non c’era un modo più semplice? Per non parlare delle norme sulla privacy che ci hanno ob­bligato a riprogettare il sito.

GreenRetail: Rifaresti tutto?

Jimmy Pignatelli: È stata dura e continua a esserlo, perché per rag­giungere certi obiettivi di fatturato dobbiamo allargare molto l’offerta e i servizi. Però sono contento: ho 77 anni e sono sul pezzo come 40 anni fa! Non puoi mollare niente. Oggi, onestamente, è sempre più difficile perché la competizione è talmente aggressiva, sempre a di­scapito dei margini.
Tornando indietro con la memoria, sono stati anni veramente difficili. Non solo perché crescevamo – e la crescita va seguita e finanziata – ma per le regole che non erano chiare e certe. E con le “interpre­tazioni” tu capisci bene che rischi sempre situazioni drammatiche e tempo perso in tribunali. Solo per far comprendere che è un’attività particolare e che ha delle esigen­ze: valeva quarant’anni fa ma vale ancora oggi. Noi gli stessi problemi li viviamo ancora oggi.

GreenRetail: In che senso?

Jimmy Pignatelli: Per esempio le amministrazioni pubbliche dovreb­bero tener conto del cambiamento climatico. Temperature che passa­no da 12°C a 30°C in un giorno, bombe d’acqua, trombe d’aria: tutti problemi a cui oggi dobbiamo far fronte. Dobbiamo installare teli anti­grandine, ombreggi e nuove soluzio­ni per proteggere le piante in serra. L’anno scorso abbiamo subìto una tromba d’aria con grandine che ha strappato tutti gli ombreggi e piega­to le strutture. Viviamo una realtà completamente diversa da qua­rant’anni fa.

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