Flobflower: la pianta si veste del marchio

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Flobflower, il sito italiano leader nelle vendite di piante online, arriva in Rinascente con un negozio pop up. Il percorso strategico di Flob si completa con l’offline e il marchio prende valore come “partner verde” per i top player del dettaglio.

di Paolo Montagnini

Anni fa, parlando con alcuni operatori del set­tore circa la possibilità di pensare a un percorso di diffe­renziazione del prodotto, creando un marchio per una linea di piante, la risposta fu risoluta e senza in­certezze: non è possibile. Quindi una serie di giustificativi a difesa della posizione. In pratica si ritene­va non immaginabile differenziare una pianta, darle un nome che la distinguesse per qualità, contenu­ti di comunicazione, effetto moda, design. Si trattava forse di pregiu­dizi, direi oggi, una paura del nuo­vo che chiudeva l’argomento, una visione poco orientata a vedere le oppor tunità. Spesso capita di sta­bilizzare la “comfort zone” e di fat­to limitare qualsiasi passo in una direzione innovativa. Sono d’accor­do sul fatto che potesse sembrare difficile offrire un valore aggiunto specifico, distintivo e riconosciuto dal mercato, ad una pianta: diffici­le ma non impossibile, soprattutto con le competenze necessarie e un metodo di lavoro impostato per creare nella domanda una visione diversa del prodotto, avendo più empatia e attenzione verso il mer­cato e con la costanza necessaria per un continuo miglioramento dei dettagli: questi gli ingredienti per l’eventuale ricetta.

Dall’online a un offline di alto livello

Ed ora ecco che Rinascente invita il marchio (brand) Flob a vendere i propri prodotti all’interno dei pun­ti vendita distribuiti sul territorio nazionale, in un negozio pop up a tema. Rinascente che scopre que­sta opportunità e la promuove per una iniziativa commerciale e di co­marketing.

Il percorso a cui Francesco Bovo, founder e Ceo di Flobflower, ha dato il via qualche anno fa (come vi avevamo raccontato sulle pagine di Greenline a ottobre 2018) si com­pleta quindi con un altro tassello: un offline di alto livello. Tornando indietro nel tempo, in uno dei primi incontri avuti con Francesco, per mettere a punto la strategia e le linee guida economiche e finanzia­rie, argomento molto delicato per una start up, mi disse che non ven­deva delle piante ma delle Flob! Possibile che una Sansevieria o un bonsai si trasformino in una Flob riconosciuta dal mercato? E come?

Per dare una risposta devo ahimè addentrarmi in qualche noiosissimo concetto di marketing che però è pertinente anche per l’insegna di un negozio al dettaglio che vuole ave­re la giusta identità e notorietà.

Quindi, relativamente al marketing, sono tre i concetti fondamentali messi in campo: il posizionamen­to, la conoscenza di marchio e la notorietà (la famosa brand aware­ness) che racchiude la capacità della domanda di identificare uno specifico marchio.

Posizionamento, conoscenza di marchio e consapevolezza

Il posizionamento secondo Al Ries e Jack Trout, autori del testo “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti”, consiste nel de­finire la proposta commerciale e l‘immagine di un’impresa in modo tale da consentirle di conquistare una posizione distinta e apprezza­ta nella mente del consumatore obiettivo, attiene alla percezione che il cliente ha del prodotto e dei servizi di un’impresa, confrontata sia all’offerta della concorrenza che al concetto di prodotto ideale. “Il posizionamento non è l’inter­vento su un prodotto. Il posiziona­mento è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione”. Quindi è quello che pensano di noi e questo pen­siero deve essere allineato alle aspettative della domanda.

Un buon posizionamento è una conseguenza delle attività di co­noscenza di marchio e notorietà. Quando si è lavorato bene in que­sta direzione sia gli aspetti quan­titativi connessi alla notorietà sia quelli qualitativi, come l’immagine di marca, concorrono al successo del progetto commerciale garan­tendo le condizioni necessarie per presidiare con esito positivo nuovi canali e nuove formule.

Ma questo potrebbe non bastare e infatti si arriva alla notorietà (o consapevolezza) di marca (brand awareness), che racchiude la ca­pacità della domanda di riferimen­to di identificare un particolare brand, come una pianta particola­re e diversa per una serie di conte­nuti distintivi.

Il mercato premia la qualità

In pratica Francesco Bovo ha pro­vato a costruire valore lavorando con attenzione al prodotto ma sen­za trascurare alcun particolare del mix: vasi di design in linea con le attese del mercato, packaging, efficienza nella logistica delle con­segne e un’elevata qualità com­plessiva finale.

Il packaging di Flobflwer, comodo ma allo stesso tempo originale e innovativo.

Una regola che vale per tutti è che il mercato si rende conto della qua­lità, degli sforzi che vanno nella giusta direzione e quindi premia, diventa disposto a pagare per qual­cosa di diverso e innovativo. L’idea che il prezzo basso sia tutto è sba­gliata e non serve alcuna spiegazio­ne a riguardo, basta guardarsi intor­no e analizzare le imprese vincenti.

In pratica Rinascente ha visto che una pianta è una pianta e una Flob è diversa. Gli elementi distintivi con­siderano molteplici aspetti: come accennato, un vaso di design origi­nale realizzato su progetto Flobflo­wer e ovviamente marchiato, una selezione di prodotti che parte dall’esperienza dell’online sia sul sito che nei marketplace, un packa­ging che permette un facile asporto e allo stesso tempo originale e in­novativo, in grado di salvaguardare anche la “sicurezza” e la qualità del prodotto. Ma soprattutto un pack che comunica.

Non sorprende che una serie di fat­tori gestiti con innovazione abbia concorso al risultato, ma fa molto piacere comprendere come l’inno­vazione dia valore a una pianta.

La pianta come prodotto di consumo

Sottolineo di nuovo che diventa possibile arricchire di nuovi con­notati una pianta: arredo, design, moda, collezionismo.

Quello che conta, in ultima analisi, è che un importante player di mer­cato consideri la pianta come ele­mento di valore della propria offer­ta, come fattore di differenziazione e innovazione. Una pianta come un profumo, come un oggetto a mar­chio. Ma non una pianta qualsiasi. Con dei contenuti di maggior valore in grado di offrire un connotato di­verso, interessante per il mercato, ma in ogni caso rilevante per ge­nerare cultura e diffusione, per au­mentare la presenza delle piante nel quotidiano di soggetti che non hanno passione del verde e anche in assenza di ricorrenze particolari. Si conquistano così nuovi segmenti di consumo, per stile di vita, età, interessi.

Ovviamente, non appena per un pro­dotto “innovativo” si apre un nuovo fronte commerciale in canali prima inesplorati, si innesca una tenden­za e altri commercianti immediata­mente percepiscono l’opportunità e il valore che l’offerta di piante (in questo caso) può portare a un qual­siasi negozio di qualità. La pianta come prodotto di consumo può ave­re iniziato un diverso percorso, co­gliendo una domanda che la pone come alternativa ad altri prodotti prendendo spazio all’interno delle aree di vendita di player importanti.

www.flobflower.com

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