I primi 25 anni di Floridea

Lo scorso anno Floridea di Verona ha festeggiato il 25° anniversario, ma la sua storia risale al 1952 e dura da tre generazioni. Ce l’hanno raccontata Maurizio e Tommaso Piacenza.

Il garden center Floridea di Verona rap­presenta un tipico esempio dello spi­rito imprenditoriale familiare che ha fatto grande l’Italia: la famiglia Piacenza è giunta alla terza generazione e dagli anni Cinquanta ha saputo cogliere l’evoluzione del mercato e delle richieste della clientela, trasformandosi nel cor­so dei decenni per diventare il punto di riferi­mento che è oggi.

Il garden center, che l’anno scorso ha festeggia­to il 25° anniversario, si sviluppa su oltre 5.000 mq coperti a cui si aggiunge il vivaio esterno e le nuove serre di produzione che occupano più di 3.000 mq coperti. Un progetto nato dalla vo­lontà di produrre personalmente le piante pro­poste nel centro giardinaggio e per sottolineare la vocazione di Floridea che è proprio la grande offerta di verde vivo.

Per analizzare le sue tappe di crescita abbiamo incontrato Maurizio Piacenza, promotore del gar­den center e suo figlio Tommaso, che dal 2018 ha assunto un ruolo fondamentale in azienda con l’obiettivo di darle un futuro.

Oltre 70 anni di esperienza nel verde

L’anno scorso avete compiuto 25 anni ma la vostra storia inizia molti anni prima…

Maurizio Piacenza: Sì. Mio padre insieme al fra­tello hanno costruito le prime serre nel 1952, sempre a Verona ma in zona Borgo Trento, e due negozi per la vendita al pubblico.

Venivano da una famiglia di florovivaisti o hanno approcciato il mercato per primi?

Maurizio Piacenza: Mio nonno era impiegato come giardiniere in una bella villa con un par­co molto vasto e la proprietaria gli ha concesso uno spazio per creare un piccolo vivaio. Mio zio aveva già affiancato mio nonno mentre mio pa­dre, che era un insegnante, lo frequentava nel tempo libero perché si era appassionato alla coltivazione. In seguito ha deciso di lasciare la scuola per affiancare il fratello in questo pro­getto. Dopo una decina di anni i fratelli si sono separati: avevano due serre e due negozi e li hanno divisi equamente.

Quando arrivate in questa sede?

Maurizio Piacenza: Nel 1993 io ho visto questo terreno e me ne sono innamorato: l’ho seguito finché sono riuscito ad acquistarlo. La sede precedente, in Borgo Trento, era vicina all’o­spedale e, pur essendo una bella posizione, era ingestibile per la mancanza di parcheggi. In seguito all’apertura delle scuole era impos­sibile parcheggiare e alla fine venivano solo i clienti della zona che potevano raggiungerci a piedi, perché in automobile non era più pos­sibile. Era un problema che dovevo risolvere: mio padre è mancato nel 1990 e ho iniziato a guardarmi intorno.

Com’era questa zona quando hai rilevato il terreno?

Maurizio Piacenza: Allora era quasi desertica e mi ricordo che mia madre lo considerava un fallimento sicuro! Ma oggi è in pieno sviluppo e poi siamo molto vicini ai quartieri di San Mas­simo, della Croce Bianca, di Borgo Milano e di Chievo che sono molto popolosi. Nel 1994/95 ho costruito le prime serre ed erano dedicate solo alla produzione e allo stoccaggio delle piante: avevamo ancora le serre in Borgo Trento, il ne­gozio in centro per la vendita e curavamo l’ap­palto della Fiera di Verona per il noleggio delle piante. Nel 2000 abbiamo deciso di chiudere le serre storiche e il negozio e di concentra­re tutto qua: il garden center è stato inaugurato l’8 marzo 2000. Chiaramente era più piccolo di oggi e mancavano molti reparti che abbiamo sviluppato nel corso degli anni: ma l’obiettivo era già di creare un garden center moderno.

Recentemente avete realizzato una grande strut­tura produttiva. Quando e perché è nata questa scelta?

Maurizio Piacenza: Avevamo già altre serre di produzione a Mozzecane, l’ultimo comune di Verona prima di Mantova, ma era decisamen­te scomodo, sia per i problemi logistici di tra­sporto sia per il controllo del personale. Nel 2022 abbiamo deciso di centralizzare l’attività e abbiamo iniziato i lavori di progettazione e costruzione delle nuove serre. L’inaugurazione è avvenuta nel 2023. Nelle nuove serre produ­ciamo le piante che vendiamo nel punto vendita e non sono aperte al pubblico. Avremmo voluto affrontare prima questo passo, ma dopo l’ac­quisto del terreno è arrivata la pandemia che ci ha obbligato a ritardare la costruzione. Anche con costi molto più elevati, perché il Covid ha portato con sé un aumento sproporzionato di molte materie prime.

Il garden center è nato nel 2000 ma avete pro­mosso molti interventi di ristrutturazione…

Maurizio Piacenza: Sì, la prima ristrutturazione è del 2008, quando abbiamo inserito il banco dei fiori precisi e la zona dedicata alla decorazione. In seguito, nel 2018, abbiamo ricostruito tutta la facciata, ampliato il parcheggio e rivoluzionato tutto il layout del punto vendita.

Un altro traguardo importante è il passaggio gene­razionale e la continuità assicurata da Tommaso: Tu quando sei entrato nell’azienda di famiglia?

Tommaso Piacenza: Ufficialmente sono entrato nel 2011, ma anche prima, dopo la maturità, aiu­tavo mio padre nelle consegne. La convinzione di proseguire l’attività di mio padre è maturata nel 2018 quando abbiamo affrontato un proget­to mirato che richiedeva il mio impegno e la mia partecipazione attiva.

Verde vivo e assistenza al cliente: le chiavi del successo

Come è cambiato il mercato in questi 25 anni?

Maurizio Piacenza: È molto cambiato. Noi siamo nati con una mentalità molto orientata alle piante e ai fiori: il salto verso il garden center non è stato un passaggio facile e abbiamo dovuto affiancare una società commerciale “pura” di 1.000 mq per i prodotti complementari. E poi qui a Verona ci sono i migliori garden center d’Italia ed è una piazza forte­mente concorrenziale. Noi siamo nati per ultimi e abbiamo dovuto ricavarci uno spazio.
Ma soprattutto sono cambiati i consumatori: oggi sono più evoluti, più informati e anche noi abbiamo dovuto orientarci verso un target di clienti medio-al­to. Sia per distinguerci dalla concorrenza sia per rispondere alle richieste di un cliente più evoluto.

Tommaso Piacenza: È aumentato anche l’interes­se verso il verde. Le nuove generazioni sono più disponibili verso le piante e fanno delle scelte un po’ diverse dai genitori. Non comprano solo i gerani ma cercano qualcosa di esclusivo, va­rietà nuove e rare anche se costano qualcosa di più. Avrai notato che all’ingresso portiamo subito il cliente in mezzo alle piante, che sono sicuramente il nostro core business: anche l’inserimento del banco dei fiori recisi va in questa direzione.

Perché avete affiancato una commerciale?

Maurizio Piacenza: Tutte le merceologie comple­mentari sono gestite da Chimera che è una Srl amministrata dalla mia compagna, Nicoletta Silla Marini. Abbiamo preferito dividere l’attività agri­cola dalla parte commerciale.

Curate molto anche le strutture espositive: il gar­den center è davvero molto accogliente e ricco di particolari. Le piante non sono abbandonate sui bancali ma sono spesso ambientate e anche il vi­vaio esterno è particolarmente ordinato…

Tommaso Piacenza: Sì, con costi molto alti! Però è importante proprio perché il nostro target è me­dio-alto, quindi dobbiamo assolutamente dare qualcosa di più. Dobbiamo stupire il cliente, sennò ti appiattisci. Noi forniamo anche molti hotel e ri­storanti, anche sul lago di Garda, ed è importante mostrare le soluzioni ambientate.

Offrite anche servizi di giardinaggio a domicilio?

Maurizio Piacenza: No, solo in passato ma oggi puntiamo sulla città di Verona e offriamo solo servizi di progettazione e costruzione di ter­razzi. Non facciamo giardini. Curiamo però pa­recchi eventi, come i matrimoni ma anche gli allestimenti di Natale per le imprese della zona.

Non proponete il pet: come mai?

Tommaso Piacenza: Non lo abbiamo mai trat­tato per problemi di spazio e per l’esigenza di personale specializzato. Abbiamo sviluppato un progetto di 200 mq ma poi abbiamo con­statato che nel raggio di pochi chilometri ci sono almeno 7/8 pet-shop e abbiamo evitato. È un mercato interessante, perché la metà delle famiglie ha un cane o un gatto e sono disposti anche a spendere molto per gli animali di com­pagnia. Ma effettivamente negli ultimi cinque anni la concorrenza commerciale è aumentata in modo esagerato. Per lo stesso motivo trattiamo poco anche l’arredo giardino: preferiamo aumentare lo spazio da dedicare alle piante, che è la spe­cializzazione in cui vogliamo distinguerci.

Oltre alla fioreria è facile notare che cercate di in­staurare un rapporto personale con la clientela…

Tommaso Piacenza: Rientra nei cambiamen­ti degli ultimi anni. Mi è capitato di trovare un vecchio orario del 2013 e a pieno regime conta­vamo 18 collaboratori: oggi siamo quasi in 40. Noi ci differenziamo molto per la qualità dell’assi­stenza personalizzata a favore del cliente: nascia­mo anche un po’ per questo perché con dei colossi a Verona molto importanti dovevamo differenziarci. E oggi possiamo dire che offriamo qualcosa in più rispetto a tanti altri punti vendita: perché siamo in tanti e possiamo coccolare i clienti. Oltre al personale abbiamo anche investito in condizionatori e raffrescatori, per avere un cli­ma ottimale durante la visita nel punto vendita.

Aprirete un secondo garden center?

Tommaso Piacenza: Non penso, al momento non è nei nostri programmi. Mio padre è stato molto bravo perché, come dicevamo prima, Verona non è una piazza facile. Creare una realtà importante a Verona è molto difficile, eppure con calma mio padre ha sempre costruito e fatto passi in avanti e ce l’ha fatta. Devo dire che ha fatto un lavoro eccezionale. L’obiettivo è di portare que­sto punto vendita sempre più in alto e magari differenziarlo per diventare un punto di riferi­mento per pubblico veronese. È un obiettivo impegnativo ma abbiamo visto che possiamo lavorare tutti: e poi secondo me c’è anche un mercato da costruire, nel senso di aumentare il numero dei consumatori anziché contenderce­li. Il Covid ci ha dato una speranza e ci ha fatto capire che le potenzialità ci sono.

www.gardenfloridea.com