Ainem, il neuromarketing al servizio dei garden center

Le neuroscienze ci permettono di misurare le emozioni dei consumatori e di predire i loro comportamenti. Ne abbiamo parlato con Caterina Garofalo e Francesco Gallucci, promotori di Ainem (Associazione Italiana Neuromarketing) e tra i maggiori esperti internazionali.

La scorsa primavera l’associazione Pro­mogiardinaggio ha organizzato una serie di incontri formativi dedicati all’uso del neuromarketing per migliorare le prestazioni dei centri giardinaggio. Un corso promosso da Ainem, Associazione Italiana Neuromarketing e condotto da Caterina Garofalo e Francesco Gallucci.

Caterina Garofalo, presidente di Ainem, studia da 25 anni l’impatto delle emozioni nel marketing e nella comunicazione e da 20 anni ne misura gli effetti attraverso il neuromarketing. Francesco Gallucci, vicepresidente e direttore scientifico di Ainem, è un pioniere del neuromarketing in Italia e a livello internazionale dal 2000: ha pubblicato 12 libri con­siderati punti di riferimento per la disciplina e in­segna neuromarketing e neurodesign al Politecnico di Milano, presso Iulm e in altre università italiane ed estere. Li abbiamo incontrati per comprende­re meglio le tecniche del neuromarketing e in che modo possono migliorare l’esperienza di acquisto di un garden center.

La predizione e le neuroscienze

Chi è Ainem?

Caterina Garofalo: Ainem, Associazione Italiana Neu­romarketing, è nata nel 2016 dalla visione di Fran­cesco Gallucci e mia e da un insieme di esperti e docenti della disciplina che abbiamo unito in una community, che poi è cresciuta in questi dieci anni fino a diventare una realtà con 20 dipartimenti, un centinaio di ambassador e 12 laboratori associati in Italia e all’estero. Ainem offre formazione, servi­zi di consulenza e realizza tanta ricerca. In questi ultimi anni abbiamo condotto ricerche strategi­che su vari temi, tra cui quello dell’attenzione, per grossi gruppi anche a livello internazionale. Quindi la mission di Ainem è fare da ponte tra la ricerca uni­versitaria e dei centri di ricerca privati e il mondo del­le aziende e del business. Trasferire degli insight e dei risultati delle ricerche, per renderli fruibili alle aziende, ai manager e ai professionisti.

Francesco Gallucci: Io ho fondato il mio primo labora­torio nel 2000 e quando è nata Ainem nel 2016 avevo già prodotto una buona quantità di studi e ricerche, realizzati per quasi tutti i grandi brand italiani. Con questa operazione associativa, abbiamo però aggregato tutte le esperienze, mettendo insieme esperti e labora­tori, che oggi sono 12 in Italia e nel mondo, accumulando così un’esperienza collettiva di ricerche. Oggi siamo arrivati ad avere più di un centinaio di studi, molti dei quali pubblicati, con un livello di conoscenza e di esperienze di insight unico al mondo.

Vogliamo parlare delle collaborazioni sviluppa­te con le università?

Caterina Garofalo: Noi siamo docenti in diverse uni­versità che sono partner di Ainem e anche come coordinatori di dipartimenti abbiamo dei docen­ti universitari. Il dialogo con gli atenei per noi è fondamentale a tutti i livelli. Abbiamo sviluppato partnership di diverso tipo con molte università: a Torino, Padova, Milano, con Iulm, Iusto, Politecnico e Link University di Roma. Sono veramente tante e c’è un dialogo costante per quanto riguarda il tema della ricerca.

In poche parole, cos’è il neuromarketing?

Francesco Gallucci: È una definizione che ha avuto un’evoluzione. Oggi posso dire che il neuromarke­ting ha raggiunto un livello di maturità superiore ed è molto di più di una semplice ricerca di mer­cato, come era stato concepito all’inizio. Oggi è a tutti gli effetti una combinazione di conoscenze e metodologie per gestire le strategie aziendali, basati su elementi di ricerca e con un vantaggio enorme rispetto al passato. Perché c’è un livello di solidità dei dati, delle informazioni e degli insight di neuroscienze, che arrivano da tantissime disci­pline anche correlate.
È una disciplina che è diventata completamente autonoma: non è più considerabile come un’evolu­zione delle ricerche di mercato, ma è un vero e pro­prio strumento a supporto delle strategie aziendali per comprendere, conoscere e prevedere le reazioni cognitive, emozionali, ma anche decisionali dei clienti. Utilizziamo delle strumentazioni neurofisiologiche e biometriche che ci permettono di dare solidità alle decisioni che poi vengono prese in azienda. Quindi è a tutti gli effetti una disciplina a supporto della strategia aziendale.

Caterina Garofalo: Il marketing sta vivendo una sua evoluzione, anche sotto la spinta dell’intelligenza artificiale, che è molto potente. Il neuromarke­ting è una delle possibili evoluzioni/integrazioni del marketing. Perché fornisce un asset di dati e di insight che il marketing non ha: ovvero tutta quell’a­rea di risposte implicite, che arriva dal cervello e dalla mente dei clienti. Il marketing riesce a misurare e a tracciare solo il passato: con il neuromarketing invece riusciamo a fornire dei dati predittivi. Perché il nostro cervello è predittivo, cioè lavora sempre in un’azio­ne di predizione di quello che accadrà. Perché si deve preparare: cioè si crea degli scenari mentali sul futuro, per essere pronti ad agire.

L’intelligenza artificiale applicata al marketing non è predittiva?

Caterina Garofalo: È in parte predittiva, perché lavo­ra su asset di big data in cui trova dei pattern com­portamentali che hanno una certa probabilità di ripetersi. Ma la vera predizione arriva solo dalle neu­roscienze: abbiamo diverse ricerche basate sulla risonanza magnetica e l’elettroencefalogramma in cui si è vista la predittività, per esempio misuran­do un semplice spot pubblicitario.

La tecnologia al servizio del neuromarketing

Il neuromarketing usa soprattutto strumenti tecnologici?

Francesco Gallucci: Sì, la tecnologia ha sicura­mente motivato la nascita del neuromarketing: se non ci fossero state le tecnologie dell’eyetracking, dell’elettroencefalogramma o del Gsr (Galvanic Skin Response – ndr) e tante altre ancora, non potremmo neanche parlare di misurazioni scientifiche delle rea­zioni cognitive ed emotive.
La solidità della disciplina, rispetto alle altre infor­mazioni che si raccolgono attraverso ricerche, focus group, analisi quantitative/qualitative, serie storiche e big data, sta nel fatto che è frutto di rile­vazioni scientifiche ormai consolidate. Quindi, quan­do diciamo che il livello di attenzione è ormai al di sotto della soglia dei 2 secondi quando si leggono le newsletter online, è frutto di più di una ricerca che ha misurato esattamente il crollo dell’attenzione per esempio davanti allo smartphone. Così come sappiamo che il livello di interesse sale a 8 secondi quando si naviga su desktop, quindi su uno scher­mo più grande. Queste informazioni non sono frutto di interviste agli utenti, che non sarebbero affidabili, ma sono state misurate con un elettroencefalogramma integrato dall’eyetracking. Quindi la base del neuro­marketing è la misurazione e la raccolta dei dati, che noi chiamiamo emotional and brain data, che ser­vono proprio a supportare le decisioni progettuali, di comunicazione o di layout dei punti vendita. Tutte rigorosamente calibrate e misurate su ciò che il cervello e la mente delle persone ci dicono. Quindi possiamo dire che è una misurazione oggettiva, basata solo su ciò che succede quando si vive un’esperienza.

L’eyetracking analizza la direzione dello sguar­do degli utenti: in che modo usate invece l’e­lettroencefalogramma?

Caterina Garofalo: È un altro strumento fondamen­tale e viene utilizzato anche in ambito ospedalie­ro per rilevazioni neurologiche. La differenza è che noi lo utilizziamo per rilevare la reazione agli stimoli: di pubblicità, di marketing o di branding. È uno strumento molto potente perché ci segnala in tempo reale come il cervello reagisce e la mente ela­bora di fronte a certi stimoli. Nello stesso momento siamo in grado di comprendere se c’è attenzione o meno, se c’è un focus, ma anche il tipo di emozione che prova e quindi la valenza positiva o negativa.

Quali altre analisi utilizzate?

Caterina Garofalo: Ci sono almeno altri due stru­menti importanti. Uno è il Gsr (Galvanic Skin Re­sponse): un piccolo tool che ci consente di misu­rare l’emozione in lungo periodo di una persona sottoposta a un’esperienza. E poi c’è il Facs (Facial Action Coding System) che invece è un software, so­litamente utilizzato online, che ci dice che tipo di emozione le persone stanno provando in un certo momento. Come disgusto, piacere, rabbia, ecc., cioè le emozioni di base fisiologiche che sono quelle misurabili.
Esistono poi altri strumenti che noi utilizziamo, come l’Iat (Implicit Association Test): è una meto­dologia di test che può essere fatta online, molto interessante perché ci permette di valutare le as­sociazioni implicite già presenti nella mente delle persone. Quindi ha molto a che fare con i valori del brand, con l’uso delle parole e con tutta una serie di stimoli fondamentali. Le parole e le immagini di un brand sono dei trigger esterni: più è veloce l’incon­tro tra un trigger esterno e un trigger interno e più sarà forte quell’associazione, che poi porterà le persone a integrare nel proprio vissuto quel brand e i suoi prodotti.

Il neuromarketing a servizio dei retailer

In che modo il neuromarketing può essere utile per un punto vendita?

Francesco Gallucci: Parliamo di un’attività focalizza­ta molto sul comportamento decisionale e di ac­quisto dei clienti finali. Quindi interessa i retailer, come i gestori dei centri giardinaggio, ma anche e forse soprattutto i produttori: perché l’industria in­terviene direttamente all’interno dei punti vendita, cercando di valorizzare il più possibile i loro prodotti con l’esposizione, le promozioni, la visibilità, le stra­tegie di prezzo, le esperienzialità e tutte le attività che possono essere realizzate in un punto vendita in collaborazione con i retailer.
Quindi queste due attività viaggiano di pari passo perché hanno un obiettivo comune: aumentare la qualità dell’esperienza dei clienti, offrire loro pro­dotti e servizi che possano essere apprezzati e incrementare la fidelizzazione al punto vendita. In queste due dimensioni ci sono degli ambiti in cui il neuro­marketing può dare un notevolissimo contributo. Perché l’attenzione e la visibilità sono due criteri fondamentali: un prodotto non visto ovviamente non viene venduto. Un centro giardinaggio ha un assortimento molto ricco e molto variegato: farsi notare è importante.

Come avete strutturato il corso organizzato con Promogiardinaggio?

Francesco Gallucci: Abbiamo cercato di descrivere anzitutto tutti i principi guida. Quelle conoscenze di base, ormai acquisite, che aiutano la visita all’in­terno di un centro di giardinaggio. Per esempio la saturazione dell’offerta: troppi prodotti rischiano di danneggiare la visibilità per tutti, mentre l’esposizione di prodotti all’interno di isole o aree tematiche fa­vorisce il cliente alla ricerca di qualcosa di diverso.
Ci sono tanti motivi che normalmente vengono con­siderati meno rilevanti, come lo storytelling. È una parola che non è proprio così comune per i retai­ler: cioè pensare che un cliente entri in un centro di giardinaggio e viva e si costruisca una propria narrazione dell’esperienza. Il centro di giardinaggio è uno dei luoghi, per la nostra esperienza, con la più alta intensità di stimolazione che conosciamo. Potremmo quasi paragonarlo come livello di esperienza a un mu­seo, piuttosto che a un supermercato. Nei centri giar­dinaggio siamo in presenza di una situazione ad alta attivazione emotiva. Quindi è un mondo che ci ha molto affascinato, proprio per la sua ricchezza e il potenziale molto grande che può ancora esprimere.

Caterina Garofalo: C’è tanto da lavorare. Il branding è poco presente nel settore e invece vale la pena investirci. Perché il brand è un facilitatore della scelta, è un driver molto potente. L’obiettivo è di creare un’esperienza che sia brain friendly, cioè a misura di cervello. Per far sì che il processo di visita nei centri o il processo di acquisto siano esperienze positive con elementi di piacevolezza e di semplificazione.

Francesco Gallucci: Il neuromarketing può dare in­dicazioni nuove per migliorare l’efficacia dell’espe­rienza e della proposta del packaging per i produt­tori. Ma l’aspetto più importante è dare una conferma scientifica alle buone pratiche e alle intuizioni che, sia i manager che gestiscono prodotti, sia i manager che gestiscono i punti vendita, magari hanno maturato con la propria esperienza.

Avete avuto esperienze con la grande distribu­zione?

Francesco Gallucci: Da 25 anni collaboriamo con la grande distribuzione. Lì la situazione è molto più definita ed è anche difficile intervenire, soprattutto perché i volumi generati da un punto vendita sono talmente grandi che spostare una virgola per un grande brand vuol dire modificare tutto il rappor­to contrattuale con l’insegna. Quindi si fanno degli aggiustamenti sugli scaffali e si verificano alcune attività, però sulla progettazione del layout dei nuovi punti vendita è difficilissimo per un’insegna modi­ficare la propria struttura. Diverso è invece il caso di alcune catene, come Zara, Ikea, H&M e le insegne di elettronica di consumo, dove abbiamo effettuato molti interventi per migliorare la user experience.
I centri giardinaggio invece hanno un altro approccio, un altro tipo di libertà di azione. Ecco perché vediamo un’opportunità enorme: perché a fronte di un poten­ziale di miglioramento della conoscenza dei com­portamenti dei clienti con le neuroscienze applicate e con il neuromarketing abbiamo riscontrato anche una maggiore capacità imprenditoriale di assorbirle e rielaborarle velocemente.

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