Gian Luca Carpanesi, nuovo direttore acquisti, marketing e merchandising di Brico io, ci ha parlato della sua strategia aziendale, nella quale il garden ha un ruolo centrale.
Durante la fiera di luglio di Brico io, organizzata il 1° luglio a Milano, abbiamo avuto l’occasione per fare una chiacchierata con Gian Luca Carpanesi, da poche settimane nuovo direttore acquisti, marketing e merchandising di Brico io dopo una lunga militanza in Leroy Merlin Italia. Un colloquio a tutto campo che rivela una visione chiara: mettere sempre più al centro il cliente, ottimizzare i processi logistici e ripensare l’assortimento con un perfetto equilibrio tra marchi industriali e prodotti unbranded, senza dimenticare la spinta alla digitalizzazione e la valorizzazione del fattore umano.
“Dare scelta al cliente”
Quella di oggi è la tua prima occasione di incontro collettivo con i fornitori e con la rete da quando hai assunto il nuovo incarico. Che dinamiche stai riscontrando?
Gian Luca Carpanesi: È il mio “battesimo” ufficiale in Brico io, dopo la recente apertura del negozio di Cuneo. In eventi simili a cui ho ovviamente partecipato in passato l’attenzione era focalizzata sulla formazione o sulla pura presentazione dell’assortimento. Qui invece il contatto con il partner è legato molto all’acquisto del prodotto e alla programmazione stagionale, in questo caso dell’autunno. Inoltre, per me è la prima opportunità di vedere di persona i collaboratori dei negozi distribuiti sul territorio nazionale, che non avevo ancora incrociato nelle mie prime tre settimane. È una modalità che Brico io ha saputo istituzionalizzare nel tempo: un appuntamento fisso e una consuetudine che sia la produzione sia la rete interna ormai si aspettano, anche se questo appuntamento è fisiologicamente più ristretto rispetto a quello di gennaio di Sistema, che Brico io organizza insieme a Bricolife.
Hai assunto la direzione acquisti, marketing e merchandising. Qual è il valore aggiunto che conti di portare in Brico io grazie alla tua esperienza?
Gian Luca Carpanesi: La prima cosa è l’approccio al cliente, strettamente legato alla costruzione dell’offerta. Noi siamo un’azienda “negoziocentrica”: se vogliamo mantenere e migliorare la nostra attrattività, dobbiamo interrogarci costantemente su cosa il cliente si aspetta di trovare e garantirglielo. Il cliente che non può scegliere, di solito, non compra. Dare scelta e ricreare corrette scale prezzo all’interno dell’assortimento penso sia fondamentale in un momento storico come questo.
Questo approccio vale sia verso l’esterno sia verso l’interno, cioè nei confronti del negozio. Dobbiamo capire come dare il miglior servizio logistico e commerciale ai nostri punti vendita, studiando condizioni d’acquisto adeguate. Se il franco di un fornitore è troppo alto e non è correlato alla reale capacità di vendita di tutti i negozi, la periferia farà fatica a garantire le merci. Il nostro lavoro toccherà anche questo aspetto, collegandosi direttamente alla supply chain.
Stiamo assistendo alla tendenza di molte insegne ad “asciugare” il parco fornitori per spingere sulla private label. Sarà questa la strada anche per Brico io?
Gian Luca Carpanesi: È un approccio che ti confermo, ma non credo che debba essere applicato in modo identico per tutte le categorie. Ha senso in alcune famiglie che definisco “di servizio”: lì copri i bisogni di base con il prodotto a marchio e poi offri l’alternativa con il prodotto branded. La priorità resta costruire la gamma partendo da un’analisi rigorosa delle vendite. Inoltre, per un’azienda come Brico io, una sovrastruttura complessa per il controllo qualità della marca privata non sarebbe sostenibile nel breve termine, e sappiamo quanto sia rischioso esporsi con il proprio marchio se la qualità non è garantita. In passato si era scelto di toglierlo proprio per questo, ma la vendibilità era buona. Dobbiamo ripartire da quella vendibilità e trovare un equilibrio, magari con prodotti unbranded che coprano il segmento dei private label: l’importante è vendere, che il prodotto arrivi dal fornitore A, dal fornitore B o da un’importazione diretta. Lo decideremo famiglia per famiglia.
Il peso del garden
Guardando ai reparti, ci sono merceologie che secondo te vanno ampliate o rafforzate?
Gian Luca Carpanesi: Facendo una fotografia oggi, dico che dobbiamo continuare a sviluppare il comparto giardino. È il nostro primo reparto per peso, ma esprime ancora moltissime opportunità non sfruttate, sia nella parte tecnica sia nel decorativo e nella piantumazione. In secondo luogo, nella despecializzazione affrontata negli anni da Brico io, alcuni mercati si sono un po’ persi. Se vogliamo essere una reale soluzione di prossimità, dobbiamo presidiarli. Penso al comparto bagno, che nel Diy è storicamente il secondo mondo per fatturato: oggi in Brico io è un po’ troppo piccolo e, a parità di spazio, dovremmo dare scelte diverse. Discorso simile per i prodotti di sostituzione tecnica: dobbiamo aumentare la copertura dei bisogni, in modo che i clienti trovino tutte le soluzioni. Inoltre anche i pavimenti da esterno rappresentano un mercato molto importante, che noi affronteremo con l’Spc.
Spesso nei negozi di bricolage italiani il reparto “tecnico” – come per esempio quello degli elettroutensili – passa in secondo piano rispetto alla decorazione o al casalingo. È un’evoluzione inevitabile del mercato o una contraddizione?
Gian Luca Carpanesi: È figlio dei tempi e della cultura locale. Ho gestito e costruito la parte tecnica in Leroy Merlin dal 2008 al 2015: il mercato dell’elettroutensile è cambiato per la tecnologia – con il passaggio dal filo alla batteria – ma anche perché la predisposizione al fai da te in Italia è diversa rispetto al Nord Europa. Oltralpe c’è una propensione molto più alta a intervenire drasticamente in casa, in giardino o nel box.
Tuttavia, c’è un ambito su cui dobbiamo continuare a investire con forza e qualità: il consumabile legato al tecnico, com punte, accessori, ecc. È lì che si dà il reale servizio. Il generalismo non paga: all’interno di alcune specializzazioni, come le punte da trapano o per demolitori, dobbiamo essere bravi a segmentare non per fornitore ma per prestazione, offrendo l’alleanza tra un’ottima entrata di gamma e un top di livello. La proposta monofornitore e non specialista è un limite che nel Diy si riscontra ancora troppo spesso.
L’Ad Paolo Micolucci ha messo nero su bianco un piano industriale a 3 anni. Che cosa significa per l’azienda ragionare a lungo termine?
Gian Luca Carpanesi: Avere una visione a tre anni – pur sapendo che sarà frutto di aggiustamenti continui, visti gli elementi di totale rottura a cui il mercato ci ha abituato ultimamente – è fondamentale. Ti permette di fare una seria gap analysis nei confronti dei competitor e di definire chiaramente cosa vuoi essere per il cliente. Questa chiarezza di visione è esattamente il motivo per cui Paolo mi ha chiamato in azienda, e ne sono molto felice.
In questa evoluzione c’è anche una forte componente tecnologica, come dimostra l’arrivo del nuovo responsabile It, Claudio Risoli. Come si concilia l’innovazione tecnica con l’operatività commerciale?
Gian Luca Carpanesi: In Brico io la visione, il coraggio di testare non è mai mancato e deve essere preservato. Con l’arrivo di Claudio dobbiamo dare priorità alle evoluzioni più importanti e industrializzare processi e produttività.
Tu entri in un’azienda con un team di buyer storico, molto radicato e con pochissimo turnover. Una struttura quasi “familiare”. Come si affronta questa sfida gestionale?
Gian Luca Carpanesi: Da anni guido team di lavoro, spesso coordinando professionisti più anziani ed esperti di me. Il segreto di questa sinergia sta nel saper unire la loro profonda conoscenza di Brico io a una naturale apertura all’innovazione, superando le vecchie abitudini senza mai muoversi per pregiudizi. Per me parlano i risultati: lavorare bene insieme significa condividere gli obiettivi, stabilire regole chiare e sfruttare la loro memoria storica come risorsa strategica per evitare gli errori del passato e costruire il futuro.
