I 50 anni di Agri Brianza: intervista a Carlo Teruzzi

Il 2 maggio Angelo e Regina Teruzzi hanno festeggiato, insieme a Paola Mentasti e Carlo Teruzzi e con tutti i collaboratori, clienti e fornitori, i primi 50 anni del “fenomeno” Agri Brianza. Ne abbiamo parlato con Carlo Teruzzi, che oggi amministra il garden store lombardo.

Quando nel 1972 Angelo Teruzzi e la moglie Regi­na fondarono Agri Brian­za a Concorezzo (MB), l’hobby del giardinaggio quasi non esisteva, i terreni della campagna milanese erano ancora coltivati e nelle aie si allevavano gli animali da cortile. L’idea originale infatti era di svilup­pare l’attività di famiglia, la Trat­toria Brianza che vendeva anche cereali e a cui rende omaggio il nome Agri Brianza, ma ben presto la rivendita agraria decollò. Special­mente da quando Angelo Teruzzi intuì le potenzialità delle macchine agricole e di quelle per il giardinag­gio in particolare.

Negli anni Settanta la provincia di Milano ha visto l’esplosione dell’ur­banizzazione e delle villette a schie­ra, mentre lo stile di vita agricolo andava scomparendo. Agri Brianza negli anni ha saputo cogliere l’e­voluzione del contesto territoriale, passando dagli alimenti per anima­li da cortile al pet e dai trattori ai rider. Le vendite sono esplose e hanno reso necessario un primo spostamento nel 1989 nell’attua­le sede: non una grande distanza chilometrica, da via Dante 173 al 191, ma un grande passo avanti per Agri Brianza, grazie ai maggiori spazi per lo showroom delle mac­chine, l’officina, la ricambistica e un innovativo punto vendita a libe­ro servizio assistito dedicato agli hobbisti. Fu in quell’anno che co­nobbi e intervistai Angelo Teruzzi, perché nel 1989 la sua idea di cen­tro giardinaggio era davvero avan­guardistica. In seguito Agri Brianza ha vissuto altri ampliamenti: prima ha creato il secondo piano con ter­razza e nel 2000 ha acquisito due nuovi padiglioni per sviluppare an­cora meglio i reparti pet e Natale.

Un cammino caratterizzato dalla capacità di anticipare le tendenze nazionali: nel 1993 Agri Brianza re­alizza il primo reparto di Natale, nel 1999 è cofondatore del Consorzio Giardinia, nel 2006 sviluppa la ca­tegoria dei barbecue e nel 2015 inizia a investire nell’e-commerce. Il tutto con un passaggio generazio­nale tra i più riusciti nel commercio del verde: Carlo Teruzzi e sua mo­glie Paola Mentasti sono entrati in azienda negli anni Novanta e oggi rappresentano il “motore” dello store lombardo.

Oggi Agri Brianza sviluppa un giro d’affari di circa 12,5 milioni di euro con uno staff di 50 dipendenti, che lo scorso 2 maggio hanno festeg­giato il 50°anniversario dell’attività insieme ad Angelo e Regina Teruz­zi, oggi 82enni.

Per saperne di più abbiamo incon­trato Carlo Teruzzi, amministratore di Agri Brianza.

Agri Brianza diventerà una società benefit

GreenRetail: In Agri Brianza siete pas­sati dai trattorini ai rider, dai man­gimi per animali da cortile al pet, seguendo di generazione in genera­zione la trasformazione del terri­torio e andando a colmare le nuo­ve esigenze emergenti. Qual è, oggi, la mission di Agri Brianza?

Carlo Teruzzi: La continua trasfor­mazione della nostra azienda, indi­viduando i cambiamenti culturali e degli stili di vita del territorio e ade­guando di volta in volta il business a servizio dei bisogni dei clienti, è stata possibile in particolare grazie all’ascolto e all’attenzione nei con­fronti delle persone che collaborano con noi: clienti, collaboratori, for­nitori. È curioso che proprio questo sia il primo paragrafo della vision aziendale di Agri Brianza, che in oc­casione dell’anniversario per i primi 50 anni abbiamo messo per iscritto.
Per affrontare le sfide che la real­tà impone (e non stiamo parlando solo dell’era post Covid) ci è sem­brato che il modo più efficace fosse definire la nostra identità, identifi­care i valori che ci rappresentano e i passi che desideriamo compiere nei prossimi anni. Per questo ab­biamo intrapreso un lavoro siste­matico con i nostri collaboratori guidati da un professionista, che ci ha portato a identificare e definire vision, mission e valori.
Abbiamo diversi obiettivi chiari per i prossimi anni: dallo sviluppo del nostro brand come Agri Brianza e Christmas World, allo sviluppo dell’omnicanalità tra negozio fisi­co e shop online, dalla collabora­zione con il territorio per risponde­re alle esigenze sociali, al welfare dei collaboratori.
Stiamo lavorando per poter diven­tare e essere riconosciuti ufficial­mente come società benefit.

Carlo Teruzzi ci racconta la storia di una crescita

GreenRetail: Ripensando a questi 50 anni, una prima tappa importante è stata il 25 aprile 1989, con il passag­gio nella nuova sede e l’ampliamento dell’offerta a 360° sul giardinaggio. Quanto è stata determinante?

Carlo Teruzzi: L’ampliamento fisico del negozio è stato da una parte una conseguenza necessaria alla decisione di ampliare il business aggiungendo nuovi reparti, dall’al­tra è stato esso stesso un incen­tivo a immaginare nuove prospetti­ve. Questa decisione è stata quindi determinante perché ha ampliato soprattutto la nostra mentalità, rendendoci più attenti a recepire i cambiamenti della realtà e intra­vedere opportunità. Analogamente possiamo dire che anche l’apertu­ra del nostro e-shop, in anticipo rispetto ai nostri competitor, ci ha dato questo stimolo a perlustrare nuove strade, individuare nuovi modelli di organizzazione, a trova­re soluzioni alle problematiche che si impongono.

GreenRetail: La prima intuizione com­merciale sono state le macchine agri­cole negli anni Settanta. Oggi siete un punto di riferimento in Lombar­dia e un modello per molti speciali­sti italiani. Quanto “pesa” la clientela professionale?

Carlo Teruzzi: Oggi il 35% del nostro business dipende dai professio­nisti del verde a cui forniamo pro­dotti e servizi: dalla manutenzione al noleggio delle attrezzature, alla riparazione. Nel tempo la solidità di tutta l’azienda ci ha favorito, ci ha permesso di restare sul mercato e di guadagnare la fiducia degli opera­tori del settore. Stiamo osservando un aumento degli acquisti online di macchine e attrezzature da giardi­no hobbistiche, con l’inserimento di player formidabili, associato a una maggior consapevolezza da parte del consumatore che si informa pri­ma di finalizzare l’acquisto. Nuovi prodotti impongono nuove modali­tà di vendita, in cui il servizio pro­fessionale assume una importanza decisiva: pensiamo in particolare ai robot rasaerba che necessitano di un sopralluogo preventivo e una installazione sul posto. Purtroppo assistiamo a quella che riteniamo una pericolosa riduzione dei mar­gini. Per quanto riguarda il settore professionale, l’abbiamo visto cre­scere in modo molto lineare: credia­mo che più di tutto premi il servizio offerto, per questo il reparto Assi­stenza, Ricambi e Noleggio nella nostra azienda continua a essere di vitale importanza.

GreenRetail: Nel 1993 avete realizza­to il primo Christmas World in un centro giardinaggio, grazie a una intuizione di Paola: dai 100 mq di allora oggi superate i 1.500 mq con un allestimento che richiama oltre 200.000 visitatori. Quanto è impor­tante il Natale per Agri Brianza?

Carlo Teruzzi: È talmente importan­te che due anni fa abbiamo deciso di far nascere un brand dedicato, il Christmas World di Agri Brianza! Il Natale rappresenta la stagionali­tà alternativa a quella estiva della cura del verde e degli spazi esterni, ma senza la passione di Paola e delle sue collaboratrici per la de­corazione natalizia non avrebbe il successo che ha. Tanti negozi ora hanno uno spazio dedicato, ma la crescita che continuiamo a riscon­trare in questo settore ci fa capire che i nostri clienti ci riconoscono un qualcosa in più. L’assortimento, il servizio, la cura per la bellezza de­gli allestimenti, il calore del nostro personale regalano un’esperienza a chi ci viene a trovare. Quando nel 2014 John Stanley ci definì “The most brilliant Christmas re­tail shop I have ever seen” non ci siamo sentiti “arrivati”, anzi, abbia­mo deciso che è questo livello che vogliamo continuamente raggiunge­re e superare.

GreenRetail: Nel 1999 avete parte­cipato alla nascita del Consorzio Giardinia, di cui tu sei attualmente presidente.

Carlo Teruzzi: La nascita di Giardi­nia e il nostro successivo ingresso nel consorzio sono stati decisivi per la nostra crescita come garden center, e non solo per i vantaggi economici. Gli elementi più pre­ziosi sono soprattutto i rapporti umani e il confronto tra i colleghi sulle diverse esperienze di lavoro e di percezione del mercato. Alla base del gruppo c’è innanzitutto la serietà e una stima per il lavoro reciproco e ci sentiamo di dire che è soprattutto il rapporto umano tra gli associati che tiene viva Giardi­nia. Per questo abbiamo sempre aderito in modo entusiastico e ab­biamo sempre creduto a questo progetto, tanto da offrire uno spa­zio per la sede interna e la dispo­nibilità agli incarichi di presidenza.

E-shop e multicanalità

GreenRetail: Come dicevi prima, anche sul fronte e-commerce siete stati avanguardisti. Il vostro e-shop ope­ra già da 6 anni e non avete avuto bisogno della pandemia per digitaliz­zarvi. Immagino non sia facile gestire un e-shop in un’ottica multicanale in dialogo con il “negozio fisico”: posso chiedervi se i risultati stanno rispet­tando le vostre aspettative?

Carlo Teruzzi: Abbiamo aperto il nostro e-commerce spinti dall’intu­izione innovativa che ci ha sempre caratterizzato e dall’esigenza, o meglio dal desiderio, di aumentare il nostro pubblico anche per am­pliare e consolidare il nostro brand Agri Brianza. Volevamo rispondere alle esigenze dei clienti più lon­tani portando la nostra serietà, la nostra qualità ed esperienza. L’ottica multicanale ci ha portato da una parte a utilizzare i marketplace generalisti come Amazon e Ebay o più verticali come Manomano. Da questi player impariamo tantissi­mo, anche perché per stare al loro passo ci dotiamo di strumenti di analisi e di tecnologie di alto livello che ci aprono opportunità interes­santi nel settore e-commerce. Agri Brianza è una delle prime aziende ad avere avuto da Amazon la pos­sibilità di utilizzare il servizio Pri­me gestito dal venditore, tanto per citare un esempio.
Sempre nell’ottica della multica­nalità, l’e-shop ci permette di svi­luppare e migliorare nuovi servizi anche per la crescita del negozio: pensiamo al servizio Click and Collect attivo fin dall’apertura o all’utilizzo di strategie di marketing e comunicazione per aumentare il drive to store. Non è facile tene­re insieme questi aspetti: richiede una flessibilità di mentalità, un’a­pertura al rischio e al cambiamen­to che però fortunatamente abbia­mo. La pandemia per noi è stata il banco di prova della struttura: ab­biamo potuto soddisfare i bisogni dei nostri clienti e di nuovi. Siamo arrivati a spedire anche 800 pac­chi al giorno (dalla candela, ai set di tavoli e sedie) e contempora­neamente a individuare dove l’or­ganizzazione poteva migliorare e come. Siamo soddisfatti? Mai! L’e-shop, nonostante un mercato aggressivo e competitor che utiliz­zano strategie di guerra di prezzi, resiste ed è sempre in crescita. Ma lavoriamo per continuare a mi­gliorarci: le recensioni dei clienti parlano per noi.

Agri Brianza diventerà una catena?

GreenRetail: Una curiosità: dopo il pri­mo trasferimento, avete sviluppato il negozio su due piani e nel 2000 avete acquistato altri due magazzini per ampliare l’offerta del pet. Per­ché non avete aperto altri negozi?

Carlo Teruzzi: La verità è che alcu­ne volte siamo stati sul punto di farlo! Ci ha sempre trattenuto però la nostra filosofia di unicità e di ricerca dell’eccellenza piuttosto che di replicabilità del business. Non crediamo di cambiare idea nell’immediato futuro, ma… mai dire mai!

GreenRetail: Gli anniversari servono anche per tracciare bilanci e ringra­ziare qualcuno…

Carlo Teruzzi: Piuttosto vorrei rin­graziare tutti! Innanzitutto la mia famiglia: mio papà e mia mamma che hanno fondato Agri Brianza, mia moglie Paola con la quale con­divido anche la guida dell’azienda. E poi il personale che in questi 50 anni ha contribuito in modo sostan­ziale alla nostra crescita! Per que­sto, in occasione della festa dei 50 anni, abbiamo tentato, rispolve­rando pure i vecchi libri matricola dell’epoca, di rintracciare tutti co­loro che hanno lavorato per noi e con noi. Poi ringraziamo i fornitori e i colleghi, con i quali cerchiamo sempre di instaurare rapporti di collaborazione e non di antagoni­smo. E poi naturalmente tutti i no­stri clienti per la fiducia che ogni giorno ripongono in noi: senza di loro è proprio il caso di dirlo, non saremmo qui!

www.agribrianza.net