Il giardinaggio nel 2023: il mercato dopo la pandemia

Come è andato il mercato del giardinaggio nel 2023 e quali sono i trend emergenti? Approfondiamo i temi dell’intervento del nostro direttore, Paolo Milani, al 12° Con­gresso nazionale dell’As­sociazione Italiana Centri Giardinaggio (Aicg).

Il giardinaggio nel 2023: il mercato dopo la pandemia

Mi hanno chie­sto di relazionare la platea sull’an­damento del mercato del giardi­naggio italiano nell’ultimo biennio “post pandemico”. Ho accettato, ben sapendo che non esiste una ri­sposta precisa, cioè matematica, a questa domanda. In Italia infatti le vendite dei prodotti per la fruizione degli spazi verdi non vengono analizzate da alcun istituto di ricerca nella loro globalità. Il pro­blema nasce dal fatto che il “giar­dinaggio” è un macro-mondo che comprende numerosi mercati, dalla A di abbigliamento per giardino alla Z di zappa: alcuni oggetto di analisi annuali, altri no. Inoltre sono tanti anche i canali distributivi coinvolti: a seconda della merceologia e del bacino d’utenza, i centri giardinaggio si trovano a competere con le agra­rie, le fiorerie, i centri bricolage, le ferramenta, i negozi di mobili (come Ikea), i pet shop e naturalmente tut­ta la Gdo, con presenze dei “reparti giardino” ormai “fisse” nei super, negli iper e nelle offerte promozio­nali dei discount. Il sell out di alcu­ni canali viene rilevato e analizzato: grazie a GfK conosciamo i consumi dei centri bricolage, delle ferramen­ta e degli ipermercati (dal 2024 anche dei discount). Ma altri cana­li altrettanto importanti, come le agrarie, i garden center o le fiorerie, sfuggono alle ricerche di mercato.

Per queste ragioni non esiste una risposta esatta sull’andamento delle vendite di giardinaggio nel 2022 e 2023. Possiamo però evi­denziare alcune informazioni certe: “pezzi di un puzzle” che insieme non sono sufficienti per completare il quadro, ma ci permettono di capi­re se si tratta di un paesaggio o di una natura morta.

2020/2023: sulle montagne russe

Per capire l’andamento delle ven­dite nello scorso anno, dobbiamo inserirlo nel contesto storico dell’ul­timo quadriennio. Fin dal principio, nel febbraio 2020, con lo scoppio del Covid e la chiusura dei negozi che sembravano presagire una ca­tastrofe: una preoccupazione testi­moniata dai tanti appelli a pagare la filiera, stile #iopagoifornitori. In­vece, proprio grazie ai lockdown e all’impossibilità di uscire di casa o dal proprio comune, regione o “zona colorata”, il mercato del giardinag­gio ha beneficiato di una esplo­sione dei consumi che ha avuto il suo apice nel 2021. A detta di molti un anno da record e difficile da eguagliare. Gli italia­ni, impossibilitati a spostarsi e con maggior tempo libero, han­no investito sulla casa, terrazzi e giardini compresi, spesso tra­sformati in una “stanza in più”.

Dopo il picco del 2021 e il ri­torno alla libertà di viaggiare, era facilmente prevedibile che nel biennio successivo le ven­dite avrebbero intrapreso una curva discendente. Come for­se è normale che sia: gli ita­liani che nel tempo libero ama­no viaggiare o praticare sport hanno diminuito la spesa per la casa e sono tornati a inve­stire sulle proprie passioni.

Ma non è così semplice come sembra. Perché dopo il Covid tutta l’economia è stata travol­ta da eventi “esterni” che inevi­tabilmente condizionano anche il mercato del giardinaggio. Al­ludo agli aumenti dei prezzi del­le materie prime e dei traspor­ti in seguito al Covid, seguiti dall’invasione russa dell’Ucrai­na con le conseguenti tensioni sui prezzi dell’energia, la spin­ta inflattiva che nel 2023 ha ridotto il potere d’acquisto di molte famiglie e oggi il conflitto in medio-oriente. Una sorta di “stress test” che non è ancora finito. Non stupisce che le fa­miglie siano meno disposte a spendere per un bene voluttua­rio come i fiori e le piante.

Senza sottovalutare, infine, una meteorologia che nel 2023 non ha certo aiutato le vendi­te di piante e giardinaggio, con una primavera particolarmente fredda e piovosa.

Come è andato il giardinaggio nel 2023?

Pur in mancanza di un “quadro” generale, possiamo partire dal­le tendenze di alcuni mercati che sono ben rilevati.

L’associazione Comagarden promuove da anni il rilevamento dei consumi Morgan dedicato alle macchine per il giardinag­gio, il comparto più importante in termini di fatturato insieme all’arredamento per esterno. I dati aggiornati al terzo trimestre 2023 indicano una diminuzione del -12% dei volumi di vendita con una previsione per fine anno del -7%. Considerando gli aumenti di prezzo possiamo ipotizzare che il fatturato sia stabile.

Le vendite di substrati, un altro prodotto “base” di un centro giar­dinaggio, dopo il picco del 2021 sono gradualmente diminuite nel 2022 e nel 2023 tornando ai livelli pre Covid. Nel 2023 si stima che il giro d’affari sia calato di circa il -5% a fronte di una flessione dei volumi vicino al -10%.

Il giro d’affari dei fertilizzanti è cala­to di circa il 7% nel 2023 mentre la “difesa chimica” – quindi insetticidi e fungicidi per le piante – ha perso oltre il 45% a causa dell’entrata in vigore del noto decreto 33/2008. Parallelamente c’è un’importante crescita delle soluzioni biologiche, ma il giro d’affari non copre le per­dite. Crescono anche i consumi di rodenticidi e Pmc.

Come sono andati i canali?

Le vendite dei centri bricolage sono analizzate da molti anni da GfK e sappiamo che il comparto del giar­dinaggio vale circa l’11% del giro d’affari totale. Nel 2022 il segmen­to del giardinaggio ha segnato una leggera flessione di fatturato (-0,1%) che cela un calo dei volumi a causa dell’aumento dei prezzi. Nel 2023, ma i dati sono aggiornati a novem­bre, a fronte di un aumento genera­le del +1%, il segmento del giardi­naggio ha segnato un -7%.

Per capire come sono andati i gar­den center, ho chiesto un aiuto all’amico Paolo Montagnini che dal 2020, in concomitanza con l’inizio del Covid, realizza un Osservatorio Garden mensile volto a misurare alcuni fattori chiave del punto ven­dita. I centri giardinaggio che con­dividono i dati hanno il vantaggio di ottenere dei report mensili. Non si tratta quindi di una ricerca vera e propria, ma conoscendo Paolo Montagnini so che è un dato si­curamente ben ponderato e frutto dell’analisi di molti tra i più impor­tanti garden center italiani.

L’Osservatorio Garden di Studio Montagnini evidenzia per i cen­tri giardinaggio un aumento dei ricavi del 7% nel 2023, spinto da una crescita dei prezzi mediamen­te dell’8/10%. Rispetto al 2022 il cliente è tornato nei garden center e l’affluenza risulta in aumento. Ciò nonostante, i volumi sono in legge­ro calo, perché il carrello si è alleg­gerito a causa dell’inflazione e del minor potere d’acquisto. C’è una spesa molto più attenta.

La crescita del 7% del mercato è vi­ziata da listini “gonfiati” e per i gar­den center non è semplice misurare l’impatto di tutti gli aumenti subiti. Non va escluso che alcuni garden center non siano riusciti a trasfe­rire tutti gli aumenti sui prezzi al pubblico, con una conseguente ri­duzione dei margini nel 2023.

I trend emergenti del giardinaggio nel 2023: le luxury plant

Gli incrementi dei prezzi medi non sono causati solo dall’inflazione ma anche dalla crescita dei prodotti premium. Non dimentichiamo che un centro giardinaggio è un nego­zio iper-specializzato con ambizioni emozionali: se il cliente prende l’au­to per recarsi in un garden center è perché cerca ampiezza d’offerta e prodotti esclusivi. Se cercasse il “prezzo”, andrebbe al supermerca­to o accenderebbe il pc.

L’ultima ricerca dedicata al consu­matore italiano di giardinaggio post-pandemico, presentata lo scorso novembre da Promogiardinaggio, evidenzia una buona parte di clienti definiti “esteti”. Cioè persone che coltivano le piante per far colpo sugli altri e come motivo di ammirazione e perciò sono spesso aggiornate sul­le ultime tendenze. Si tratta in lar­ga misura di giovani famiglie under 44, spesso senza figli, con un livello di istruzione e reddituale elevato e dedite soprattutto alla coltivazione delle piante in casa e sul terrazzo.

L’Europa è attraversata da un fe­nomeno di tendenza che potrem­mo definire delle luxury plant: cioè piante d’appartamento rare e con foglie molto particolari, spesso va­rietà di Alocasia, Philodendron, Ca­lathea o Maranta, vendute a prezzi esorbitanti: fino a 190 euro per una Monstera variegata in un vaso da 17 cm. Nei garden center europei che hanno scommesso su questo tipo di piante, spesso vengono esposte “sotto chiave” o con evidenti cartelli che invitano a non rubare rami e fo­glie per farne talee.

In Germania nel 2023 è stata riscon­trata una diminuzione dei diametri dei vasi (fonte Ami Agrarmarkt In­formations): un modo per applicare la shrinkflation al verde vivo e conte­nere i costi di produzione.

Esempi interessanti di negozi che puntano sulle luxury plant ci sono anche in Italia, come il sito The Cool Plant Shop di Roma.

Da addetto alle vendite a personal shopper

Gli “esteti”, come abbiamo detto, sono giovani under 44 che, essen­do spesso nativi digitali, hanno un approccio all’acquisto che inevitabil­mente passa dal web e dai social. Per vendere luxury plant dobbiamo essere convincenti e rassicurare i clienti, offrendo un rapporto più personale e diverso dalla sempli­ce esposizione di una pianta su un bancale. Chi acquista un prodotto di lusso si aspetta un’assistenza all’acquisto: un personal shopper.

I social che si stanno affermando negli ultimi anni, Instagram e so­prattutto Tiktok, si prestano parti­colarmente a stringere un legame diretto con i clienti, con l’obiettivo di stimolare l’attenzione sulle novità e tranquillizzarli allo stesso tempo sulla facilità di coltivazione.

I garden center hanno l’occasione di diventare i migliori influencer e personal shopper all’interno del proprio bacino d’utenza. Molti cen­tri giardinaggio italiani stanno già sfruttando questa risorsa, con i di­rettori e gli addetti alle vendite che presentano personalmente le pian­te e forniscono i migliori consigli per la loro sopravvivenza. Esperti che i clienti possono incontrare nel pun­to vendita e ai quali possono sotto­porre il proprio problema botanico personale: un tipo di rapporto che Amazon non offre. Esempi come Vi­vai Le Georgiche di Brescia e Sime Garden di Napoli sono modelli da seguire in questo senso.

Quanto sei sostenibile?

Ogni azienda esercita un impatto sull’ambiente e sono certo che tut­te le imprese, centri giardinaggio compresi, in questi anni stanno studiando o adottando soluzioni per ridurre la propria produzione di CO2.

Bene: è ora di manifestarlo pubbli­camente e di comunicare ai clienti l’attenzione dell’azienda verso la sostenibilità, elencando i risultati già ottenuti e gli obiettivi futuri che ci siamo posti per diminuire l’impat­to dell’azienda sull’ambiente.

In Europa moltissimi garden center hanno adottato questa strategia ed evidenziano nell’home page dei loro siti web le sezioni dedicate agli “im­pegni sostenibili”.

La francese Truffaut ha realizzato un report – scaricabile a questo link – nel quale elenca le aree di intervento (l’uso delle risorse, i clienti, i fornitori, i collaboratori, le comunità locali, ecc.) e analizza i ri­sultati ottenuti e gli obiettivi per il futuro. Per esempio evidenzia il 72% di piante coltivate in Francia e l’89% di piante certificate con almeno uno dei tanti marchi riconosciuti nel pa­ese (Mps, Plante Bleue, Label Rou­ge, Agriculture Biologique e Fleurs de France). Oltre alle certificazioni dedicate alla sostenibilità, come Mps e Plante Bleue, in Francia sono molto utilizzati anche i marchi che certificano il “made in France”.

Anche la catena olandese Intratuin ha un’ampia sezione all’interno del proprio sito dedicata agli impegni ver­so la sostenibilità e realizza un Rap­porto di Sostenibilità, consultabile a questo link. Le piante sono certificate Mps o Skal Global Gap, il legno è tutto certificato Fsc e Pefc, i prodotti per la difesa sono biologici al 100% e vengono utilizzate fonti di energia sostenibili, con pannelli sola­ri nelle varie sedi e l’acquisto di ener­gia eolica europea. Entro il 2025 si sono posti l’obiettivo di avere il 100% di plastica riciclata. Anche Intratu­in evidenzia il 70% di piante prove­niente dai Paesi Bassi: il resto viene dall’Europa. La valorizzazione delle produzioni italiane e del made in Italy andrebbe enfatizzata maggiormen­te anche nei punti vendita italiani.

In questi giorni ho analizzato i siti di oltre 500 centri giardinaggio ita­liani e ho trovato solo 3 attività che indicano nella home page il proprio impegno verso la sostenibilità: sono Rosaflor di Vicenza, Floricoltura Roncador di Trento e Vivai Zanella di Vicenza.

L’intelligenza artificiale

Il 2023 ha segnato anche l’ingresso dell’intelligenza artifi­ciale nella vita di tutti: in particolare i chatbot che sfruttano l’intelligenza artificia­le e l’apprendimento automatico, come Chat Gpt, Google Gemini o Perplexity. Oggi forniscono rispo­ste poco affidabili, specie in fatto di giardinaggio, ma entro cinque anni saranno sicuramente perfezionati, in assenza di limiti legislativi.

Per un punto vendita l’evoluzione dell’intelligenza artificiale è interes­sante non tanto per i chatbot quan­to per la grande velocità di calco­lo e di analisi di dati complessi. Oggi non è semplice far dialogare i tanti dati raccolti in una giornata in un negozio: le battute di cassa, le informazioni della carta fedel­tà, le vendite dell’e-shop, i carrelli abbandonati, le interazioni con le newsletter, quelle sui social, ecc. Le funzioni dell’intelligenza artifi­ciale stanno già entrando in molte applicazioni che i negozi utilizzano quotidianamente, come Shopify, Prestashop, Magento, Mailchimp, Mailup, ecc. Presto sarà l’intelli­genza artificiale a suggerirci quali azioni di vendita e promozioni ef­fettuare, con quali prodotti e su quali target di clienti.