Viridea di Castenedolo e i 25 anni della catena: ce ne parla Fabio Rappo

Inaugurato a marzo, il nuovo Viridea di Castenedolo in provincia di Brescia è il 10° negozio di Viridea e cade nel 25esimo anniversario della catena. Abbiamo incontrato Fabio Rappo, il suo fondatore.

Lo scorso 4 marzo è stato inaugurato il 10° garden center Viridea di Castenedolo (BS) in occasione del suo 25esimo anniversario. Fondata nel 1997, Viridea ha espresso fin dal principio un format di centro giardinaggio moderno e multispecia­listico che ha fatto scuola in Italia. Nel 2021 i 9 garden center Viridea hanno accolto circa 6,5 milioni di visitatori con un fatturato di quasi 80 milioni di euro e una crescita del 26,5% sul 2020, rilevante anche rispetto ai 64,6 milioni di euro del 2019 prepandemico.

Ma negli ultimi anni ci sono state molte tappe significative nel percor­so di crescita di Viridea. Nel 2019 ha aperto il primo ristorante Erba Matta all’interno del garden center di Cusago (MI): un progetto destina­to a ripetersi dopo la pandemia. Nel 2020 ha lanciato la linea di private label “Per Passione”, che l’anno scorso ha generato circa 2 milioni di euro. Sempre nel 2020, spinto an­che dalla pandemia, è nato l’e-shop di Viridea. Nel 2021 ha rilevato il polo commerciale toscano Legnaia insieme a Flora Toscana e Gruppo Mati. Quindi sono 11 i punti vendita gestiti da Viridea.

Per analizzare le innovazioni del nuo­vo Viridea di Castenedolo e ricordare i 25 anni della catena, abbia­mo incontrato Fabio Rappo, il suo fondatore.

L’intuizione originale di Viridea

GreenRetail: Piante e fiori si sono sem­pre venduti, ma quando nel 1997 avete immaginato il primo concept di Viridea avete intuito l’importanza di affiancare all’offerta di verde vivo una gamma di prodotti necessari per vivere l’outdoor e la casa in modo na­turale. Non prodotti scelti a caso ma il “tris” pet, decor e Natale, che era presente nel 1997 e c’è ancora oggi e non solo in Viridea. Oggi possiamo dire che è stata una bella intuizione?

Fabio Rappo: Il primo negozio di Cu­sago è stato più un gesto di passio­ne che di ragione: per noi era tutto nuovo e non conoscevamo il lavoro. Dopo 25 anni non trovo grosse differenze dal punto di vista del concetto. Volevamo quel tipo di assortimen­to, che naturalmente è evoluto nel tempo, e volevamo creare un luogo non orientato in una maniera cruda all’acquisto, quindi solo “parcheggio scatola e conte­nuto”, ma che fosse un posto piacevole da visitare. Faccio l’esempio del laghetto, presente nel primo ne­gozio e diventato una costante nei nostri garden: è superfluo rispetto alla vendita di beni e di servizi. Però serve ad aggiungere piacevolezza al luogo e quando abbiamo degli spazi verdi li dedichiamo volentieri al laghetto. Per noi è una sorta di catalogo vivente, un’i­spirazione capace di rendere piacevole il luogo indi­pendentemente dalla necessità di fare acquisti.
Concettualmente Viridea è ancora quella del 1997, ma in realtà è cambiata tantissimo al suo interno. In questi 25 anni abbiamo visto merceologie morire e al­tre crescere. La Pasqua, per esempio, era un momen­to importante negli anni Novanta, mentre oggi è prati­camente scomparsa. Al contrario, la profumazione era accennata e oggi è diventata una merceologia forte.

GreenRetail: Nel 1997 non c’erano modelli a cui ispirarsi: c’erano esempi in Europa ma non è detto che un for­mat adatto al mercato inglese dia gli stessi risultati anche in Italia…

Fabio Rappo: Faccio una confessione: nessuno di noi aveva visitato alcun garden center estero quando abbiamo creato Viridea nel ’97. C’è da vergognarsi a dirlo, ma è la verità! Abbiamo fatto di testa nostra e dopo naturalmente siamo andati all’estero: lì abbiamo trovato tante similitudini e raccolto qualche spunto in negativo e in positivo. In seguito abbiamo adottato un percorso di studio costante del mercato, in cui l’osser­vazione di quanto avviene all’estero ha un certo peso.
È vero che non sempre quello che funziona all’estero va bene anche in Italia. Per esempio l’anno scorso abbia­mo iniziato a Cusago a introdurre la famiglia dei prodotti per aiutare la diffusione di animali selvatici (bird fee­ding, insetti pronubi, pipistrelli, ecc.): c’è sempre stata, ma abbiamo cercato di renderla più profonda e professionale con prodotti tecnici e performanti. Se vai all’este­ro ci sono reparti importanti dedicati a questi prodotti: da noi il risultato commerciale per ora è stato scarso, ma penso che persevereremo.

GreenRetail: L’intuizione pionieristica del 1997 di introdurre pet, decor e Natale nei garden center non è però piaciuta a tutti: in questi 25 anni ci sono state molte cause, sentenze e perfino il pa­rere del Consiglio di Sta­to che non hanno aiuta­to lo sviluppo dei garden in Italia. Oggi siamo alla vigilia dell’approvazione in Senato di una legge nazionale che finalmen­te riconosce l’esistenza dei centri giardinaggio e la necessità che siano multi-merceologici. Quin­di alla fine avevamo ra­gione noi?

Fabio Rappo: Assoluta­mente. Io penso che se rispetti i dieci comanda­menti, non fai niente di male. Invece aprire un garden center in Italia è sostanzialmente impossibile, salvo percorsi originali. Io credo non sia giusto. È secondario il problema agri­colo o commerciale: il garden center è questo, questa è una formula che funziona ed è una formula di cui i cittadini hanno bisogno. Non è facil­mente inquadrabile in regole scritte per altre attività: il risultato è che per aprire un garden center in Italia devi fare l’equilibrista.
Abbiamo aperto Castenedolo: sai quanti anni fa è partito questo pro­getto? 13 anni fa. Solo per costru­ire dal punto di vista urbanistico un vestito coerente con l’attività. Ma perché? È assurdo e sbagliato. È giusto avere delle regole ma le rego­le devono essere pragmatiche, pen­sate in favore dello sviluppo delle attività imprenditoriali.
La multimerceologia ha una funzio­ne di servizio al cliente ma soprat­tutto risponde a una necessità del garden center di rendere meno stagionale il lavoro. Non puoi apri­re un’attività per sei mesi all’anno: non c’è continuità con il cliente, non puoi investire sul personale, insom­ma non funziona. Hai bisogno di riempire dei vuoti e la multimerce­ologia, sviluppata in modo coerente e assonante, ha anche la funzione di rendere sostenibile un’attività. Di lavorare tutti i giorni.

GreenRetail: Quasi sempre è l’impren­ditoria che guida il cambiamento e i legislatori la rincorrono per nor­mare l’esistente: penso all’agrituri­smo oppure ai social network oggi. I buoni legislatori sono quelli che velocemente forniscono gli strumen­ti normativi favorevoli allo sviluppo dell’economia. Che i garden center non abbiano ancora una legge è in effetti scandaloso.

Fabio Rappo: Nel 1998 ci rendiamo conto che abbiamo dei picchi di la­voro straordinari in primavera, quasi ingestibili e allora ci viene l’idea di tenere aperto fino alle 10 di sera. Nella sperimentazione ci rendiamo conto però che la gente ha delle difficoltà: perché l’allungamento dell’orario dalle 19.30 alle 22 coin­volge l’orario della cena. Venivano prima o dopo cena: c’era un osta­colo evidente. Ci venne così l’idea di offrire un punto di ristoro. Negli anni successivi abbiamo rinunciato all’apertura lunga, ma abbiamo ini­ziato a lavorare per creare le condi­zioni urbanistiche, sulla base delle regole, per poter aprire un punto di ristoro, che poi si è chiamato Erba Matta. Abbiamo aperto il primo Erba Matta nel 2019 ed è una idea su cui lavoriamo dal 1998. Sicu­ramente in qualche frangente ab­biamo abbandonato la “spinta” ad arrivare all’obiettivo, anche per le risposte demoralizzanti: però sono passati 20 anni, cioè mezza vita lavorativa. È giusto? Secondo me no e non ci ha guada­gnato nessuno. Non dico che ogni cosa sia possibile in qua­lunque luogo: però le attività, se rispettano i dieci comandamenti, devono essere aiutate a lavorare e crescere.
Se sei gradito al clien­te significa che un servizio glielo offri, una convenienza glie­la porti. Vuol dire che soddisfi un bisogno. Se c’è una soluzione apprezzata dal mercato, bella paesaggisticamente e i dieci comandamenti sono rispet­tati, perché frenare lo sviluppo im­prenditoriale per tanti anni?

GreenRetail: Il 21 luglio 2019 avete aperto il primo ristorante Erba Mat­ta, senza poter sapere che dietro l’angolo stava arrivando lo “stress test” del Covid. Avete in programma di replicarlo, magari quando la pan­demia morderà meno?

Fabio Rappo: Ti dirò che non l’abbia­mo vissuta così male quella pausa imposta. Perché l’attività era nuova per noi e obiettivamente la mole di clienti iniziale ci ha messo in diffi­coltà. La pausa ci ha dato tempo e modo per migliorare l’organizzazio­ne e cooptare le persone giuste per creare la squadra. Ci è costato un sacco di soldi, ovviamente. Ora ci aspettiamo che pian pianino le cose tornino normali.
L’idea funziona, la gente torna vo­lentieri e siamo molto contenti di questa sinergia. Il ristorante fa la­vorare un po’ di più il negozio nei momenti di flessione e in stagione ci spiana un pochino i picchi e que­sto è bene. È un servizio al cliente. È un connubio che funziona bene, tanto è vero che stiamo lavorando per aprirlo a Rho.

GreenRetail: Legnaia assumerà immagi­ne e sembianze di Viridea?

Fabio Rappo: Legnaia è Legnaia e non è Viridea. È una formula molto particolare e molto interessante, fi­glia di un retaggio storico perché è stata fondata nel 1903. Se siamo entrati in Legnaia vuol dire che qual­che problema c’era e anche molto grosso. Ma Legnaia rimarrà Legnaia perché il nome sulla piazza è impor­tantissimo. In un primo momento avevamo pensato di cambiare inse­gna ma sarebbe stato une errore.
È una formula particolare dove i tre attori, Viridea, Flora Toscana e il Gruppo Mati, svolgono ognuno la propria attività. Noi seguiamo la parte del garden center che chiara­mente stiamo cercando di portare verso il nostro standard e il nostro format. Il centro giardinaggio insie­me all’agroalimentare e al reparto dedicato ai professionisti crea una formula del tutto originale. Perciò Legnaia non diventerà Viridea.

GreenRetail: Alcuni dei tuoi figli lavora­no in azienda e qualcuno già da parec­chi anni. Ti posso chiedere come stai vivendo il passaggio generazionale?

Fabio Rappo: Quattro dei miei sei figli lavorano già in azienda, gli altri studiano ancora. Davide, Stefano, Fabiola e Micol ormai lavorano da parecchio tempo in Viridea. La rego­la di casa è che ognuno occupa in azienda la posizione che è in grado occupare. Non è detto che essere titolari o contitolari comporti obbli­gatoriamente o necessariamente un ruolo apicale. Distinguiamo il ruolo della proprietà dal ruolo in azienda.
La mia storia chiaramente è diffe­rente dalla loro, ma oggi Viridea ha quasi 700 collaboratori. Noi fonda­tori dobbiamo pensare responsabil­mente. Il mio ciclo di vita non è lo stesso dell’azienda: sono stati so­vrapposti nella fase iniziale ma ora si devono dividere.

Sostenibilità e responsabili­tà sociale

GreenRetail: L’ultima tendenza inserisce tra gli obiettivi di un’impresa, insieme all’utile, l’impegno per il sociale e l’e­cosostenibilità. Cosa ne pensi?

Fabio Rappo: Al di là dei proclami, noi ci abbiamo pensato fin dall’ini­zio. Viridea è nata con sei princìpi: il primo riconosce all’azienda un ruolo sociale. L’obiettivo dell’azienda è di migliorare la qualità di vita delle per­sone che vi lavorano, dei clienti e dei fornitori. Un altro principio è la ter­zietà dei proprietari: gli azionisti ne hanno la responsabilità ma devono essere terzi rispetto all’azienda.
A proposito del personale, abbiamo previsto l’obbligo della trasmissione delle competenze. Le competenze non sono personali ma sono dell’a­zienda. Abbiamo quindi cercato di af­fiancare in più ruoli possibili una dop­pia figura, in modo da avere un senior e un junior con una differenza d’età di almeno vent’anni. In questo modo diamo continuità in azienda sul lungo termine: se affianchi due coetanei, invece, prima o poi avrai un vuoto.
L’azienda è il luogo dove tutti devo­no poter trovare soddisfacimento di bisogni personali: siano essi econo­mici, di passione o di crescita pro­fessionale. La serenità è un valore? Secondo noi sì, quindi la gestione dal punto di vista finanziario dell’a­zienda deve avere l’obiettivo di ge­nerare serenità. Ci interessa il mas­simo dell’utile? No, se questo deve andare a discapito di altri valori.

GreenRetail: I garden center italiani mi sembra siano poco attenti al tema della sostenibilità. La catena inglese Dobbies ha pubblicato sul suo sito uno spazio dedicato agli impegni in questo senso…

Fabio Rappo: Ho visto il sito di Dob­bies. Noi non abbiamo pubblicato un “decalogo” però stiamo già lavoran­do in questa direzione con una se­rie di azioni. A partire dall’energia, un mio pallino da tanti anni, su cui abbiamo sempre posto grande at­tenzione. Abbiamo scelto i materiali più coibentanti, iniziato un percorso per introdurre le pompe di calore, già attive a Cusago e Castenedolo, in co­struzione a Rho e poi le porteremo a Pavia; abbiamo già quattro impianti fotovoltaici installati e ne abbiamo in previsione altri 3-4 significativi. At­torno all’energia abbiamo intrapreso davvero tante azioni, secondo me più della media. I nuovi negozi vengono già realizzati in un certo modo, quelli più vecchi li stiamo ammodernando.
Ma sui temi della sostenibilità pre­ferisco non assumere posizioni in­tegraliste. Vogliamo parlare dei vasi di plastica? Io non sarei così estre­mista. Se dopo aver concluso il suo ciclo di vita porto il vaso in un ince­neritore, uso due volte il petrolio: per produrre un prodotto ed energia. Mi sembra più scellerato bruciare diret­tamente il petrolio, una materia pri­ma straordinaria e in esaurimento, per produrre energia.

Il nuovo Viridea di Castene­dolo

GreenRetail: Le dimensioni e il format del nuovo punto vendita replicano quanto sperimentato negli altri ne­gozi ma ci sono anche innovazioni. Ne vogliamo parlare?

Fabio Rappo: La struttura repli­ca quella degli altri garden, ma ci sono state delle modifiche al layout interno, allo scaffale espositivo, più moderno, e alla comunicazione di percorso e di prodotto. Il layout espositivo è frutto di un nuovo con­cept di comunicazione in store che mira a semplificare l’esperienza d’acquisto per i clienti caratterizzan­do in modo più immediato i diversi reparti. Anche il percorso di vendita è stato semplificato al fine di rende­re più semplice la permanenza dei clienti in negozio. In questo store, abbiamo optato per una comunica­zione empatica, giocata su grandi immagini evocative, che incuriosi­scono maggiormente il consuma­tore. Anche la segnaletica di ogni reparto è contrassegnata da una colorazione dedicata.
Inoltre abbiamo introdotto il servi­zio di toelettatura self service per i cani: i clienti, provvisti di tesserina prepagata, possono lavare il pro­prio pet nello spazio dedicato che si trova nel reparto Zoogarden. Se il progetto, che per ora è svolto in autonomia dai pet-owner, si rivelerà vincente, potremo anche valutare di assumere personale dedicato.

GreenRetail: Il bacino d’utenza del pun­to vendita di Castenedolo è partico­larmente vivace. Nell’arco di 5 km ci sono almeno una decina di vivai e floricolture, così come non manca­no importanti insegne specializzate nel bricolage e nel pet. Quali “leve” utilizzerete per entrare nel cuore dei bresciani?

Fabio Rappo: Le leve su cui pun­tiamo in tutti i nostri punti vendi­ta: la gradevolezza degli spazi sia al chiuso sia all’aperto, un’offerta completa e non solo merceologica (anche a Castenedolo abbiamo ri­servato lo spazio per il ristorante), la competenza dei nostri addetti e una grande offerta di prodotti e ser­vizi di qualità.

GreenRetail: Spesso i consumatori non considerano che un centro giardinag­gio non è solo un “punto vendita” ma è anche (soprattutto) un’azienda agricola che concorre alla coltivazio­ne di tutte le piante che vende. Ci sono iniziative volte a privilegiare le piante “made in Italy”: qual è l’ap­proccio di Viridea?

Fabio Rappo: Le piante restano il core business di Viridea e l’offer­ta è sempre più ampia. Da qual­che anno ormai abbiamo introdot­to piante particolari e meno note, perché il pubblico sta cambiando ed è sempre più esigente e i risul­tati sono stati buoni. Anche i nostri fornitori stanno evolvendo e sempre più ci rivolgiamo a quelli che ci ga­rantiscono qualità e varietà dell’of­ferta. Da sempre Viridea acquista la maggior parte delle piante da fornitori italiani; ormai con alcuni di loro si sono create sinergie tali per cui programmiamo insieme le produzioni dedicate al nostro fabbi­sogno, come per esempio le piante Per Passione che è il nostro mar­chio privato e con il quale vogliamo vestire i prodotti di qualità più alta. A riprova di questo, basti pensare che le nostre Phalaenopsis Per Passione sono coltivate interamen­te in Italia.

GreenRetail: Nel reparto Casa & Decor del negozio di Castenedolo trovia­mo un’ampia offerta di giocattoli e prodotti per le belle arti. Un tipo di merceologie non strettamente atti­nenti al giardinaggio ma necessarie per completare l’offerta di un garden center. Da questo punto vista Viri­dea è stato un antesignano in Ita­lia: quanto è importante l’ampiezza dell’offerta per un centro giardinag­gio nel 2022?

Fabio Rappo: Da sempre abbiamo dato particolare considerazione alle famiglie. L’area giocattoli vuole rap­presentare un’attenzione a questo target andando a selezionare pochi articoli vicini al mondo educational o comunque a prodotti che mettono in primo piano il momento del gioco. Per quanto riguarda il settore delle belle arti, in fin dei conti Viridea punta a cliente amanti del bello e del fai da te, sia che questo avven­ga nel proprio orto, nel giardino o nella propria casa. In particolare su Brescia stiamo puntando molto sul reparto Diy perché è in una zona con pochi riferimenti e i creativi po­tranno trovare un’ampia scelta an­che di prodotti trend del momento.

GreenRetail: Anche il settore “profu­mazione” sta evolvendo molto all’in­terno dei garden: partendo dalle profumazioni ambientali (candele e diffusori) alcuni centri giardinaggio stanno sviluppando dei veri e propri reparti dedicati alla cura della per­sona con prodotti naturali. Qual è la vostra esperienza?

Fabio Rappo: Il mondo della profu­mazione è sicuramente uno di quei settori di forte tendenza negli ulti­mi anni. A differenza di alcuni nostri competitor, negli anni non abbiamo aumentato notevolmente lo spazio dedicato a questa merceologia, ma ne abbiamo sicuramente migliora­to l’esposizione in funzione dell’in­nalzamento della qualità proposta. L’attenzione ai prodotti naturali per la cura della casa e della persona è aumentata sensibilmente e Viridea ha puntato molto su fornitori che garantiscono prodotti con un buon rapporto qualità/prezzo. Proprio nel garden di Castenedolo gli spazi de­dicati a questa merceologia sono stati particolarmente curati.

www.viridea.it