Nei primi 6 mesi del 2022 le “community social” dei garden center italiani sono aumentante di oltre 815.000 utenti: non era mai successo. Facebook rappresenta il 72% di questo universo ma Instagram, Tiktok e Youtube fanno registrare tassi di crescita migliori. Ecco tutti i “numeri” aggiornati al 30 giugno 2022 dell’Osservatorio Garden Center Social Club.
I dati aggiornati al 30 giugno 2022 del nostro Osservatorio Garden Center Social Club evidenziano come nel primo semestre di quest’anno le community social dei garden italiani siano cresciute in modo maggiore rispetto agli anni scorsi. Con anzi un guizzo in più rispetto al primo semestre 2021, quando registrammo una leggera flessione.
L’Osservatorio Garden Center Social Club è nato nel 2014 con l’obiettivo di rilevare semestralmente la presenza dei centri giardinaggio italiani sui principali social media per fornire uno strumento di analisi utile a tutto il settore. Rileviamo quindi ogni 6 mesi i follower di Facebook, Instagram, Twitter e Tiktok e gli iscritti ai canali Youtube ufficiali dei garden center italiani, per mappare l’evoluzione delle community social dei garden center nostrani.
Su Tiktok rileviamo anche i “Mi Piace” totali, mentre su Youtube consideriamo anche le visualizzazioni totali. Il numero dei negozi analizzati aumenta ogni anno e l’ultima rilevazione comprende 449 centri giardinaggio.
Al 30 giugno scorso la somma delle community social dei garden ha sfiorato i 4 milioni di utenti (3,939 milioni per la precisione) con una crescita semestrale del 15% rispetto a fine 2021 (quando erano 3,599 milioni) e un incremento annuale del 26% sul 30 giugno 2021 (3,124 milioni). Le crescite percentuali sono però poco significative mentre è interessante rilevare come nell’ultimo anno (dal 30 giugno 2021 al 30 giugno 2022) la community sia aumentata di oltre 815.000 utenti: non era mai successo. Un risultato nettamente migliore anche di quello registrato nel 2021 (da gennaio a dicembre) quando la community crebbe di oltre 711.000 utenti, segnando un record.
Quasi 4 milioni di green lovers compongono le community social dei garden italiani
Gran parte di questi quasi 4 milioni di utenti “abitano” su Facebook: sono 2,835 milioni i follower delle pagine ufficiali dei centri giardinaggio italiani, con una crescita semestrale del 6% rispetto a fine 2021 (+17% annuale). Facebook vale il 72% di questo “universo”, in flessione rispetto al 78% di un anno fa a causa della progressiva crescita di Instagram e Tiktok. Le community dei garden center su Instagram sono cresciute del 17% rispetto a fine 2021 e contano 847.000 follower. Su Tiktok sono invece aumentate del 126% con un totale di 90.000 utenti. Va però precisato che sui quasi 450 garden center analizzati solo una cinquantina hanno una pagina ufficiale su Tiktok e sono ancora meno quelli che la “movimentano”.
Al di là delle percentuali, utili per i trend ma sicuramente viziate da dati molto differenti fra loro (il +1% di 10 non vale il +1% di 1.000), è interessante invece segnalare come nel 2022 la crescita dei follower di Instagram stia raggiungendo quella di Facebook. Nel primo semestre di quest’anno le community dei garden center su Instagram sono aumentate di quasi 124.000 follower, contro i 148.000 di Facebook. Per avere un termine di paragone, nel primo semestre 2021 Facebook crebbe di 124.000 follower e Instagram di 87.000 e in tutto il 2021 (quindi su base annuale) sono cresciuti rispettivamente di 386.000 e 225.000.
Tiktok, che ha una crescita del 126%, è cresciuto “solo” di 50.000 follower nel 2022.
L’Italia di Facebook
I 2,8 milioni di follower di Facebook “seguono” nel 77% dei casi un garden center del nord Italia. Quelli del centro raccolgono il 14% della fanbase (era il 13% un anno fa) e l’area sud+isole vale il 9% (era il 10%). Va detto che rispecchia un po’ anche la distribuzione numerica dei centri giardinaggio sul territorio italiano.
All’interno del “nord” si è verificato un contro-sorpasso: a fine 2021 il nord-est aveva numericamente superato il nord-ovest, ma nel primo semestre 2022 è tornato in testa per un soffio. 1,104 milioni di follower su Facebook contro 1,087 milioni del nord-est. Infatti, rispetto alla crescita media nazionale di questo social (+6%) le regioni del nord-ovest aumentano maggiormente (+9%), mentre tutte le altre aree sono sotto media.
Degli oltre 147.800 follower raccolti nel primo semestre di quest’anno, 87.800 sono andati ai garden center del nord-ovest, 33.800 del nord-est, 18.700 del centro e 7.500 dell’area sud+isole.
La Lombardia è la regione che ospita il maggior numero di follower (780.000 con un tasso di crescita del 10% rispetto al 2021) ed è anche quella che è cresciuta maggiormente nel 2022. Ne ha raccolti 71.600 nei primi sei mesi di quest’anno ed è seguita dal Veneto (25.500) e dal Piemonte (15.900).
Dopo la Lombardia si contendono il secondo posto l’Emilia Romagna e il Veneto. La prima conta 525.000 follower totali con una crescita del 3% nel 2022 (+14.300 follower). Il Veneto ha 436.000 follower totali con un aumento del 6% nel 2022.
Insieme al Piemonte (301.000 e +6%) erano le uniche 4 regioni a superare i 100.000 follower, ma nel 2022 sono entrate in questo “club” anche la Toscana e il Lazio, che hanno fatto registrare un’interessante crescita. La Toscana ha 105.600 follower con un tasso di crescita dell’11%, mentre il Lazio ha registrato un aumento del 13% con un totale di 105.100 utenti. Insieme al Friuli (+14%) e alla Lombardia (+10%) sono le uniche regioni con una crescita a due cifre nel 2022.
Facebook: 4.687 fan ogni 100.000 abitanti
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati sia dalla presenza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo ed è normale abbia più follower e cresca di più. Abbiamo perciò rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, per individuare il numero di follower ogni 100.000 abitanti.
Possiamo così stimare che nel 1° semestre 2022 ci siano in Italia mediamente 4.687 follower dei garden center ogni 100.000 abitanti. Erano 4.443 a fine 2021 e 4.010 un anno fa.
Le differenze fra nord e sud permangono però. La media nazionale di 4.687 follower ogni 100.000 abitanti sale a 9.341 nel nord-est (erano 7.657 il 30 giugno 2021), a 6.860 nel nord-ovest (5.849), mentre scende a 2.836 nel centro (2.378) e a 1.365 nell’area sud+isole (1.173).
La regione con il maggiore coinvolgimento su Facebook è l’Emilia Romagna con 11.792 follower ogni 100.000 abitanti. Seguono Veneto (9.318), Lombardia (7.781) e Piemonte (6.900). Nel centro Italia spiccano le Marche, che con 4.848 follower sono l’unica regione di quest’area al di sopra della media nazionale. Nell’area sud+isole tutte le regioni sono sotto la media nazionale (1.365) ma contribuiscono ad aumentare la media la Sardegna (4.195) e la Basilicata (3.894).
Facebook: Milano torna in testa
La corsa a 3, tra Torino, Milano e Reggio Emilia, per il titolo di città con più follower, che negli ultimi semestri ha visto l’alternanza delle tre città, ha una nuova capolista. È Milano, che con 228.400 follower (+22%) supera di un soffio Reggio Emilia (228.000 e +1%) e Torino (216.000 e +5%).
Tutte le prime dieci posizioni di questa classifica sono occupate da città del nord Italia. La prima città dell’area centro è Roma al 12° posto con 73.000 follower (+8%), seguita da Pescara (16°con 52.000 follower e +2%) e Arezzo (20° con 34.000 follower e +4%).
Nell’area sud+isole troviamo al primo posto Cagliari (17° nella classifica nazionale, con 50.900 follower e -3%) seguita da Cosenza (29°), Bari (31°) e Matera (33°).
Dopo le “presenze” totali è interessante analizzare anche i trend emersi nel primo semestre 2022.
Le città che percentualmente sono cresciute di più nel 2022 sono Frosinone (+225%), Alessandria (+78%) e Mantova (+45%). Ma le percentuali dipendono dai dati di partenza. Le città che invece hanno numericamente raccolto più follower sono, nell’ordine: Milano (+41.500), Brescia (+16.300) e Verona (+12.200), le uniche con più di 10.000 follower raccolti nel 2022. Le città che hanno raccolto più follower nel centro sono Frosinone, Roma e Arezzo, mentre nell’area sud+isole spiccano Sassari, Bari e Salerno.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio nel 2022
Il ranking 2022 di Facebook conferma saldamente al primo posto la pagina Il Villaggio di Babbo Natale del garden center Mondo Verde di Taneto di Gattatico (RE), con oltre 197.000 follower, seguita dalla catena Giardineria (96.000) e Peraga di Torino (90.700).
Nella top 10 spicca la presentazione di Idealverde di Castano Primo (MI) che passa al 5° posto con un “salto” di 10 posizioni rispetto a fine 2021.
Nella top 50 segnaliamo l’ingresso alla 46esima posizione della pagina Mondo Verde Garden (+13 posizioni conquistate), cioè la seconda pagina ufficiale del garden center di Taneto di Gattatico, già leader della classifica con la pagina “tematica” dedicata al Villaggio di Babbo Natale. Evidenziamo anche le prestazioni di Vivai Lavermicocca di Bari (43° con +4 posizioni), Flordenny di Bologna (30° con +3 posizioni), Centro Verde Rovigo (28° con +2 posizioni), Steflor di Milano (35° con +2 posizioni) e Ghiomelli Garden Center di Livorno (42° e +2 posizioni).
In termini generali, i 5 centri giardinaggio che hanno raccolto più follower nei primi sei mesi del 2022 su Facebook sono, in ordine di incremento: Idealverde (MI), Il Garden di Mercenasco (TO), Mondo Verde Garden (RE), Tuttogiardino e Bia Home & Garden (PR).
Instagram: la diffusione regionale nel 2022
Pur con molti meno follower coinvolti, Instagram si conferma anche nel 2022 come il secondo canale più importante per i centri giardinaggio italiani. Ciò è dovuto anche alla minor presenza di pagine ufficiali su Instagram: dei 449 negozi analizzati abbiamo rilevato 439 pagine ufficiali su Facebook e solo 348 su Instagram.
Nel 2022 il numero dei follower dei centri giardinaggio su Instagram è aumentato semestralmente del 17% rispetto a fine 2021 e del 45% sul 30 giugno 2021. Nel 2022 le community dei garden center hanno raccolto 123.800 nuovi follower, molto meglio gli 87.000 del primo semestre 2021. Come abbiamo già visto, è un dato che si sta avvicinando al tasso di crescita delle fanbase di Facebook.
L’analisi regionale del follower su Instagram evidenzia una situazione più omogenea a livello nazionale, in cui le regioni del nord sono sempre preponderanti ma l’area centro-sud controlla il 28% del follower totali e fa registrare i maggiori tassi di incremento. +74% l’area sud+isole e +17% il centro, rispetto alla media nazionale del 17%.
È bene precisare che la prestazione di un singolo garden center di Napoli, che da solo ha raccolto quasi un terzo dei 123.800 follower totali del 2022, ha influito decisamente sulle classifiche regionali e cittadine.
La regione che, percentualmente, è cresciuta di più nel 2022 è quindi la Campania (+176%), seguita da Lazio (+24%) e Toscana (+23%). Numericamente, dopo la Campania, troviamo la Lombardia (+21.400 follower), il Veneto (+21.200) e la Toscana (+9.200).
Instagram: 1.400 follower ogni 100.00 abitanti
Anche per le community di Instagram abbiamo rapportato i follower totali dei centri giardinaggio con la popolazione. Al 30 giugno 2022 la media nazionale è salita a 1.400 follower ogni 100.000 abitanti: era 1.196 a fine 2021 e 966 un anno fa.
Nel nord ovest sale a 2.255, nel nord-est a 2.118 mentre il centro e il sud sono sotto la media nazionale, con 823 e 656 follower ogni 100.000 abitanti.
La media più alta si registra in Lombardia, con 3.128 follower ogni 100.000 abitanti, seguita dal Veneto (2.752) e dal Trentino (2.282).
Nel centro Italia spiccano la Toscana (1.326) e le Marche (1.086), mentre nell’area sud e isole si distinguono la Campania (1.269) e la Sardegna (806).
Instagram: Brescia rimane in testa alla classifica
Sono i centri giardinaggio di Brescia quelli che hanno il maggior numero di follower su Instagram: oltre 119.600 con una crescita del 6% in confronto a fine 2021, rispetto a una media nazionale del +17%. Sale al secondo posto Napoli (+247%), che precede Milano (+8%), Padova (+28%) e Arezzo (+26%).
Pavia (-7%) scende dal 6° al 9° posto, facendosi superare da Bergamo (+20%), Vicenza (+8%) e Verona (+23%). Entra nella top ten al 10° posto Torino (+23%) ai danni di Varese (12esimo con +5%).
Dopo Arezzo (5°) le prime città del centro Italia sono Roma (12° e +19%) e Ancona (26° e +6%).
Nell’area sud+isole, dopo Napoli troviamo Foggia (21° e +5%) e Catania (25° e +3%).
Nel 2022 le città che sono aumentate percentualmente di più sono Frosinone (+256%), Napoli (+247%) e Lecce (+49%). Ma, come abbiamo, visto le percentuali non sempre rispondono a una crescita effettiva. Le prime 5 città che hanno raccolto il maggior numero di follower su Instagram nel 2022 sono, in ordine di importanza, Napoli, Padova, Arezzo, Brescia e Bergamo.
Instagram: il ranking dei centri giardinaggio
La classifica dei centri giardinaggio su Instagram vede nel 2022 la conferma di Vivai Le Georgiche (62.400 follower) al primo posto ma registra il balzo dall’11esimo al 2° posto di Sime Garden di Quarto (NA) della famiglia Simeoli, attivo dal 2000. Un garden center che opera anche con un e-shop e ha registrato negli ultimi mesi una crescita e un gradimento importanti sia su Instagram sia su Tiktok, grazie all’attività di produzione di mini-video (davvero bene realizzati) promossa direttamente dai titolari. In particolare dal giovane Emanuele Simeoli che compare nei video.
Nella top 15 segnaliamo le crescite della catena Flover (8° con +2 posizioni), di Steflor di Milano (14° con +2) e di Scarpellini Garden Center di Cesena (12° e +1).
I cinque garden center che hanno aumentato maggiormente il numero di follower su Instagram nel 2022 sono, in ordine di grandezza: Sime Garden di Napoli, Green Village di Cittadella (PD), Giromagi di Terontola (AR), Vivai Le Georgiche di Calvisano (BS) e Garden Center Brioli di Bonate di Sopra (BG). Ricordiamo che Vivai Le Georgiche, Green Village e Giromagi sono stati anche i centri giardinaggio che hanno raccolto più follower su Instagram nel 2021.
Youtube: frenano le visualizzazioni nel 2022
Dopo il grande exploit fatto registrare nel secondo semestre 2021, quando in soli sei mesi i video dei canali Youtube dei centri giardinaggio hanno collezionato più di 10 milioni di visualizzazioni, nel primo semestre 2022 la crescita è tornata ai livelli “normali” e fatti registrare nei 5 semestri precedenti.
Nel 2022 i video dei canali Youtube dei garden center italiani sono stati visti 3,585 milioni di volte (pari a circa 19.810 video al giorno), leggermente in diminuzione rispetto al 1° semestre 2021 (quando furono 4,853 milioni) ma in crescita rispetto allo stesso periodo del 2020 (3,052 milioni).
In vista del secondo semestre 2022, possiamo però già prevedere che difficilmente quest’anno riusciremo a eguagliare i 15,376 milioni di visualizzazioni fatti registrare nel 2021.
Complessivamente i canali Youtube ufficiali dei garden center italiani contano oltre 143.000 iscritti (+15% rispetto a fine 2021 e +60% rispetto a un anno fa) e 41,854 milioni di visualizzazioni totali (+9% semestrale e +51% annuale).
Come abbiamo può volte ricordato, l’Iscrizione ai canali di Youtube non è un procedimento così automatico come il Mi Piace di Facebook o il Segui di Instagram. Gli utenti infatti possono fruire tranquillamente dei video senza avere l’obbligo di iscriversi al canale. Per questa ragione il numero degli iscritti su Youtube è nettamente inferiore rispetto agli altri social.
Youtube: i garden center con maggiore audience nel 2022
Tra i 449 garden center analizzati in questo Osservatorio, abbiamo trovato 142 canali Youtube ufficiali e collegati ai centri giardinaggio italiani: quindi solo 1 garden center su 3 sfrutta questo canale.
Analizzando il numero degli iscritti troviamo la conferma delle prime 6 posizioni guidate da Vivai Le Georgiche con 54.200 iscritti, seguito da Centro Verde Rovigo, Giardiniamo di Rovigo, Agricola Home & Garden di Varese, la catena Viridea e Valle dei Fiori di Mantova. Nella top 15 segnaliamo le performance di Monverde Garden della Cappelletta di Modena balzato di 4 posizioni e salito al 6° posto e di Agri Brianza di Concorezzo (MB) salito al 14° posto (+1 rispetto a fine 2021).
I 5 centri giardinaggio che nel primo semestre del 2022 hanno raccolto il maggior numero di iscritti sul proprio canale Youtube sono, in ordine di grandezza: Vivai Le Georgiche, nettamente in vantaggio con oltre 10.000 iscritti in più raccolti in soli sei mesi, seguito sotto quota 2.000 da Giardiniamo di Rovigo, Monverde Garden della Cappelletta di Modena, Centro Verde Rovigo e la catena Flover.
Se analizziamo invece le visualizzazioni totali dei canali Youtube, cioè le volte che i video caricati sono stati visti dagli utenti nel corso degli anni, troviamo la conferma ai primi posti di Centro Verde Rovigo (con 9,292 milioni di visualizzazioni) e Giardiniamo (6,037). Sale invece al 3° posto Vivai Le Georgiche con un salto di 2 posizioni rispetto a fine 2021 e in crescita costante nelle ultime rilevazioni.
Nella top 15 segnaliamo le performance di Flover salita al 9° posto con 914.000 visualizzazioni, il canale in lingua tedesca Gartenmarkt della catena Tuttogiardino (13°), Garden Center Castiello di Salerno (14°) e Valle dei Fiori di Mantova (15°).
Veniamo infine all’audience del 2022, cioè i canali Youtube dei garden center che hanno raccolto maggiori visualizzazioni nel primo semestre. Ai primi 5 posti troviamo: Vivai le Georgiche con oltre 925.000 visualizzazioni, Giardiniamo (723.000), Centro Verde Rovigo (537.000), Flover (268.000) e Monverde Garden della Cappelletta (170.000).
I garden center non amano Twitter
Twitter è il social meno utilizzato dai centri giardinaggio italiani: non vengono aperte nuove “pagine” e quelle che ci sono non aumentano il numero dei follower e spesso non vengono neanche “movimentate”.
I follower registrati su questo social sono fermi dal 2020 a quota 25.000 e anche nel primo semestre del 2022 si sono fermate a 24.248, con una diminuzione del 2% rispetto alla fine del 2021.
Tiktok: per pochi ma in grande crescita
Dal 2021 abbiamo iniziato ad analizzare anche il social network Tiktok: è basato sulla comunicazione video e per certi versi ha delle somiglianze con Instagram. Sono ancora pochi i centri giardinaggio che hanno una pagina Tiktok ufficiale (43 sui 449 analizzati), ma quei pochi nel 2022 hanno più che raddoppiato i follower, passando da 40.000 a 90.300 utenti (+126% in sei mesi). Ancora meglio è andata con i Mi Piace, cioè le conferme di interesse, aumentati del 171% e passati da 200.000 a 542.000.
In questo particolare social network si è distinto nel 2022 Sime Garden di Napoli, che guida – nettamente – sia la classifica dei follower (59.900) sia quella dei Mi Piace (342.400). I video realizzati dal garden center campano e diffusi su Instagram e Tiktok hanno generato un effetto virale, che ha portato a risultati davvero importanti in modo simile su entrambi i canali: +45.200 follower su Tiktok e + 46.600 su Instagram soltanto nel primo semestre 2022.
Dopo Sime Garden nella top 5 di Tiktok si confermano ai primi posti Greenhouse Garden Center di Pistoia, Vivai Frigo Massimo di Vicenza, Vivai Torre Rosada Garden di Ragusa e Alpignano Giardinaggio di Torino. Primi pionieri di un nuovo social che meriterebbe maggiori attenzioni da parte dei garden center italiani e che nei prossimi anni vivrà tassi di sviluppo più importanti rispetto ad altri canali.
Si raffredda la passione per l’e-commerce
Dopo il boom dell’e-commerce sviluppato nel 2020 dalla pandemia, già nel 2021 abbiamo rilevato una diminuzione di e-shop ufficiali legati ai centri giardinaggio italiani. Una tendenza confermata anche nel 2022: sono scesi a 139 rispetto ai 142 di fine 2021 e soprattutto ai 182 del 2020.
L’esigenza di razionalizzare le consegne a domicilio durante il lockdown ha evidentemente spinto alcuni punti vendita a creare e-shop temporanei, utili per gestire e razionalizzare i flussi. In alcuni casi questi negozi sono spariti.
È anche interessante segnalare che, su 449 garden center analizzati, 33 (il 7%) non hanno un sito web (usano solo i social), 28 hanno siti non funzionanti e 5 erano in “allestimento” o “manutenzione” all’atto della nostra rilevazione. Quindi il 14,7% del campione non aveva un sito attivo a fine giugno 2022: la stessa percentuale rilevata un anno fa, il 30 giugno 2021.
Anche tra i 139 e-shop ne abbiamo trovati 9 non funzionanti: per gli amanti della statistica, si tratta del 6,5% degli e-shop totali.
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
L’analisi prende in considerazione 449 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo scrivendoci a greenline@netcollins.com.
Tu come stai andando?
Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!
